Диссертация (1098275), страница 35

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 35)

Не маловажную роль в процессе потребительского выбора играет и личность самого потребителя, его психологические особенности Наноэкономические особенности важны, во- первых, с позиции осмысления, восприятия, оценки и переработки информации для принятия экономических решений, во-вторых, влияния этих процессов на экономическое поведение индивидуальных агентов.

В частности, Клейнер Г. приводит следующие наноэкономические характеристики российских индивидов.

• Бинарность мышления и ментальная эволюция. Создает помехи при осмыслении и формулировании цели выбора.

³⁰⁰ Chyi I. The Online news as interior goods // Journalism & Mass communication Quarterly. -2009.

• vol. 86. - Autumn . - №3

  • Бинарность отношений: устойчивая эндогенная целеустремленность подменяется неустойчивым экзогенным целеполаганием.

  • Личностный характер отношений. Деформирует систему трансакционной контрактации.

  • Логоцентричность мышления индивида: «когда слово значит больше, чем мысль». Субъективная интерпретация и оценка информации зависит от формы еѐ предоставления.

  • Иррациональность ожиданий и поведения. Россиянам свойственны завышенные ожидания, что деформирует поле возможностей и не позволяет правильно оценить их последствия. Рациональное поведение более предсказуемо и распространяется на множество решений, иррациональное носит индивидуальный характер и сложно переносится на поведение других. Преобладание локально иррациональных решений над регулярно рациональными соответствует российскому менталитету.

  • Контрактация и постконтрактное поведение. Особое отношение контрактам, регулирующим поведение участников рынка, которые воспринимаются индивидом не как обязательство и не являются руководство к действию. В целом, для россиян типичны низкий уровень контрактной дисциплины и формальное отношение к закону.

  • Особенности торга и несклонность к компромиссу. Бескомпромиссный способ принятия решений часто проявляется в ситуациях, где имеются противоположные интересы, что требует для их гармонизации вмешательства третьей стороны.

  • Импульсный характер деятельности. С одной стороны, затрудняет поддержание в течение длительного времени поддержание высокого качества производимой продукции, с другой, выделение этой ментальной особенности отражается на импульсивности покупок, особенно дорогостоящих товаров.

  • Преобладание экзогенных ценностей над эндогенными в ценностном поле индивида.

Все выделенные характеристики накладывают отпечаток и потребительское поведение и должны учитываться при разработке построении типологической модели индивидуального потребителя. По аналогии с моделью человека в экономике, модель потребителя есть унифицированное представление о потребителе в определенной системе социально- экономических координат.

Так, Сараев ВВ.³⁰¹ выделил следующие базовые параметры модели поведения потребителя:

• мотивы поведения;

• степень рациональности выбора;

• самостоятельность потребителя;

• автономность его предпочтений.

Полагаем, что в новой экономике современному потребителю присущи следующие качественные характеристики, принадлежащие индивидуальному агенту, а не домохозяйству.

1. Интеллектуальность и обучаемость потребителя проявляется в потребление все более усложняющихся товаров.

2. Инновационность и креативность потребителя.

3. Мобильность потребителя и способность к сетевому взаимодействию.

4. Свобода выбора и суверенитет потребителя, реализующиеся в большем объеме.

Современные автомобили, бытовая техника, персональные компьютеры, как продукция высоких технологий, требуют от потребителя новых знаний, специфических умений и сложных практических навыков. Иными словами потребитель использует товары, услуги, технику, насыщенную информацией, интеллектом и знаниями. Сам процесс потребления становится высококвалифицированным. Российские потребители более требовательны, много знают о продукте у них высокий уровень ожиданий. Рост финансовой грамотности делает потребителей более разборчивыми. Увеличение количества и сложности информации выравнивание потребительских свойств товаров и услуг, рост доходов и благосостояния, уменьшают значимость цены по сравнению с издержками на его выбор и поиск, снижают стремление потребителя следовать принципу максимизации

Качественно новыми характеристика современных потребителей являются креативность и ииновационность, В экономической психологии³⁰² исследования инновационности как личностной характеристики наиболее интенсивно развивается в трех направлениях.

• в контексте использования информационно-коммуникационных технологий;

• в изучении психологии потребителя товаров и услуг;

• в менеджменте организаций и организационной психологии

В рамках данного диссертационного исследования наибольший интерес представляют первое и второе направления.

³⁰¹ Сараев В.В.Современные тенденции потребления: теоретические аспекты. дис. канд. экон. наук: 08.00.01.СПб, 2007. - с. 4-13

³⁰² Ягловский С.Р. Психология креативности и инноваций. - М.: ГУ-ВШЭ, 2007. – с. 75; Он же.. Психология инноваций: подходы. Модели, прогнозы. – М.: ГУ-ВШЭ, 2011.

Типологизацию потребителей можно проводить на основе экономико-прагматического подхода, который делает основной акцент на социально-экономических, прагматических, технологических и прикладных сторонах креативности. Согласно психоэкономическому направлению креативность выступает в неразрывной связи внутриличностных и ситуативных внешних факторов, обуславливающих максимизацию получаемого экономического эффекта от творческих решений потребителей. Д.Тросби определяет креативность как рационально-

иррациональный процесс принятия решений³⁰³ Наиболее известна теория потребления

Т.Любарта и Р. Стернберга, где креативность проявляется в желании купить идеи «подешевле» и продать их «подороже». Покупка идеи означает поиск тех решений и предложений, которые пока неизвестны или непопулярны, но обладают большим потенциалом, в некотором смысле можно назвать «венчурное инвестирование» в имидж. Креативность потребителя проявляется как особая форма самовыражения, связанная с тенденцией развития личности и активностью в процессе потребления В некотором роде она созвучна теории демонстративного потребления. Однако существенная разница проявляется в том, что эффект демонстративного потребления связан с подчеркиванием социального статуса через высокую цену товара, тогда как эффект креативности связан с подчеркиванием статуса через творческий подход, использование вещей необычным способом, в новой комбинации. Креативность реализуется благодаря взаимосвязи следующих когнитивных способностей человека: интеллекта, знаний, стиля мышления, личности, мотивации и среды.

Основными факторами, определяющими креативность потребителя, являются:

• синтетическая способность – новый взгляд на товары и услуги, преодоление стереотипов обыденного сознания;

• аналитическая способность – умение выделять новые перспективные для разработки идеи;

• контекстуально-практическая способность - убеждение других в ценности и перспективности выбранного товара или услуги.

В рамках психоэкономической модели, сконструированной Д.Рабенсоном и М.Ранко, признается важность правильного использования новых идей, продуктов и благ, креативность рассматривается с позиций соотношения инвестиций, риска и получаемой выгоды. Cогласно системной модели М.Чиксентмихайи на проявление креативности оказывает существенное влияние уровень экономического развития страны. Инновации и креативность находятся в прямой зависимости друг от друга. Проявляется следующая закономерность: чем выше степень востребованности инноваций, тем более высокий уровень креативности в определенной сфере.

³⁰³ Тросби Д. Экономика креативности / Экономика и культура. Перевод с англ. И.Кушнарева,

- М.: ГУ-ВШЭ, 2013. – с. 134-155.

Следовательно, для подъема креативности необходимо активно внедрять инновации, и наоборот. Креативность переходит в пространство потребления. Формируются новые креативные практики потребления, стимулирующие развитие производства.

Ряд междисциплинарных исследований посвящено изучению «потребительской инновационности», связанной с ориентацией человека на потребление новых товаров и услуг. Выделяются два основных вида:

• «глобальная инновационность» или врожденная, которая проявляется в генерализованной установке субъекта на восприятии и принятие новых брендов и товаров;

• специфическая инновационность, проявляющаяся в различных областях жизни и потребительской активности человека³⁰⁴.

Экономический анализ инновационного поведения обращен к индивидуальному опыту субъекта потребления, свободе различных интерпретаций и уникальности каждого человека как создателя новых идей. Ключевым моментом инновационного процесса является выход человека за пределы рационального мышления, отход от традиционных схем и методов обработки информации. Создание новых идей и инноваций основано на импульсах иррационального, интуитивного и творческого в человеке³⁰⁵. Так, М.Уэст считает, что инноватор – это человек с достаточно высоким уровнем как креативности, так и инновационности, который способен не только продуцировать новые оригинальные идеи, но и применять их на практике³⁰⁶. Социальные связи определяются степенью доверия к другим субъектам и институтам, играющим в жизнедеятельности человека ключевую роль. В информационной экономике потребитель благодаря сетям становится создателем и распространителем идей и инноваций.

В современной научной литературе широко представлены теоретические и эмпирические исследования креатиности и инновационности, которые можно использовать при ранжировании потребителей. Типология потребителей с учетом инновационности опирается на модель ИХаррисона и Дж. Хорна³⁰⁷, в которой участники инновационного процесса разделяются на:

• Инноваторов, активно использующих новые продукты, идеи и технологии;

³⁰⁴ Goldsmith R., Hofacker C. Measuring Consumer Innovativeness // Journal of the Academy of Marteting Science, № 6, 1991. - pp. 209-221

³⁰⁵ Яголковский С.Р. Психология креативности и инноваций. – М.: ГУ-ВШЭ,2007.- с.61

³⁰⁶ West M.A. Creativity and Innovation in Organizations, Management // international encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences, 2004.

³⁰⁷ Harrison Y., Horne J. Jne Night of Sleep Loss Impairs Innovative Thiking and Flexible Decision Making // Organizational Behavior and Human Decision Prosses, vol. 78, iss.2, May 1999, pp.128- 145.

• Имитаторов, придерживающихся модных тенденций, также традиций и мнения большинства;

• Повторителей, склонных возвращаться к сделанному выбору несколько раз.

В западной литературе исследуются особенности семейной покупательной инновационности как для каждого члена домохозяйства в отдельности, так и в рамках семейной системы, в частности по линии «муж-жена» (husband- wife innovativeness)³⁰⁸

Наиболее известной является теория диффузий инноваций Э.Роджерса³⁰⁹. Под

инновацией автор понимает объект, идею или действие, воспринимаемые потребителем в качестве новых. Распространение или диффузия инноваций, в его теории³¹⁰, есть процесс, посредством которого новые идеи технологии и предложения распространяются между членами социальной системы (сети) по коммуникативным каналам в течение определенного времени. В контексте изучения диффузии инноваций исследуются структуры социальных сетей, групповые нормы и модели принятия решений внутри них.

Характеристики

Список файлов диссертации