Диссертация (1098275), страница 41

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 41)

Многообразие групповых и индивидуальных стратегий включает бойкоты потребительских товаров (антиглобалистский бойкот McDonalds), марши протеста (против использования меха в Санкт-Петербурге) и др. Возвращаются старые и появляются новые

³⁵³ Дашковский И. Миллиарды в урне // РБК. 2011, август. С. 67.

³⁵⁴ Официальный сайт Роспортребнадзора - http://rospotrebnadzor.ru

³⁵⁵ По материалам междисциплинарного научного семинара «Критический подход к потреблению и исследования потребления в постсоветских обществах» 29–30 марта 2013 года г. Казань, ПФУ

практики переработки мусора (например, в нескольких российских городах функционируют

«экомобили» – передвижные пункты сбора опасных отходов) и повторного использования вещей (блошиные рынки, благотворительные магазины и барахолки). Критика консюмеризма, гламура, демонстративного потребления занимает важное место в медиа-дискурсе и популярной культуре (фильмы «Глянец», «ДухLess» и др.).

В экономической литературе предлагается несколько подходов к решению вопросов экологизации потребительского поведения³⁵⁶. Первый подход основан на рыночной стратегии, где предлагается решать возникающие проблемы путем взимания дополнительной платы за использование природных ресурсов (воды, энергии), выбор транспорта, утилизация отходов, и посредством экономического стимулирования перехода на «зеленые» модели потребления. Второй подход рассматривает потребления как элемент концепции устойчивого развития , где

оптимизация предполагает такой уровень потребления в настоящем времени, который не препятствует достаточному потреблению в будущем. Третий подход предполагает количественное сокращение потребления как способа консервации природы, ликвидацию морали общества потребления, стремление к сохранению здорового образа жизни населения, сокращению перепотребления

Таким образом, выпуск экологически чистой продукции и продукции с высокой добавленной функциональной полезностью может способствовать формированию инновационно-ориентированного поведения и нового мышления потребителей.

Трансформация потребления сопровождается эстетизацей потребления. которая заключается в творческом подходе к выбору набора потребительских благ, стиранию границ между искусством и повседневной жизнью и находит свое выражение в креативном потреблении

По мнению английского исследователя М. Физерстоуна³⁵⁷ важнейшей чертой,

характеризующей новое общество, оказывается огромное влияние эстетизации человеческой жизни на особенности потребления. Причины подобных явлений кроются в двойственном превращении: во-первых, предметы повседневной жизни преобразуются в художественные объекты (например, арт-хаус); во-вторых, обычные потребители стремятся сделать из своей повседневной жизни некий эстетический проект, выбирая по желанию определенный стиль в одежде, внешнем виде, домашней обстановке (готика, хай-тек, модерн и т.д.)..Данные процессы связаны не только с производством эстетической продукции, но и с возрастанием знаковой ценности или имиджевой компоненты, заключенных в материальных благах. Отсюда,

³⁵⁶ Greening Household Behaviour – OECD, 2013; Гужва Е.Г. Теория потребления: концептуальные подходы к развитию национальной экономики: автореф. дис. д-ра. экон. наук:

1. т-Петербург, 2000. - с. 17.

³⁵⁷ Featherstone M. Consumer Culture & Postmodernism. – L.: Sage, 1994.

возрастание дизайнерского вклада в создание стоимости продукта, особенно проявляющего в товарах длительного пользования, которые создают микросреду жизни человека.. Через механизм брендинга вещи наделяются свойствами знаков, а потребители берут на себя роль агентов эстетизации и брендинга³⁵⁸. С. Майлз в своем исследовании также отмечает, что причина интенсивного развития дизайна связана с желанием потребителя самореализоваться, самоактуализироваться посредством потребления.

Современное общество, в работе С.Лэша, Д.Урри, трактуется как общество потоков знаков, образов, информации, а также эстетической рефлексивности³⁵⁹. Авторы отмечают, что на место структур приходят потоки, одновременно возрастает рефлексифность человека по отношению к окружающему миру, которая проявляется в следующих формах: 1) эстетическая, связана с самоиндентификацией, самоинтерпритиацией социальных практик через оценки, эмоции; 2) когнитивная (познавательная), выполняющая функцию самомониторинга и сопоставления социально-структурных ролей через познание и разум. На смену социальных структур приходят информационные и коммуникативные структуры, представляющие собой

сетевые потоки. Структурированные потоки и накопление образов, символов, знаков – условие эстетической рефлексивности, потоки информации – условие когнитивной рефлексивности.

Возрастание роли эстетизации потребления связано с увеличением потребительского выбора в соответствии с индивидуализацией вкусов и предпочтений, с персональной идентификацией, с усилением значения времени в процессе потребления и накоплением культурного капитала, с возрастанием мобильности потребителей особенно реакреационных благ, возникновением сети новых объектов и субъектов потребительской инфраструктуры, связанных с эстетикой.

Исследователи выделяют некоторые тенденции эстетизации потребления:

• Коммодификация. - системный процесс овеществления, экстраполяции потребительского механизма на ранее нерыночные области или перевод благ, которые не были товарами, в коммерческое благо, способными свободно обмениваться на рынке и приобретающие стоимостное выражение. Объектами современного потребления стали спорт, политика, искусство, армия, медицина, образование, сексуальные отношения и даже человеческое тело (формирование рынка человеческих органов).

• Кооптация. – установка социально-экономической системы на внешнее и символическое, быстрое распространение знаков и образов в современном

³⁵⁸ Рощина М. Указ. Соч. – с. 118.

³⁵⁹ Lash S., Urri J. Economies of Sing and Space. – London: Sage, 1994.

обществе, манипуляция ими, создание иллюзорного мира, который конструирует реальную жизнь.

• Комформизм . быта, труда, природного, социального окружения, гарантии здоровья, образования и человеческих прав³⁶⁰ Эта тенденция включает технотизацию быта, миниатюризацию товаров, широкое распространение одноразовой посуды, лавинообразвноый рост потребительских услуг, связанных знаками комфортной жизни..

• Культуризация потребления, находящая свое выражение в новых потребительских практиках, где стиль жизни подчиняется выбранному эстетическому проекту, а повседневная жизнь становится областью искусства.

Выявленные тенденции накладывают отпечаток на предпочтения потребителя, который, по выражению М.Рощиной³⁶¹, больше не воспринимают «высокое искусство» как нечто рафинированное, замкнутое, доступное только высшим слоям общества, встраивает его в повседневную потребительскую деятельность, Современный потребитель выбирает среди множества товаров те, которые вписываются в лично сконструированные им эстетические стандарты, что повышает индивидуальную полезность за счет извлечения дополнительного

потребительского излишка в виде художественно-эстетического бонуса. Данные явления и процессы необходимо учитывать при продвижении новых товаров на рынки и создания из рекламных образов.

4.3. Формирование новых возможностей потребления на основе информационных технологий

Современный мир приобретает новое качество - виртуальность (от лат. vitual –

фактический, действительный). Информация и коммуникации, являясь элементами технологической и социальной инфраструктуры, превращаются в самостоятельную реальность, имеющую свои закономерности развития.

По выражению А.Забродина, «виртуализация жизни», т.е стремление к информационной насыщенности и создания новой реальности, является движущей силой для развития информационно-коммуникационных технологий, а не наоборот³⁶². В отличие от распространенного мнения А.Назарчук подчеркивает, что виртуализация проявляется «не в том,

³⁶⁰ Голофаст В.Б. Люди и вещи // Социологический журнал. - . 2000.- № 5.- с. 58-65.

³⁶¹ Рощина М. Указ. Соч. – с. 312-313.

³⁶² Забродин А.Ю. Интеллектуальные услуги в бизнесе. – М.: Экономика, 2008. - с. 22.

что материальное становится имматериальным……. наоборот, то, что было виртуальным, начинает материализоваться» ³⁶³.

Тенденция виртуализации тесно связана с развитием эффективных телекоммуникационных систем, внедрением технологий, использующим сеть Интернет. В традиционной экономике связь производителей и потребителей замыкалась на географическое пространство, ограничивающее доступ к рынкам из других городов и регионов. В информационной экономике эти границы разрушил Интернет.

Появление качественно новой электронной систем коммуникаций привело к становлению сетевых рынков, на которых экономический обмен с помощью электронных средств связи существенно видоизменяет тип рыночных отношений, что радикальным образом отражается на поведении потребителей.

Рудакова И.Е. отмечает следующие преимущества электронного рынка³⁶⁴:

1. существенно расширяется доступ к информации для всех участников рынка: потребители получает полное представление о товарах и ценах на любых рынках, что позитивно влияет на выбор наиболее выгодного (оптимального) варианта обмена; производитель легко собирает информацию о потребителях, их запросах и предпочтениях, что необходимо для выбора оптимальной производственной программы;

2. получение информации происходит в режиме реального времени, возрастает скорость приспособления фирм к изменяющему спросу потребителей, что способствует интенсификации потребления;

3. связь спроса и предложения по линии производитель-потребитель осуществляется напрямую без посредников, что ускоряет свершение сделок и значительно уменьшает трансакционные издержки, приближая их к нулевым;

4. снижение входных барьеров на сетевой рынок способствует усилению конкуренции, что приводит к снижению цены и создания дополнительных условий удовлетворения потребностей покупателя;

5. возникает новый тип однородности товара в сети: не единообразие внешних свойств и характеристик товара, а степень соответствия товара индивидуальному запросу потребителя, наличие сопровождающих услуг (детальной информации о продукте и технологии его производства, инструкции по применению, послепродажного обслуживания, предложения

³⁶³ Назарчук А.В. Этика глобализирующегося общества. – М.:Директмедиа Паблишинг, 2002. – с. 231

³⁶⁴ Рудакова И.Е., Никифоров А.А., Макроэкономическая теория. - с 28-29.

сопутствующих товаров и услуг и т.д.) , создают стандартное качество (новый стандарт однородности) приобретаемого продукта.

На основе сетей возникает новый тип экономических отношений потребления – интерактивные, то есть отношения, возникающие на объективной основе между субъектами по поводу удовлетворения системы потребностей при использовании цифровых сетей с интегрированным программным обеспечением, при отсутствии единого центра управления, поддерживающие возможность коммуникации в режиме реального времени и другие формы реализации социально-экономических услуг.

Объектом потребления на таких рынках выступают сетевые блага. К ним относятся информационные продукты, средства коммуникации, программное обеспечение, онлайн- услуги, цифровые товары, то есть продукты новой информационной экономики, которые обладают рядом отличительных свойств по сравнению с традиционными товарами и услугам.

Выделяются четыре основных свойства сетевых благ³⁶⁵:

• Комплементарность, совместимость и стандартность;

• Существенная экономия на масштабе производства;

• Сетевые внешние экстерналии;

• Эффекты ловушки.

Сетевые блага взаимосвязаны меду собой, каждая новая дополнительная единица увеличивает ценность подобных благ, поскольку может быть использована только совместно с другими видами аналогичного продукта. Иными словами, потребители приобретают не просто отдельно взятое сетевое благо, а части системы (сети)³⁶⁶. Легкость тиражирования приводит к тому, что их можно воспроизводить при фактически нулевых предельных издержка, то есть практически бесплатно. Впервые вывод о стремлении цены сетевых благ нулевой отметке сделал Дж.Гильдер³⁶⁷. Исследователь проанализировал телекоммуникационный рынок и установил, что каждые 12 месяцев происходит снижение цен в три раза. Стоимость производства единицы блага для производителя становится такой низкой, что стоимость потребления единицы блага для пользователя стремится к нулю (P 0), но никогда не достигает еѐ. Данную зависимость отражает кривая Гильдера (рис. 4-3)

Характеристики

Список файлов диссертации