Диссертация (1098275), страница 36

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 36)

Важное значение в процессе распространения инноваций играет фактор времени, который проявляется в следующих формах:

1. Стадия принятия решений относительно инноваций:

   • получение потребителем первоначальных знаний об инновации;

   • формирование его установки по отношению к ней;

   • генерирование решения по принятию или отвержению инновации;

   • продуцирование модели еѐ реализации и внедрения;

   • подтверждение принятого решения относительно инновации.

2. Темп усвоения инновации - это относительная скорость, с которой она приминается членами социальной сети. Средний темп соответствует числу потребителей, входящих в сеть, усвоивших инновацию в определенный промежуток времени, и в наибольшей степени зависит от следующих характеристик:

• относительное преимущество – уровень предпочтения инновации по сравнению с теми товарами и услугами, которые заменяются, связано с факторами престижа, удобства, удовлетворения и т.д.);

• совместимость - уровень соответствия существующим ценностям, прошлому опыту, а также потребностям потребителя.;

³⁰⁸ Burns D. . Husband- wife innovativeness consumer decision making // Psychology and Marketing.

– 1992 - Vol.9.- Mau/June. – pp. 175-189

³⁰⁹ Rogers E.M. Diffusion of Innovations. 4 ed. N.Y.: Free Press, 1995; Rogers E.M. Theory of Innovation // International Encyclopedia of the Social & Behavioral Sciences. 2004. рр.7540-7543. ³¹⁰ Rogers E.M. Diffusion of Innovations. 4 ed. - N.Y. Free Press, 1995.

• сложность - уровень трудности восприятия, усвоения и практического использования инновации;

• оцениваемость – возможность анализа, оценки эффективности и перспективности инновации;

• наблюдаемость – степень доступности результатов для посторонних людей.

Таким образом, инновационность потребителя определяется скоростью принятия и усвоения инновации по сравнению с другими участниками социальной сети.

Покупая новый товар, потребитель поддерживает инновации. Если он не проявляет интерес к новшеству, отказывая новому продукту в спросе, то он не признает и направление инноваций, что чревато серьезными проблемами для бизнеса, вплоть до банкротства³¹¹. Отсюда, возникает гипотеза, что инновационность и креативность потребителя не менее важны, чем инновационность предпринимателя.. Новая экономика с необходимостью требует формирования потребителя инноваций, которым могут стать современные потебители

посредством активизации наукоемкого потребления на основе ускоренного развития традиционных отраслей потребительского сектора.

Таким образом, индивидуальные экономические агенты в новой экономике кардинально меняют взаимоотношения на рынках товаров и услуг, труда и капитала. Любая эффективная деятельность непременно зависит от каждого отдельного человека, от его вклада, поведения, отношения к задаче, его стимулов и мотивации, источников информации. Скорость изменений возрастает с применением интеллектуального программного обеспечения и развитием информационных каналов, что требует от индивида на любых уровнях экономического анализа проактивной реакции на изменение возможностей, а также выработки стратегических решений с применением тех инструментов, которые имеются именно на наноуровне.

Таким образом, по результатам исследования проблем третьей главы можно сделать следующие выводы:

1. В условиях становления информационной экономики происходит модификация

потребительского поведения, которая характеризуется: 1) активизацией роли потребителей и их основных характеристик (демографические сдвиги, образовательные компетенции); 2) усложнением механизма принятия решений в связи с информационной асимметрией; 3) усилением влияниея информационных каскадов на потребительское поведение.

1. Изменения в демографии потребления приводит к большей потребительской неоднородности с точки зрения увеличения числа сложных потребителей, а также более высокие ожидания относительно товаров и услуг. В результате исследования

³¹¹ Рудакова И.Е. Никифоров А.А. Макроэкономическая теория. – с. 71-72

социально-демографических характеристик современных потребителей модно выделить следующие важные тенденции:

• Увеличивается неоднородность потребителей, усиливается сегментация потребительского рынка::1) активными участниками становятся дети и молодежь,

2) увеличивается доля пожилых людей,

• Модели экономического поведения потребителей, их психология и поступки детерминированы возрастом, что отражается и на изменения структуры потребления. Разработана типология потребительского поведения с использованием теории поколений. Установлено, что под влиянием демографических сдвигов меняется психология потребления.

• Несмотря на высокий уровень образования, только небольшая часть потребителей имеет навыки, необходимые для решения многих стандартных договоров с потребителями.

1. В условиях новых технологий избыток информации о товарах и услугах создает для потребителя, реализующего свой выбор на рынке, двойственную ситуацию. С одной стороны, расширяется доступ к огромному массиву информации, что повышает степень вероятности получения наиболее значимой и актуальной информации. С другой стороны, затрудняет процесс поиска и выбора полезной информации из большого информационного потока. В результате возникает феномен информатизации потребления, под которым в работе понимается опосредование потребления благ информационной деятельностью.

2. Традиционная экономическая модель и поведенческая экономика по-разному трактуют механизм потребительского выбора в зависимости от 1) асимметрии информации и изменения консьюмерских издержек; 2) влияния субъективных факторов на принятие потребительских решений; 3) изменение критериев рациональности

3. Под информационными каскадами в работе понимается сложно структурированный направленный поток информации на потребителя, в целях стимулирования продаж. Их появление обусловлено следующими причинами: необходимостью решения однотипных задач: желанием упростить процесс принятия решения; имитационным поведением потребителя.

4. Выдвинута гипотеза, что инновационность и креативность потребителя не менее важны, чем инновационность предпринимателя. Обоснована необходимость формирования потребителя инноваций, которым могут стать современные потребители посредством активизации наукоемкого потребления на основе ускоренного развития традиционных отраслей потребительского сектора.

ГЛАВА IV. ТЕНДЕНЦИИ ИЗМЕНЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО СПРОСА НА РЫНКЕ БЛАГ

1. Расширение потребительского выбора на рынке благ

Уровень социально-экономического развития страны определяется уровнем и качеством жизни еѐ населения, что во многом зависит от производства качественных товаров и услуг, востребованных потребителем. В информационном обществе за последние двадцать лет произошли радикальные преобразования на потребительских рынках, возникает ряд новых социально-экономических явлений, придающих потреблению новое значение. Отчетливо проявляются разнонаправленные тенденции: с одной стороны, стандартизация, рационализация, интернационализация потребления, которое становится глобальным, поскольку имеет схожие черты во всех странах мира; с другой – демассовизация и индивидуализация потребления.

На рационализацию производства потребительских и социальных благ существенное влияние оказали принципы фордизма (конвейерного производства), обосновывающие концепцию агрегированного рынка, ориентированного на унификацию потребления. Рационализация основана на стандартизации: одинаковый набор, одинаковые цены, одинаковое качество. Появляется целое направление «макдонализация», подробно исследованное в работах

Дж.Ритцера³¹². Макдонализированные системы основаны на принципах; высокая скорость

обслуживания, большая пропускная способность, низкие цены. По этому принципу развиваются многие сегменты потребительского сектора рынка: рестораны быстрого питания (фаст-фуд), торговые центры (моллы), автозаправочные станции, отели, строительство многоэтажных домов и другое

Выделяют четыре основные составляющие рациональной системы: эффективность, калькулируемость, предсказуемость, контроль.

1. Эффективность связана с сокращением времени и усилий, затрачиваемых на удовлетворение потребностей, посредством упрощения и стандартизации товаров и процедур оказания услуг. Это оптимальный способ продвижения от одного состояния к другому. Например, для потребителей «Макдональдса» - это лучший путь от голода к сытости³¹³. В современном обществе эффективное и быстрое удовлетворение потребности имеет позитивный эффект.

³¹² Ritzer G. The McDonaldization of Socity. Thousand Oaks, CA: Pine Forge, 1996; Ritzer G.

Exploration in the Sociologu of Consumption. L.: Sage, 2001.

³¹³ Рощина Я.М. Социология потребления. – М.: ГУ-ВШЭ, 2007. – с. 289.

1. Калькулируемость ориентирована на количественные параметры предлагаемых товаров и услуг (размер, цена, скорость обслуживания), что позволяет просчитать и сэкономить затраты денег, времени, сил. Как отмечает Рощина Я., в макдонализированных системах количество начинает приравниваться к качеству: что предлагается в большем количестве

(Двойной, Тройной и т.л.), означает для потребителя хорошее качество³¹⁴.

1. Предсказуемость предполагает создание стандартных образцов продукции, однотипных схем обслуживания и поведения персонала, чтобы потребители не искали альтернатив.

2. Контроль посредством использования материальных технологий: за поведением работников и потребителей с помощью многочисленных указателей и объявлений, барьеров для упорядочивания очередей, ограниченное меню, лимитирующее выбор, минимальная возможность заказа. Технологический контроль над процессами производства и сбыта обеспечивает потребителям постоянство и стандартизацию приобретаемых товаров и услуг.

В современных условиях принципы макдонализации распространяются на многие сферы жизни: упрощение, схематизация образов, ограничение набора альтернатив, ускорение процесса принятия решений за счет стандартизации процедур особенно свойственны потребительскому рынку. По мнению Ритцера Дж. появляется обобщающая категория «новые средства потребления», под которыми понимается широкий спектр форм концентрированного и комплексного предложения товаров и услуг, превращающих их приобретение и

использование в особый род занятий, в важную составляющую образа жизни³¹⁵. К числу

новых средств потребления относятся сити-моллы, супермаркеты, круизные лайнеры, отели- казино и т.п.

Макдонализация, как экономическое явление, представляет собой перенос принципов рационализации производства на процессы потребления. Для потребителей макдонализации, является неоднородным процессом, несет как позитивные, так и негативные эффекты (табл. 4- 1)., которые отражены в ряде исследований³¹⁶.

Доминирующим преимуществом макдонализации является экономия времени, так

необходимого современному потребителю. Многие компании стараются экономить время за счет самостоятельной и часто бесплатной доставки своей продукции до местонахождения клиента.

³¹⁴ Рощина Я.М. Социология потребления. – М.: ГУ-ВШЭ, 2007.– с. 289

³¹⁵ Ritzer G. The McDonaldization . Thesis. - London, 1998.

³¹⁶ Иванов Д.В. Феномен потребления: критический подход / Социология потребления. СПб, 2009. – с. 11-24; Рощина Я.М. Социология потребления. – М.: ГУ-ВШЭ, 2007. – с. 291-293.

Таблица 4-1

Преимущества и недостатки макдонализации для потребителей

Борьба за потребителя на рынке приводит к расширению зон влияния макдонализированных систем, проникновению их по всему миру. Развитие массового производства и возникновение крупных корпораций создают возможности для общего стиля жизни, массового потребления однотипных стандартизированных товаров и услуг, создавая иллюзию кажущего разнообразия. Эти процессы находят свое выражение в относительно новом явлении - интернационализация социально-экономической жизни и потребления, характерных для современных процессов глобализации, Под интернализацией потребления следует понимать универсальные повсеместные процессы унификации потребительских предпочтений, приемов и типов потребления, стереотипов восприятия свойств товаров, образа жизни и моделей потребительского поведения под влиянием распространения новых технологий. В известной степени этот процесс носит объективный характер и реализуется эволюционно вместе с развитием общества.

Характеристики

Список файлов диссертации