Диссертация (1098275), страница 37

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 37)

Глобализация различных рынков и форм хозяйствования приводит к формированию глобального потребительского спроса. Рыбалкина О.А. предлагает рассматривать глобальный потребительски спрос в трех аспектах³¹⁷: 1) агрегированный спрос на товары и услуги в масштабах глобальной экономики; 2) персонифицированный спрос особой группы потребителей-глобалистов из разных стран; имеющих схожие потребности и общие интересы, свершающих покупки посредством глобальной сети; 3) потребительский спрос, предъявляемый на глобальные бренды

³¹⁷ Рыбалкина О.А. Развитие потребительского спроса в условиях постиндустриальной экономики: автореферат канд. экон. наук. – Самара. 2011. – с. 16-17.

Система глобальной информации влияет на формирование во многом идентичных потребностей и интересов у жителей большинства стран, что способствует возникновению глобальных продуктов, их стандартизации и унификации.

Стандартизация связана с производством и реализацией однородных гомогенных товаров и услуг, предложение которых на рынке всегда обеспечивается в больших количествах Тиражирование стандартной продукции в нужном для потребителя объеме – основной процесс, обеспечивающий существования общества и человека. В информационной экономике тиражирование, репликация товаров без затрат дефицитных ресурсов на базе компьютерных технологий. Основные проблемы, по мнению Г.Б.Клейнера, будут связаны с созданием и разработкой новых нестандартных товаров, удовлетворяющих индивидуальный спрос конкретных индивидов. Проблема создания новых товаров займет ведущее место в ряду

экономических проблем, экономика of scale уступит место экономике of scope ³¹⁸ Отчетливо

проявляется тенденция, выделенная Э.Тоффлером – демассификация производства потребительских товаров. Экономика из репликационной становится инновационной, следовательно, индивидуализированной³¹⁹.

Особенностью российского производства является низкое качество массовой продукции. Тиражирование с высоким качеством и сейчас для отечественной экономики проблема. Импульсивный характер труда отечественного товаропроизводителя не позволяет поддерживать качество продукции в течение длительного времени. Однако, по мнению отечественных ученых, именно в производстве индивидуализированной продукции Россия может занять свое достойное место.

Тенденции рационализации, стандартизации, интернационализация потребления вызваны последствиями маркетингового сдвига, когда ценности продвижения продукции стали доминировать над ценностями производства. В 60-е годы прошлого столетия бизнес повернулся «лицом к потребителю». Основные усилия были направлены развитие маркетинга и рекламы, задачи которых сводились к убеждению потребителя покупать то, что произведено. Затем появились тенденции к повышению адаптивности самого производства, создавать только те продукты, которые могут быть результативно проданы на рынке, что дало толчок индивидуализации потребительского спроса.

Активное развитие информационных технологий подготовило технологическую среду для увеличения объемов производства и расширения возможностей индивидуализации потребительского спроса. В противовес рационализации и стандартизации потребления появляется новая тенденция: всестороннее воплощение в продукте требований конкретного

³¹⁸ Mensch G. Оn theory Integration: Toward Economics of Scope. - 1985

³¹⁹ Макаров В.Л., Клейнер .Г.Б.. Микроэкономика знаний – с. 36-37

потребителя – кастомизация³²⁰. Впервые отмеченную тенденцию выделил Дж.Пайн³²¹ как новый виток конкурентной борьбы за потребителя, Под кастомизацией понимается переосмысление ценностей массового производства и переход к изготовлению товаров и услуг мелкими партиями разнообразного ассортимента продукции, предназначенных для различных целевых групп потребителей и сегментов рынка³²². В основу положены принципы тойотизма, которые меняют структурные связи между производством и потреблением, формируется обратный поток информации от потребителей к производителям. Массовое производство привело к резкому снижению цен, но при этом снизилось качество товаров и услуг, поскольку

предполагалось, что производители могли эффективно выпускать. Современные возможности производства и высокий уровень конкуренции на рынке заставляет предприятия и организации учитывать интересы конкретных потребителей, подстраиваться под их индивидуальный спрос, выбирать свою целевую аудиторию.

Кастомизация основана на модульном подходе к производству и продвижению товаров и услуг, точно соответствующих запросам конкретных, а не абстрактных потребителей и покупателей.

Выделяют следующие подходы к массовой кастомизации:

• Коллаборативная кастомизация – основана на непосредственном сотрудничестве производителя и потребителя, работа ведется в непосредственном контакте с клиентом, используется специальное программное обеспечение дизайнерских разработок,

• Адаптивная кастомизация - обратный подход, когда выпускается один товар для всех, при этом покупатель может самостоятельно адаптировать его к своим потребностям, видоизменять конструкцию и размер изделия по своему усмотрению;

• Косметическая кастомизация - выпускается стандартный товар, но кастомизируется представление этого продукта в восприятии потребителя, осуществляется подгонка под индивидуальные требования клиента;

• Прозрачная кастомизация – обратный процесс, когда товар изменяется по конкретного потребителя, но стандартизируется представление о нем как об обычном продукте. В этом случае важно выявление потребительских предпочтений и исследование образа их жизни, чтобы предугадать будущие потребности и желания.

³²⁰ Кастомизация (англ. customization) – происходит от английского слова потребитель. ³²¹ Пайн Дж. Кастомизация – новый виток конкуренции // http://e- excutive.ru/publications/aspects/acticle_360

³²² Забродин А.Ю. Интеллектуальные услуги в бизнесе. – М.: Экономика, 2008. - с. 18.

Как отмечают А.Татаркин и Т.Буркова, во всех случаях независимо от выбранного подхода необходимым является дизайнерская методика, позволяющая привести в соответствие потребности клиента и возможности фирмы, даже если покупатель не знает в точности, что ему необходимо³²³.

Авторы выделяют другую важную область реализации кастомизации – получение

информации о предпочтениях конкретного потребителя и формирование знаний о нем для фиксации в базе данных. Сотрудничество с такими потребителями дает возможность не только получить информацию, но обратно воздействовать с помощью накопленных о них знаниях. Со временем подобная связь будет расширяться и углубляться, что позволит потребителям постоянно возвращаться в данную компанию, у которой накоплено достаточно знаний о них, чтобы обеспечить необходимым уровнем сервиса.

По мере усиления кастомизации проявляются еѐ новые формы, одной из которых является тейлоризация – процесс более тесного взаимодействия с потребителями, их активное участие в процессе проектирования и создания продукции и услуг. Понятие тейлоризация (от англ. tailor – портной)) означает производство продукции на заказ для конкретного клиента. Как у портного, такая продукция базируется на лекалах, созданных на основе замеров параметров индивидуального заказчика. Эта модель продукции является уникальной, не подлежит вторичному использованию, не может быть использована в дальнейшем как технологическая модель для производства нескольких образцов. В информационной экономике общественное производство во все большей степени тейлоризируется, основная масса продукции становится tailor – made, т.е. сделанной на заказ, приспособленной для определенной цели. По мнению Забродина М., тейлоризация производства напрямую связана с общесоциальными тенденциями в развитии общества, где подчеркивается ценность уникального образа каждого конкретного потребителя, обозначается стремление к созданию

личного имиджа, стиля³²⁴. Тейлоризация наиболее полно проявляется в моде, которая

становится более фрагментарной, локальной, кастомизированной. Если раньше мода касалась только потребительских товаров, то теперь управляет жизненным циклом практически любого товара или услуги. Под влиянием моды глобальные тренды сильно сегментируются, чтобы потребитель мог выбрать продукцию, максимально соответствующую именно его пристрастиям и предпочтениям.

Другими формами проявления кастомизации выступают тюнинг (от англ. tuning - настройка, доводка, регулировака) и моддинг (от англ. modding - модификация, стилизация).

³²³ Татаркин А.И., Буркова Т.В. Наукоемкое потребление в новой парадигме социально- экономического развития // Вестник ЮУзГУ. Серия 2Экономика и менеджмент». Вып. 8..- 2008.- № 30. - С.70-71.

³²⁴ Забродин М. Указ. соч - с. 19.

Первая модель кастомизации активно проникает на автомобильный рынок, где на первый взгляд доминирует массовое конвейерное производство, выпускаются серийные машины в базовой комплектации. Однако в таком виде автомобили фактически не продаются, они, как правило, комплектуются дополнительным оборудованием, чтобы удовлетворить потребности конкретного покупателя, т.е. доводятся под заказ каждого клиента, Отношение количества тюнинговых автомобилей к их общему числу составляет три к пяти, причем стандартные модели так или иначе требуют дополнительных опций по желанию заказчика. Модель моддинга охватывает компьютерный и телекоммуникационный рынок. С помощью данной технологии можно изменять все параметры базовой модели компьютера или смартфона: расширять память, увеличивать материнскую плату, снабжать дополнительным программным обеспечением, менять дизайн корпуса, систему навигации и т.д.

Проявление кастомизации в модели тюнинга, моддинга и тейлоризации имеет некоторые отличия Тюнингизация означает создание уникальной продукции на базе стандартизированного базового элемента, тогда как тейлоризация подразумевает изготовление уникальной продукции от нулевого цикла конструирования до еѐ воплощения в готовом виде.

Новым направлением развития автопрома является создание уникальных, заказных моделей для конкретного покупателя на уже имеющихся производственных линиях. Создание заказного автомобиля предполагает разработку технического проекта уникального характера, внесение изменений в технологию сборки и комплектации, другие нововведения. Производством на заказ занимаются как небольшие фирмы, специализирующиеся на мелкосерийном производстве Lamborgini или Rolls Roys, так и автомобильные гиганты Mersedece BMW, Audi. Покупателями становятся довольно состоятельные потребители, стремящиеся подчеркнуть свою индивидуальность. Следовательно, степень кастомизации различается в зависимости от потребностей покупателя и его денежных возможностей. Более глубокая кастомизация предполагает существенное увеличение цены товара.

Таким образом, все больше продукции производится для конкретного потребителя. Кастомизация становится всеобщим явлением, активно охватывает производство продукции массового и повседневного спроса. В международной торговле даже выделяется особая группа товаров FMCC (Fast Moving Consumer Goods) - «быстродвижущиеся потребительские товары». Тотальная кастомизация означает ослабевание массового спроса, его переход к высоко структурированной форме существования, когда массовый покупатель реагирует на

кастомизированный товар или услугу³²⁵.

³²⁵ Забродин М. Указ соч. – с. 21.

Индивидуализация спроса и потребления, стимулируемая развитием информационной экономики выводит сферу оригинальных идей и разработок на первый план у товаропроизводителей. По мнению Макарова В.Л., Клейнера Б.Г.³²⁶ это создает шанс для России занять достойное место в международном разделении труда. Развитие когнитивной инфраструктуры, рост интеллектоемкости товаров ведет к перемещению производства знаний из центра мировой экономики на периферию. Происходит разделение товаров на идеи и вещи, что учитывается в новых моделях экономического роста ³²⁷

Характеристики

Список файлов диссертации