Диссертация (1098275), страница 33

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 33)

²⁷⁵ Kahneman D. Thinking fast and slow .- Macmillan, 2011

²⁷⁶ Канеман Д. Думай медленно… решай быстро. – М.: АСТ, 2014. - с. 31

²⁷⁷ Белянин А. Что заставляет нас расставаться с деньгами. Несколько книг о поведенческой экономике www.postnauka.ru/books/8205

²⁷⁸ Lunn P. Regulatory Policy and Behavioral Economics. – OECD, Publishing, 2014.

²⁷⁹ Каненман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения. – Харьков: Институт прикладной психологии «Гуманитарный центр», 2005 – 632 с.

Интересным моментом в процессе выбора становится относительная вероятность. На рис. 3-6 в зависимости от контекста, круги в центре кажутся различными, хотя в реальности они абсолютно одинаковые.

Рис. 3-6.Иллюстрация принципа относительности в процессе выбора²⁸⁰

Поведенческие исследователи подчеркивают, что именно так потребители осуществляют выбор. Эффект относительности тесно связан с демостационным эффектом потребления, чтобы «не отстать от Джонсов» потребители часто подражают соседям, друзьям, телезвездам.

В результате потребители предъявляют спрос на блага не только в соответствии с их функциональными качествами, но и их символической ценностью. Для продукта, обладающего знаковой стоимостью, материальная составляющая становится менее значимой, моральное устаревание происходит намного быстрее его физического износа, следовательно, интенсивность его потребления увеличивается.

Объяснение закономерностей экономики зависит от понимания человека и мотивов его поведения. Биология и психология человека обуславливают поведение главной функциональной единицы экономики – потребителя²⁸¹. Под влиянием технологической революции возникла новая дисциплина – когнитивная нейронаука (cognitive neuroscience - с англ.), Предметом исследования данной научной дисциплины является объяснение процессов восприятия, памяти и сознания активностью определенных ансамблей головного мозга. На этой основе активно развивается междисциплинарное направление – нейроэкономика как синтеза первой и экономической науки²⁸². Нейроэкономика – это новая научная дисциплина,

²⁸⁰ Ариели Д. Поведенческая экономика. Почему люди ведут себя иррационально и как заработать на этом. Пер. с англ. П.Миронова – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. – с. 25

²⁸¹ Нейроэкономика как перспективное направление общественной мысли / Наноэкономика в славянских странах СНГ. – Ижевск, 2011. – с. 299

²⁸² См.: www.neuroscience.ru.cjntent.

которая занимается изучение процесса принятия решений, реалистичное моделирование поведения людей

Ученые выявили, что люди более активно свершают покупки с помощью карт, легче расстаются с виртуальными деньгами, чем с наличными. Нейроэкономисты отмечают, что кредитные карты паразитируют на опасном недостатке человеческого мозга²⁸³. Этот дефект связан с эмоциями, которые склонны оценивать немедленную выгоду (покупку новой вещи) непропорционально высоко по сравнению с будущими проблемами (высокими процентными ставками). Чувства взволнованы перспективой немедленного вознаграждения, в такой ситуации

человек не способен разобраться с долгосрочными финансовыми последствиями принимаемого решения. Эмоциональный мозг блокирует информацию о процентных ставках, выплате долга или расходов по кредиту. В результате такие области мозга, как островок Рейля, не реагируют на операции, в которых задействованы кредитные карты²⁸⁴. Не испытывая сопротивления, люди поддаются импульсам и свершают спонтанные покупки, делая долги.

Широкое распространение кредитных карт выявляет иррациональность человеческого поведения. Потребители ежедневно делает выбор из нескольких альтернатив и каждый в принципе способен оценить возможные последствия принимаемых решений. Люди сталкиваются с постоянными компромиссами между потреблением сегодня и потребления в будущем; кроме того, ситуация с которой они находятся сегодня во многом зависит от выбора, который сделан в прошлом. Стандартные экономические модели межвременного принятия решений предполагают, что потребители выбирают значение текущего и будущего потребления путем дисконтирования, которое согласуется между двумя периодами времени, независимо от того, когда потребитель делает оценки. Поведенческая экономика утверждает, что потребители более высоко ценят настоящее по сравнению с другими периодами. Отсюда принимают недальновидные решения относительно сбережений и кредитов. Эти потребители могут, например, взять небольшой кредит сегодня под более высокий процент вместо большего кредита через год по более низкой дисконтной ставке. Или напротив, открыть депозит в размере 100 тыс. на один год против 110 тыс. в два года, что означает более низкую учетную ставку на один год 9%. Это явление Д.Лайбсон называется «гиперболическое

дисконтирование» ²⁸⁵. Такое дисконтирование имеет серьезные последствия для потребителей, а

это означает, что они могут принимать различные решения сегодня, о которых будут сожалеть

²⁸³ Лерер Дж. Как мы приминаем решения? - М.: Астрель, 2010.

²⁸⁴ Лерер Дж. Кредитные карты, импульсные покупки и эмоциональный мозг/ Элитариум: Центр дистанционного образования ( www.elitarium.ru )

²⁸⁵ Laibson D., Madrian В. The Importance of Default Options for Retirement Savings Outcomes: Evidence from the United States// National Bureau of Economic Research, Working Paper 12009, January. 2006..

в будущем. Потребители, наиболее пострадавшие от гиперболического дисконтирования, как правило, имеют большие суммы задолженности, чем другие. Вероятно, они сталкиваются с проблемами самостоятельного управления по причине медлительности и инерции, когда изменение равновесия требует усилий в настоящее время, чтобы получить больше выгоды постепенно в будущем.

Изучая механизмы принятия потребительских решений, Каненан А. и Тверски Д приходят к выводу, что на практике сильное влияние оказывают психологические фреймы.

«Фрейминг эффект» или эффект обрамления ²⁸⁶ предполагает, что когда человек стоит перед

выбором решения между идентичными проблемами, но одна из них описана в позитивном ключе, а другая в негативном, то решение может иметь противоположный характер. Люди реагируют на различные сигналы и контексты. Эффект обрамления определенным образом может побудить потребителей оценить выбор из определенной точки отсчета, и увидеть результаты своего выбора в соотношении «прибыль» или «убытки». Представляя выбор с опцией по умолчанию, можно побудить потребителей выбрать именно эту опцию, потому, что

«по умолчанию» становится точкой отсчета, Недавние исследования пенсионных сбережений показали, как эффект по умолчанию влияет на результаты пенсионных накоплений на всех этапах жизненного цикла, в том числе участие в сберегательных планах, распределение активов и распределения пенсионных накоплений. Например, вступление в российскую программу софинансирования требует написания заявления и личного обращения в пенсионный фонд. Это приводит к тому, что многие не участвуют в этой программе, хотя условия достаточно выгодны, 50% годовых не предлагает ни один банк.

Возможное объяснение фрейминг эффекта заключается в том, что фрейминг изменяет отправную точку (reference point) принятия решения так, что конечная выгода или потеря воспринимается по-другому и вектор риска меняется, так в условия позитивного фрейминга - это избегание риска, а при негативном фрейминге, наоборот. Отсюда вывод, что эмоции играют важную роль в механизме принятии решений. Люди реагируют на различные сигналы и

контексты²⁸⁷. Некоторые экспериментальные исследования показывают, что наличие

кредитных карт вызывает ониоманию, невротическую зависимость у потребителей, и ассоциируется только с покупками.

Потребители просят помощи в борьбе с импульсивными тратами и в развитии самоконтроля. Экономисты пытаются найти способы компенсации такого поведения, используют данные по нейровизуализации для создания методик и стимулов, помогающих

²⁸⁶ Kahneman, D., Slovic, P., Tversky, A. Judgment Under Uncertainty: Heuristics and Biases. -New York: Cambridge University Press, 1982.

²⁸⁷ Каненман Д., Словик П., Тверски А. Принятие решений в неопределенности: правила и предубеждения. – Харьков: Институт прикладной психологии «Гуманитарный центр», 2005;

людям сдерживать иррациональные порывы и принимать более рациональные решения. Д.Ариели описывает несколько методов для снижения расходов по кредитным картам: метод

«ледяного стакана» (домашнее средство от импульсивных трат - заморозить карту в стакане воды, потом ждать, когда оттает); ведение блогов должников в Интернете: автоматический баланс кредитных карт²⁸⁸. Предлагается банкам вводить кредитные карты нового образца, со встроенным механизмом самоконтроля, ограничивающим потребительские импульсы: в товарной категории, в отрезок времени, в каждом магазине. Превышение лимита наказывается штрафными санкциями: собственный внутренний налог, долгосрочный депозит,

благотворительный взнос, отправка сообщения супруге, т.д. Необходимо введение так называемых «губернаторов» по расходам по аналогии с методом регулирования скорости движения на дорогах, что поможет потребителям устанавливать самостоятельный кредитный лимит оптимальным образом.

Таким образом, учитывая выше указанные подходы, можно сделать следующие выводы: во-первых, необходимо признать, что психологические особенности, мотивы и стимулы определяют направленность экономического поведения субъектов, а следовательно, и модели потребления; во-вторых, такие субъективные факторы, как вкусы, привычки, традиции, обычаи, инстинкты носят устойчивый характер и оказывают продолжительное стабилизирующее воздействие на поведение домохозяйств, связанное с распределением дохода на потребление и сбережение; в-третьих, в условиях российской действительности преобладающую роль в моделях потребления играют дискретные психологические факторы: массовые пессимистические настроения, неуверенность в будущем, состояние неопределенности, вызывающие негативные тенденции и дисфункции потребления.; в- четвертых, признание неустранимой иррациональности человеческого поведения открывает путь к поиску действий в сфере потребительской, финансовой и социальной политики, способных скорректировать иррациональность и ослабить ее негативные последствия для человека и общества

Как отмечает, Никифоров А.А., поведенческая экономика исходит из аксиомы частичного, но существенного непонимания индивидами законов функционирования рынка, что особенно проявляется в периоды кризисных явлений. Индивиды воспринимают только небольшую часть от общего объема информации в силу сложности мира экономики. Поэтому, несмотря на желание, они не могут осуществлять оптимальный выбор, предписанный теорией. Однако агенты готовы корректировать свои правила поведения методом «проб и ошибок».²⁸⁹.

²⁸⁸ Ариели Д. Поведенческая экономика. - М., 2013.- с. 139

²⁸⁹ Никифоров А.А. Проблемы синтеза научных исследовательских программ:

Таким образом, исследования, проделанные в области поведенческой экономики, определяют ряд важных аспектов потребительского поведения, отличающихся от предпосылок, лежащих в основе традиционной неоклассической модели рынка. Экспериментальные разработки в этой области обогащают понимание потребительского поведения в ключевых областях, которые являются важным дополнением к неоклассической модели.

1. Влияние информационных каскадов на поведение потребителя

Формирование электронной среды для экономической деятельности открыло новые возможности для всех сфер, в том числе потребительской деятельности человека. Информационно-коммуникационные технологии ускоряют информационные потоки, содействуют появлению виртуальных социальных сетей, что меняет способы передачи информации и расширяет рамки за счет новой электронной системы коммуникаций. Интернет трактуется как сеть сетей, единая коммуникационная система, являющаяся основой глобального информационного общества. Новая организационная парадигма базируется на

сети как основопалагающем начале²⁹⁰, причем сеть охватывает все виды отношений:

семейные, иерархические, организационные и т.д.

Исследователи отмечают, что в потребительском поле взаимодействий усиливаются тенденции к формированию таких явлений, как сарафанное радио, стадное поведение, информационные каскады, распространяются сетевые экстерналии. Сарафанное радио всегда играло важную роль в принятии решений потребителем относительно покупки и является одним из влиятельных информационных ресурсов. Однако его эффективность ограничена рамками социальных контактов и имеет тенденцию снижаться с течением времени и ростом удаленности субъектов друг от друга. С развитием ИКТ и онлайновых электронных социальных сетей информация становится доступной целому сетевому сообществу, причем с высокой скоростью. Онлайновое радио начинает играть все более заметную роль в процессе принятия потребительских решений.

Исследователи обнаружили, что обмен информацией приводит к росту продаж, что способствует более интенсивному обмену информацией, то есть эти процессы усиливают друг

концептуальный аспект / Методологический семинар кафедры политической экономии МГУ(6.03.2014)

²⁹⁰ Стрелец И.А. Инновационная экономика, - М. 2012. – с. 144-145.

Характеристики

Список файлов диссертации