Диссертация (1098275), страница 29

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 29)

Столь серьезные структурные изменения отражаются в жизненном цикле семьи Жизненный цикл семьи (ЖЦС) – это последовательность фаз ее развития, включая ее рождение, рост, редукцию и распад и описывается в маркетинговом аспекте²⁴⁹. В связи с изменениями в

²⁴⁷ Васильчук Ю.А. Фактор интеллекта в социальном развитии человека // Общественные науки и современность. – 2005/ . - № 2. - с. 62

²⁴⁸ Gilder G Wealth and Poverty. - New York, 1981. - p.85

²⁴⁹ Котлер Ф. Основы маркетинга, - М. Наука, 1992

обществе эта концепция видоизменяется в сторону жизненного цикла домохозяйства (ЖЦД) и отдельного потребителя (ЖЦП)

Экономическая динамика семьи определяется динамикой человеческого капитала и обеспечивающего его физического капитала. Зарождение и рост семьи требуют расширения жизненного пространства, что ведет, как правило, к улучшению жилищных условий и дополнительному спросу на потребительские товары длительного пользования. Подросшие дети периодически высвобождают труд занятых ими членов семьи, семейный доход скачкообразно растет, и основные потребительские фонды обновляются²⁵⁰.Исследования жизненного цикла семьи показали, что масштабы семейного домохозяйства определяются давлением потребительских запросов растущего числа членов семьи. Поэтому на первых фазах

семейного цикла вынужденной является сравнительно неэффективная занятость, а на последних фазах общий объем занятости сокращается, но сфера ее приложения наиболее эффективна.

Таким образом, на экономическое поведение потребителей и уровень благосостояния домохозяйств влияет то, на каком этапе жизненного цикла находится большая часть семей, входящих в состав домашних хозяйств страны.

Изменение демографии потребления включает проблему изменения возрастной структуры населения. В России в последние двадцать лет наблюдается процесс старения населения, характериный для многих стран мира, что видно из таблицы 3-3.

Таблица 3-3

Динамика возрастной структуры российского населения (в тыс. чел)

Примечание. Составлено и рассчитано по материалам: Основные итоги Всероссийской

переписи населения 2002 года; Россия в цифрах, 2013. – с. 91

Проанализировав данные этой таблицы, можно заключить, что население в возрасте до 15 лет в 2012 году по своему количеству ниже столетнего уровня 1897 года, население среднего

²⁵⁰ Тюгашев Е.А.. Экономика семьи и домашних хозяйств. – Новосибирск: СибУПК, 2002..- с. 192.

возраста увеличилось с 1897 года в 2,5 раз, а население пенсионного возраста в 6 раз и теперь составляет 25,8% от общего состава. Наблюдается общий тренд в сторону постарения населения. Если в возрастной структуре общества увеличивается доля пожилых, то изменяется спрос, мотивы, психология поведения, реакции, рост социальных расходов. Иными словами, психология меняется по этапам жизни человека. Следовательно, модели экономического поведения людей, их психология и поступки детерминированы возрастом, что отражается и на изменения психологии потребления.

Фазы жизни человека строго определены биологической природой человека. Жизнь человека конечна, а еѐ продолжительность зависит от многих факторов, включая экономические (условия труда, обеспечение благами, наличие жилья и тд.). В информационной экономике увеличилась скорость развития, которая делает время и доступ к благам важным лимитирующим параметром существования конкретного индивида, определяя его потребности и предпочтения.

Существенное изменение социально-демографических характеристик семьи и домохозяйства означает переход в другой тип потребителей и одновременно изменение структуры потребления. Поэтому если известны сдвиги в составе потребителей, то известны и сдвиги в структуре потребления. Фактически складывающаяся структура потребления – результат стремления миллионов домохозяйств-потребителей оптимизировать удовлетворение своих запросов (при определѐнных ограничениях по доходам), сделать свою структуру потребления наиболее целесообразной. Множество потребителей распадается на некоторые устойчивые группы, каждая из которых, с одной стороны, характеризуется однородной структурой потребления (режим потребления), а с другой, – некоторым набором социально- демографических признаков (типообразующих), которые выражают факторы, определяющие конкретное потребительское поведение.

Важное значение для изучения поведения потребителей имеет теория поколений американских ученых экономиста Н.Хоува и историка В.Штраусса, разработанная в 1991 году²⁵¹ В основе теории поколений лежит категория ценности, которая формируется под влиянием социально-экономических и культурно-исторических условий. Считается, что система ценностей формируется у человека примерно до 12-14 лет и сопровождает его в течение всей жизни, накладывая отпечаток на его потребительские предпочтения. В

зависимости от условий жизни в детстве формируется представление человека о счастье, реализуемые в потребительских предпочтениях. Именно отношение к счастью дает понимание, как отличаются между собой люди разных поколений. Авторы выделяют шесть основных поколений: (табл. 3- 4)

²⁵¹ Howe N., Strauss W. Generations: The History of Americans, 1584 to 2069. – N.Y., 1991.

Адаптированная теория поколений Н.Хоува и В.Штраусса²⁵²

Таблица 3-4

На временной границе смена поколений происходит постепенно, во многом зависит от

места проживания: в столицах, крупных городах изменения происходят быстрее. Люди, рожденные на стыке поколений, относятся к переходному или так называемому эхо-поколению, обладающему ценностями пограничных групп. Каждые четыре поколения образуют цикл, длительность которого 80-90 лет, примерно равна продолжительности человеческой жизни. Затем цикл повторяется: пятая генерация обладает ценностями, схожими с первой группой

²⁵² Составлено автором по материалам: Чумаков В. Теория поколений // Коммерческий директор, 2008: Теория поколений http://www.psycho.ru/library/2581 ; Поколения и их особенности http://www.advertology.ru/article48762.htm (Дата обращения 01.08.13)

(прапрародителями). Следовательно, большинство семей в России находится на трѐх последних стадиях жизненного цикла, и как следствие предопределяют потребительское поведение.

В современной российской экономике наиболее активны три поколения – поколение ВВ, Х и Y. Сегодняшние пенсионеры – это представители поколений GI, М и ВВ, среднего возраста - Х, подростки и молодежь - поколение Z. У каждого поколения свои потребности, особенности и потребительские предпочтения, общий анализ которых представлен в таблице 5

Таблица 3-5

Потребительские предпочтения и потребительский выбор поколений ВВ, Х и Y

Различия в свойствах и характеристиках основных групп населения предопределяют

Характеристики

Список файлов диссертации