Диссертация (1098275), страница 39

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 39)

Появляется новый тип потребления, которое становится своего рода коллекционированием. Каждая вещь, не функциональна сама по себе, имеет ценность только в ансамбле. Коллекционирование – есть перманентно незавершенный процесс, обусловленный законом ненасыщения. Люди в обществе изобилия окружены объектами потребления³³³. Товар воспринимается как дар покупка части от целого³³⁴. Предметы организуются в наборы,

коллекции, ансамбли, где все товары взаимосвязаны. Изменилось отношение потребителя к предмету потребления, ориентируется не на пользу, а рассматривает как ансамбль предметов в их целостном значении. Фирменный знак навязывает неразрывное, групповое видение предметов как неразделимого целого. Ценность одной единицы мала, но прирост еѐ ценности для всей коллекции не соизмеримо больше. В данном случае цена и стоимость не совпадают, что в новой экономике считается нормой.

Усиливается брендизм как устойчивая тенденция создания образов товаров, производителей, людей, событий. Как отмечает Н.Кляйн, существует фундаментальное различие между продуктом и брендом. Продукт – нечто изготовленное на заводе, бренд - то, что покупают потребители³³⁵. Супербренды нуждаются в пространстве, множестве поверхностей, на которых наштампованы рекламные логотипы. Заводы и фабрики переводят в дешевые страны, переходят на подрядный способ производства, размещают заказы за

границей, максимально сокращая производство на своей территории.. Рост расходов на

³³³ Goldsmith R., Hofacker C. Measuring Consumer Innovativeness // Journal of the Academy of Marteting Scienceю - 1991. - № 6 - pp. 209-221

³³⁴ Бодрийяр Ж.. Указ соч. - с. 8

³³⁵ Кляйн Н. NO LOGO. – с. 256.

маркетинг, корпоративные слияния и расширение брендов сопровождаются сокращением инвестиций в средства производства и сокращением штатов, уменьшение доли з/пл в производственных расходах по сравнению с 70-80гг. Происходит обесценивание реального производственного процесса и товаропроизводителей. Брендинг становится основным ресурсом

для увеличения добавленной стоимости. Бренд создает стоимость продукта, а не наоборот³³⁶.

По мнению Ф.Найта: «В производстве товаров добавленная стоимость уже не создается. Еѐ источник заключается в тщательных исследованиях рынка, в инновациях и маркетинге». Реклама и спонсорство замешаны на использование образного ряда для создания ассоциативной связи товаров с позитивными культурными и социальными событиями. Спонсорство девальвирует само мероприятие, когда коммерческое внедряется в культурное, тогда целостность общественной сферы ослабивается. Происходит перманентная интеграция рекламных посланий в процессы повседневной жизни.

В новой экономике повсеместно, благодаря технологиям, предложение превышает спрос, который постоянно необходимо стимулировать. Создаются предпосылки для манипулирования идеями и постулатами в общественном сознании, происходит целенаправленное воздействие на массового потребителя информационной продукции, с использованием разнообразных технических средств информационных метатехнологий.

В теории появляется новое направление Public relations (PR), основателем которой выступил Э.Бернейнс. Главным инструментом считается реклама и пиар-компании, нацеленные на «производство потребителей».³³⁷. В практическом руководстве по реализации утверждается: естественные потребности человека ограничены, тогда как его желания по своей природе безграничны. Отсюда, необходимо исследовать и воздействовать на бессознательные инстинкты и иррациональные мотивы, фантазии и неосознанные желания человека. Реклама должна апеллировать не к практическому разуму покупателей, содержать послание, наделяющее простые предметы потребления символическим смыслом. Нужно

обращаться к человеческим эмоциям, создавать культуру потребления и типичного потребителя, который находит в потреблении средство самовыражения и самоиндентификации. Главная цель рекламы - путем распространения символических, социальных и эстетических норм – продавать выдаваемые за произведения искусства товары, причем предлагаемые нормы должны быть текучи и недолговечны, чтобы иметь возможность быстро заменять их новыми. Р.Курц отмечает, что современная реклама посредством новых технологий непросто побуждает к покупке определенного товара, а

³³⁶ Там же. Гл. 7.

³³⁷ Горц А. Нематериальное. Знание, стоимость и капитал. / Пер. с фран. М.Сокольской. – М.: ГУ ВШЭ, 2010. – с. 68..

занимается моделированием сознания потребителя³³⁸.. Отсюда, разработка собственных отечественных брендов российских фирм может стать эффективной конкурентной стратегией в борьбе за потребителя на как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

В связи с этими преобразованиями на потребительских рынке можно выделить ряд ключевых трендов потребительского спроса в новых условиях.

Одной из наиболее значимых тенденций трансформации потребления в информационной экономике является интеллектуализация экономической деятельности, в том числе потребительской. Наиболее важный аспект состоит в повышении интеллектуальной и информационной насыщенности товаров и услуг, процессов их продвижения и купли- продажи.

В современной экономике большинство продуктов переходят в разряд «умных вещей», т.е содержат в себе большое количество знаний, сложную интеллектуальную технику, позволяющую усложнять и расширять функциональнее возможности товаров. Причем интеллектуальная, «мягкая» (soft) составляющая продукта как по стоимости, так и по

потребительской полезности превышает «жесткую» (hard) часть³³⁹. Это относится не только к

технически сложным или цифровым товарам и услугам, а охватывает многие другие более традиционные сектора рынка. Появляются высокотехнологичная мебель, умная одежда, молекулярная косметика и т.д., которые способны самостоятельно принимать нужную форму, эргономически трансформироваться и максимально приспосабливаться для конкретного потребителя. Такие традиционные товары, как дом, автомобиль, телефон, насыщаются интеллектом и знаниями в такой степени, что способны на более эффективном уровне замещать функциями, ранее выполнявшиеся человеком. На рынке активно распространяются

«умные», интеллектоемкие, знание-емкие, наукоемкие товары и услуги (smart house или intelligent building, smart car, smartphone). К интеллектуальным изделиям новой эры: относится одежда с микропроцессорами, карточки (кредитные карты, пропуска), жилища, дороги, автомобили, шины, навигаторы, спортивные товары, радиоприемники и телевизоры (встроенные программа–агент, селекция рекламы), телефон и другие гаджеты.

Действительно, с точки зрения инженерных решений современный автомобиль мало, чем отличается от прототипов «самодвижущегося транспортного средства». Их принципиальное отличие состоит в количестве овеществленных знаний и информации – последние образцы автомобилестроения оснащены бортовыми компьютерами, в производстве использованы не встречающиеся в природе композиционные материалы и пластик, салоны оборудуются кондиционерами, аппаратурой сотовой связи с выходом в Интернет и т.п. Еще большую

³³⁸ Kurz R, 1999

³³⁹ Забродин А.Ю. Интеллектуальные услуги в бизнесе. – М.: Экономика, 2008. – с. 17

насыщенность информационной составляющей имеет продукция генной инженерии и биотехнологии (например, новые сорта культурных растений или современные лекарства), производства компьютеров, аэрокосмической отрасли, средств телекоммуникации.

В новой экономике наблюдается двойственная тенденция: с одной стороны, происходит превращение ранее уникальных товаров в рядовые, продукцию массового спроса; с другой, наоборот, превращение ранее рядовых товаров в уникальные и адаптированные под конкретного клиента. Происходит синтетизация товаров, создание различных продуктов с уникальными (реальными или виртуальные) торговыми ценностями (здоровая пища – функции питания и лекарства, экологический туризм и т.д.)

Товары становятся все более сложными, в них вкладывается все больше интеллекта, информации и знаний, что проявляется в информационной насыщенности рынков. Это сопровождается повышенной инновационной активностью, которая может базироваться только на определенной новизне товаров или услуг, постоянной адаптации к меняющимся предпочтениям и потребностям конкретных покупателей. В противном случае товар не будет востребован на рынке. Покупая новый товар, потребитель поддерживает инновации. Если он не проявляет интерес к новшеству, отказывая новому продукту в спросе, то он не признает и направление инноваций, что чревато серьезными проблемами для бизнеса, вплоть до

банкротства³⁴⁰.

Интеллектоемкость большинства товаров материального производства, рост когнитивной составляющей в стоимости благ приведет к когнивитизации товаров, превращению их в

«сгустки знаний» ³⁴¹. Возрастает степень дискретности благ, появляются ндивидуально-

ориетированные товары. В результате цена таких товаров определяется в основном не себестоимостью «железа», а сконцентрированных в них информации, интеллекта и знаний.

Несколько иной аспект интеллектуцизации товаров открывается из того факта, что

«мягкая» составляющая товара становится не просто большей, но и более значимой на рынке. Эти процессы взаимосвязаны и указывают на то, что повышение информационной и интеллектуальной насыщенности становится потребностью рынка, как со стороны производителей, так и со стороны потребителей.

Товар как предмет экономических отношений все больше развеществляется, теряя свою материальную оболочку, отводя ей второстепенную роль. Товар облекается в интеллектуальное и информационное сопровождение, а затем реализуется в общем комплексе сопровождающих услуг. Образы и услуги становятся основными представителями товара в рыночных отношениях, именно на них обращают внимание потребители. Изменения и

³⁴⁰ Рудакова И.Е. Никифоров А.А. Макроэкономическая теория. – с. 71-72

³⁴¹ Микроэкономика знаний . – с. 37

отличия товаров носят как функциональных, та и информационный характер, причем последнее направление преобладает. В функционально-материальном отношении идентичный товар получает дополнительную рекламную обработку путем внесения изменений в упаковку, проведения различных пиар-компаний, промо-акций, дегустаций, публикаций каталогов, рекламных купонов и т.д. Большинство современных товаров и услуг имеют символическое значение и не всегда имеют под собой материальную фактическую основу. Функционально- материальные изменения опосредованы информационной составляющей.

Насыщенность базовых потребностей населения выводит на первый план неценовую конкуренцию (дизайн, стиль, новизна, образ, качество), а сокращающийся жизненный цикл продукции означает ускорение инноваций, которые приобретают перманентный характер, однако не всегда сопровождаются совершенствованием производительных сил и повышением качества факторов производства.

Информация включает в себя растущее значение символического уровня продукции, информацию в виде опыта, смыслов и идентичностей. Компьютеры помогают опосредовать этот процесс. Создание электронных символов, которые иногда называют «производством содержания», составляет одну из главных сфер информационной экономики. Способность превратить техническое устройство в инструмент стиля жизни обеспечивает компаниям лидерство на рынке. Потребители, покупая подобный товар, в действительности приобретают определенный опыт, смысл или идентичность. Вследствие этого компании затрачивают все больше времени на создание символического уровня продукции по сравнению с затратами начисто технические совершенствования товара.

Отсюда, в информационной экономике прослеживается важная тенденция софтизация потребительского спроса, которая проявляет себя в переносе акцентов с потребления материальных, вещественных, монофункциональных благ на потребление полифункциональных товаров и услуг с высокой степенью интеллектуальной, когнитивной и информационной насыщенносью., в которых нематериальная составляющая превалирует над материальной.

Характеристики

Список файлов диссертации