Диссертация (1098275), страница 30

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 30)

неоднородность потребителей²⁵³. Такой подход преодолевает узкие рамки моделей репрезентативного потребителя и позволяет более точно прогнозировать текущий и будущий спрос. Неоднородность потребителей является важным фактором, воздействующим на динамику спроса. Современных экономистов в основном интересуют три поколения – «беби- бумеры», «иксы» и «игреки». Именно они являются сегодня основными потребителями. Теория

²⁵³ Cowan R., Cowan W., Swann P. A model of demand with interaction among consumers. // Journal of Industrial Organization. – 1997/ 15. – pp/ 711-732

поколений помогает проанализировать особенности различных поколений и предсказать особенности потребительского поведения, исходя из их базовых ценностей. Теория поколений актуальна не только объяснением конфликта мировоззрений людей разных поколений, прикладное значение данной теории заключается в еѐ прогностичесой функции.

Таким образом, на основе теории поколений можно строить будущие прогнозы относительно развития общества, составлять бизнес-планы на среднесрочную и долгосрочную перспективу, разрабатывать маркетинговые стратегии для потребителей, прогнозировать будущий внутренний спрос на товары и услуги, проводить сравнительный анализ межпоколенного благосостояния с целью определения траекторий потребительского спроса.

Зная предстоящие демографические сдвиги в структуре населения, можно составить демографическую карту потребителей (рис.3-2)

Потребители до 15 Потребители 16-60 Потребители страше 60

70

61,2 _58,7

60 56 ⁵⁷

50

40

₃₀ 28,6

20

10

15,4

18,1

20,5

15,5

30

25,8

13

0

1970 2002 2012 2050 (прогноз)

Рис.3-2. Демография российских потребителей, 1970-2050 гг.

Изменения в демографии потребления приводит к большей потребительской неоднородности с точки зрения увеличения числа сложных потребителей, а также более высокие ожидания относительно товаров и услуг. Усиливается сегментация потребительского рынка::1) активными участниками становятся дети и молодежь, которые больше потребляют, но у них недостаточно потребительского опыта; 2) увеличивается доля пожилых людей, которые являются наиболее уязвимыми потребителями, сталкиваются с особыми трудностями.

Общемировой тенденцией является повышение общего уровня образованности населения, данный процесс наблюдается и в России (рис. 3-3). Однако многим потребителям не хватает финансовой, экономической, информационной грамотности и практических навыков, необходимых для принятия решений на современном сложном и информационно насыщенном рынке.

Рис. 3-3.Уровень образования по возрастным группам

(в % к общей численности соответствующей группы респондентов в возрасте 15 лет и более)²⁵⁴

Таким образом, в результате исследования социально-демографических характеристик современных потребителей модно выделить следующие важные тенденции:

• Увеличивается неоднородность потребителей, усиливается сегментация потребительского рынка::1) активными участниками становятся дети и молодежь,

2) увеличивается доля пожилых людей,

• Модели экономического поведения потребителей, их психология и поступки детерминированы возрастом, что отражается и на изменения структуры потребления.

• Несмотря на высокий уровень образования, только небольшая часть потребителей имеет навыки, необходимые для решения многих стандартных договоров с потребителями.

• Значительная часть потребителей недостаточно компетентны, чтобы справиться с современными вызовами.

²⁵⁴ Комплексное наблюдение условий жизни населения является составной частью системы федеральных статистических наблюдений по социально-демографическим проблемам – М.:Росстат. 2011. – с. 8

1. Усложнение механизма принятия потребительских решений

Становление информационной экономики вызвало глубокие преобразования на потребительских рынках товаров и услуг, которые принесли множество преимуществ для потребителя. Однако параллельно появляются новые трудности, связанные многоальтенативностью потребительского выбора, проникновением на рынок все более сложных наукоемких продуктов, углублением дифференциации между изделиями и услугами одной технологической группы, что требует от потребителей специальных знаний и навыков для сравнения и оценки ценности предложения на современном информационно насыщенном рынке.

Сложность принятия потребительских решений в современных условиях обусловлена:

1. Провалами рынка, асимметрией информации и консьюмерскими издержками

2. Изменение критериев рациональности потребительского выбора

3. Усиление субъективных факторов принятия потребительских решений

В процессе взаимодействия с внешней средой существенно возрастает функциональная экономическая роль потребителей, поведение которых становится активным, эндогенным, а не пассивным и экзогенным, как раньше. В основе активного потребительского выбора лежат личные потребности и экономические интересы. По мере развития информационного общества меняются и развиваются потребности, изменяются целевые установки субъектов, следовательно, меняется содержание их интересов и мотивы экономического поведения и механизмы принятия решений.

В условиях внедрения новых технологий избыток информации о товарах и услугах создает для потребителя, реализующего свой выбор на рынке, двойственную ситуацию. С одной стороны, расширяется доступ к огромному массиву информации, что повышает степень вероятности получения наиболее значимой и актуальной информации. С другой стороны, затрудняет процесс поиска и выбора полезной информации из большого информационного потока. В результате возникает феномен информатизации потребления, под которым в работе понимается опосредование потребления благ информационной деятельностью. Информация становится основной принятия решений потребителями.

.Информационную деятельность потребителей можно разделить на две стадии: первая - стадия сбора и обработки информации; вторая – процесс принятия решений. Причинно-следственная связь поведения с внешними условиями не абсолютна, а проявляется как тенденция, как форма закономерности. Действительно, в основе личности лежит стремление свободно определять свое поведение. В этом смысле интеллектуально- практическая деятельность с позиции личности уникальна и неповторима. Однако в

условиях информационной экономики, характеризующейся высокой степенью неопределенности, свобода экономического поведения субъектов существенно ограничена как из-за наличия провалов рынка, неполноты и асимметрии информации, так и в силу других более объективных причин низкий уровень дохода, высокий уровень цен, несбалансированность спроса и предложения и т.д.

Потребителям требуется систематическая своевременная информация о товарах, ценах, скидках, акциях, местах продажи товаров и услуг и т.д. Для получения этой информации потребители затрачивают свои ресурсы экономические, временные и когнитивные. При анализе процесса сбора и обработки информации важно исходить не только из доступности информации, но и способности человека еѐ осмыслить. Много информации не всегда лучше для потребителя

Г.Саймон одним из первых рассмотрел данную особенность в теории принятия решений²⁵⁵., вместе с Дж. Марчем стали основоположниками «бихевиористской» теории, суть которой заключается в трактовке психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки ими товаров с целью выявления их мотивации и предпочтений. В процессе исследований ученый разработал модель ограниченной рациональности, которая отражает ограниченность познавательных способностей индивида в получении, сохранении, обновлении и обработке информации²⁵⁶. Принять единственное правильное решение относительно потребления или сбережения, чтобы максимизировать выгоду, экономическому агенту просто не хватает вычислительных возможностей. Проблема заключается не в недостатке информации, скорее в том, что еѐ слишком много, чтобы обработать. В связи с чем, у потребителя с его ограниченными информационными и вычислительными возможностями не может быть полной функции полезности, которая позволила бы сравнить разнородные

альтернативы. В данном случае процесс принятия решений сводится к поиску удовлетворительного варианта.

Так, согласно концепции переменной рациональности Х.Лейбестайна²⁵⁷, степень

продуманности человеческого поведения зависит от двух сил. Физиологическая, животная природа человека, в первую очередь, требует экономить мыслительную энергию и душевные силы. Чем более продуманным будет решение, тем больше труда доставит экономическому субъекту процесс его принятия. Если бы поведение человека

²⁵⁵ Саймон Г. Рациональность как процесс и продукт мышления // THESIS. - 1993. - Т. 1. - Вып. 3.

²⁵⁶ Саймон Г.А. Теория принятия решений в экономической теории и науке о поведении // Вехи экономической мысли. Теория фирмы / Под ред. В. М. Гальперина. - СПб.: Экономическая школа, 2000. - Т. 2:

²⁵⁷ См.: Лейбестайн Х. Аллокативная эффективность в сравнении с «Х- эффективностью» // Теория фирмы / Под ред. В. Гальперина. - СПб., 1995. - с. 477-507.

определялось только его физиологической природой, оно было бы минимально рациональным. На практике все иначе, причина тому – общественная природа человека, стандарты, нормы, которые ставит перед ним общество. Во многих случаях общество требует от человека больших затрат физических и умственных сил: более продуманное, рациональное поведение всегда пользуется большим уважением и приносит большее удовлетворение. Поэтому в реальной жизни происходит конфликт общественных норм поведения с физиологическими потребностями человека и его стремлением к экономии сил. В результате достигается некоторая оптимальная для душевного комфорта индивида степень рациональности, с которой он решает вопросы потребительского выбора. Отсюда следует, что никакой человек в принципе не может полностью использовать свой интеллектуальный потенциал и достичь максимальной эффективности. Это явление, присущее любой экономической системе, Х.Лейбестайн называет «Х-неэффективностью».

В теории ранжирования рациональности предполагается, что осознанное и неосознанное в человеке противостоят друг другу. Все типы экономического поведения П.Рейно ранжирует по уровню затрат умственной энергии. Чем осознаннее рациональное поведение, тем больше затрат энергии требуется, и тем менее охотно ведут себя экономические субъекты. Типичным для этой ситуации являются квазирациональные формы поведения, то есть «эпизодически осознанное поведение» у потребителей. Переход от одного типа поведения к другому осуществляется скачкообразно через «пороги», которые по интенсивности последующего изменения подразделяются на пороги разрыва и пороги адаптации.

Неоднозначное проявление необходимости, наличие возможности различного подхода к решению проблемы порождает проблему выбора. Как известно, выбор есть наиболее существенный компонент всякого решения, ограничивающий разнообразие. В процессе принятия решений потребители соотносит неудовлетворенные потребности с собственными платежеспособными возможностями. В этом случае вторую стадию интеллектуальной деятельности можно представить как алгоритм выбора

удовлетворительного решения, который включает набор определенных правил²⁵⁸:

• дизъюнктивное правило предполагает выбор варианта с наивысшим уровнем одной, самой важной характеристики;

• конъюнктивное – выбирается вариант, превышающий удовлетворительный уровень по всем характеристикам;

²⁵⁸ См.: Earl P. Bound rationality, psychology and financial evolution // New directions in Post- Keynesian economics. Aldershot, 1989. Р.728-729; Handbook of behavioral economics. Vol. A. Р.76-77.

• правило последовательного отбрасывания – удаляется каждый вариант, не удовлетворяющий приемлемому уровню любой, первой попавшейся характеристики;

• лексикографическое – варианты сравниваются парами, причем сначала по самому важному критерию, затем по следующему по важности и т.д.

В результате интеллектуального процесса выбирается наиболее приемлемый вариант решения²⁵⁹, относительно значимые потребности, требующие немедленного удовлетворения, побуждают субъекта принять решение в пользу потребления; менее важные потребности, которые можно отложить во времени, тем самым мотивируют решение о сбережениях, и удовлетворяются в будущем.

Характеристики

Список файлов диссертации