Диссертация (1098275), страница 32

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 32)

компании рассчитывают на повторные продажи. Фирмы также используют договорные условия, такие как поручительства и гарантии возврата денег, чтобы убедить потребителей в качестве их продукции.

Абсолютизация неоклассического положения о полной рациональности и информированности потребителя противоречит тому, что лавинообразно растет разнообразие благ на рынке и возрастает сложность выявления их потребительских характеристик, что предполагает огромные консьюмерские издержки. В информационной экономике проявляется информационная недоступность многих параметров товаров и услуг для отдельного потребителя. Влияние информационной среды на потребителя проявляется втом, что если информация ограничена или урезана, то потребители не могут осуществить эффективный выбор и не в состоянии реализовать свои права в полном объеме. Отсюда, возникает необходимость в организации социально-государственных институтов, гарантирующих права потребителей на рынке.

Одной из важнейших тенденций в современной науке является изменение форм рациональности как базового постулата неоклассической теории. Кардинально меняется осмысление соотношения рациональность - иррациональность, понимания каким образом они влияют на формы потребительской активности. Данная проблематика исследуется в рамках поведенческой экономики, основанной на иных допущения. Ученые, опираясь на результаты психологических исследований в области принятия решений, доказывают, что люди не всегда ведут себя рационально, в своих собственных интересах из-за таких поведенческих черт, как проблемы самоконтроля, неумение делать различия между выгодами и убытками, трудностями в выборе между большими наборами параметров, сложных продуктов, асимметрией в восприятии выигрышей и потерь и т.д.. В связи с этим многие результаты поведенческой экономики стали весьма актуальными для разработки потребительской политики.

В стандартной модели информационной экономики, время и усилия, необходимые для решения задач, рассматриваются как расходы. Поведенческие исследователи изучили более

²⁶⁸ Beales H. Crasweг, R., Salop S The Efficient Regulation of Consumer Information, // Journal of law and Economics. – 19981. - V. 24, - pp. 491-539,

подробно, как лица принимают решения в ситуациях расширения выбора и усложнения продуктов, например финансовых инструментов. Обнаружилось, что потребители используют сравнительно простые «правила большого пальца», или «эвристики» ²⁶⁹, т.е. игнорирует некоторые возможные варианты в виду большой массива трудоемкой информации. В целях оптимизации процесса принятия решений в таких ситуациях, потребители используют эвристики, особенно в условиях дефицита времени, когда следует принимать решения быстро.

Во многих случаях это является эффективным способом достижения оптимального решения. Однако, эти «правила» могут также привести потребителей в заблуждение.

Если потребители имеют возможность оценить и сравнить продукты, они часто считают ограниченное число переменных, ориентируясь в основном на цену. В случае сложных продуктов, важные переменные, которые могут повлиять на общую стоимость использования продукта могут быть проигнорированы. Фирмы иногда усложняют процесс, намеренно принижая или даже скрывая свойства, которые влияют на изменения цены, чтобы не уменьшить спрос на их продукцию. Это явление обычно называют «скрываемые атрибуты» ²⁷⁰. Например, покупатели принтеров не ищут информацию о цене чернил, хотя эти расходы существенная часть стоимости владения и эксплуатации копировальной техники.. Или могут

сделать предварительный заказ на низкоценовой номер в отеле, чтобы обнаружить сравнительно высокие тарифы на основные услуги, которые другие заведения предлагают бесплатно. Следует отметить, что в тех случаях потребители, которые уделяют внимание скрытым атрибутам при принятии решений извлекают дополнительную пользу, если смогут не платить завышенную цену за скрытые свойства.

Потребители часто сталкиваются с решениями, которые предполагают некоторую степень неопределенности. Очевидный пример - покупка страхования, где потребители платят фиксированную сумму, чтобы ограничить расходы в случае несчастного случая (например, автомобильная авария или серьезных проблем со здоровьем). Существует также большая степень неопределенности в отношении будущего, когда потребители делают заимствования, принимают сберегательные и инвестиционные решения. Традиционные экономические модели предполагают, когда сталкиваются с проблемой выбора с неопределенным исходом, потребители оценивают возможные результаты в зависимости от вероятности их наступления и сделают выбор с наибольшей ожидаемой выгодой, то есть максимизируют ожидаемую полезность. При этом потребители оценивают рискованные решения в соответствующем порядке.

²⁶⁹ Каненман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения. – Харьков: Институт прикладной психологии «Гуманитарный центр», 2005 – 632 с.

²⁷⁰ Lunn P. Regulatory Policy and Behavioral Economics. – OECD, Publishing, 2014.

Отклонения в поведении потребителей объясняет «теория перспектив» Д.Канемана и А.Тверски²⁷¹, связанная с принятием решения в условиях риска. Эта модель основана на трех когнитивных приципах выбора потребителями:

• Оценка возможных последствий осуществляется по отношению к нейтральной точке отсчета, или уровню адаптации.

• Приницип снижения чувтсвительности работает при оценке динамики богатства.

• Принцип неприятия потрерь. Потребители готовы взять на себя дополнительные расходы, чтобы избежать больших потерь, но не готовы идти на подобные траты, чтобы достичь больших успехов. Потери переживаются сильнее, чем выигрыш.

Ученые, исходя из аналогии с перцептивной адаптацией²⁷², считают принятие решения

будет зависеть от исходной точки (предыдущее состояние, относительно которого оценивается ситуация), то есть люди по-разному будут реагировать на одинаковые ситуации в зависимости от того теряют они что-то или выигрывают. Особенность теории перспектив заключается в том, что точка отсчета является очень важным моментом, когда потребители оценивают возможные результаты. На этом основании сделаны следующие выводы, что, во-первых, что человек не способен оценить будущие доходы в абсолютном выражении, оценивает их в сравнении с обычным уровнем доходов или с уровнем, который сложился; во-вторых, при одинаковом риске люди больше склонные к сохранению достигнутого финансового уровня, чем к его увеличению. На основе экспериментальных данных Д. Канеман и А. Тверски вывели функцию ценности, которая определялась в значениях отклонения от исходной величины. Кривая является выпуклой вверх для выигрышей и вогнутой вниз для потерь, что означает склонность к избеганию риска при выигрышах и склонность к риску при проигрышах, причѐм при проигрышах функция ценности имеет более крутой наклон, чем при выигрышах (рис.3-4)

Рис. 3-4. Функция полезности в поведенческой экономике

²⁷¹ Каненман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения. – Харьков: Институт прикладной психологии «Гуманитарный центр», 2005;

²⁷² Tversky A, Kahneman D. Prospect theory: An analysis of decision on under risk // Econometrica. - 1979- № 5. - p. 263-294.

Асимметрия восприятия выигрышей и убытков обусловлено тем, что человеческая психика воспринимает не столько абсолютное значение своего богатства, сколько его изменение, причем удовольствие от выигрыша меньше, чем разочарование от поражения. Издержки всегда кажутся значительнее, чем эквивалентный доход. Основываясь на экспериментальных исследованиях, теория перспектив делает парадоксальный вывод: люди скорее готовы взять на себя больший риск, чтобы избежать издержек, чем получить дополнительную премию при большом риске. Новейший финансовый опыт россиян совпадает с результатами экспериментальных испытаний. Например, массовое хранение денег в виде наличности, несмотря на реомендации более рационального использования и поддержки национальной экономики, объясняется естественным ощущением «непринятия издержек», усиленным негативным опытом, приобретенным во времена гиперинфляции, ваучерной приватизации и «финансовых пирамид».

Понимание точки отсчета может иметь большое практическое влияние на выбор потребителей. Теория перспектив также отмечает, что потребители, оценивая вероятности, иногда платят гораздо больше, чтобы перейти от стоящих перед ними небольших рисков к их полному устранению, чем они готовы платить за аналогичное снижение рисков, которые остаются даже при минимальном значении. Более того, человеку свойственно зацикливаться на своем первоначальном выборе (эффект якоря), а затем принимать решения согласующиеся с ним. На психологическом уровне такой механизм служит самозащитой против осознания ошибочности принятого решения. При этом первоначальный выбор может быть случайным, зато последующая линия поведения будет вполне закономерной. Данный феномен Д. Ариели

называет произвольной когерентностью²⁷³.

Не менее важный эффект - эффект негативной приманки заключается в представлении дополнительной возможности выбора только для фиксации внимания потребителя (рис. 3-5.), чтобы навязать ему наиболее выгодную для продавца покупку.

1) вариант без приманки 2) вариант с антиприманкой

Рис. 3-5Эффект антиприманки при выборе из нескольких альтернатив ²⁷⁴

²⁷³ Ariely D. Predictably irrational. – HarperCollins, 2009.

²⁷⁴ Ариели Д. Поведенческая экономика. – М. 2013. – с. 27

В первом варианте потребитель осуществляет выбор по классической схеме «цена- качество», во втором, потребитель, как правило, выбирает случай А из любых вариантов, поскольку именно у него есть антиприманка (-А)), с которой он может сравнивать свои предпочтения. Иными словами, дополнительная информация может отвлекать потребителей от более важных факторов, и это может пагубно сказаться на потребительском выборе и заставить их принимать менее выгодные решения.

В новой работе Каненам Д. предложил концепцию «двуконтурной» психологии принятия решений, которую автор называет «Система 1» (быстрая, интуитивная, эвристическая) и «Система 2» (медленная, рассудочная, точная)²⁷⁵. Первая срабатывает автоматически и очень быстро, не требуя особых усилий от потребителя, и не производит ощущения намеренного контроля; вторая - акцентирует внимание, необходимое для сознательных умственных усилий, требует затрат энергии²⁷⁶. Действия второй системы связаны, по мнению ученого, с субъективным ощущением деятельности, выбора и концентрации. Инстинктивное использование первой системы приводит к тому, что многие принятые решения оказываются иррациональными, причем как с точки зрения формальной логики, так и для потребительской деятельности самого индивида. В результате – такие явления, как чрезмерный оптимизм (optimism), избыточная убежденность (overconfidence), эвристика доступности (availability), ошибка типа «задним умом все крепки» (hindsight bias)

оказываются не просто типичными, но и массовыми явлениями, как в экономической практике, так и в повседневной жизни²⁷⁷.

Другая поведенческая черта, относящаяся к неопределенности, излишняя самоуверенность²⁷⁸. Потребители часто считают, что склонны испытывать результат от некоторых действий, который лучше, чем средний ожидаемый результат. Например, если сказано, что 20% клиентов получили выгоду от конкретного продукта, они будут склонны верить, что обязательно войдут в эту группу. Необоснованная уверенность, которая является последствием удачного совпадения предсказуемого результата, ученые называют иллюзия валидности²⁷⁹.

Характеристики

Список файлов диссертации