Диссертация (1098275), страница 38

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 38)

Повышается роль сетей как устойчивых кооперационный сообществ, в том числе потребителей. Вертикальной и горизонтальной сетевизация, глубокое проникновение в структуру потребностей индивида приведет к учету взаимосвязей потребностей, относящихся к разным сферам обслуживания и производства. Отсюда процесс комплексности обслуживания потребителей, ограниченный потребностями субъекта в сохранении определенного уровня разнообразия внешней среды. Индивидуализация спроса потребителей сопровождается индивидуализацией знаний, резко возрастает полезность нетранспортабельного (некодифицируемого) знания. На рынке труда переход рынку динамических способностей, где объектом трансакций становится способность человека или группы генерировать новое знание.

Индивидуализация трансакций влечет за собой персонализацию цены. Цена становится не массовым, а исключительно локальной категорией (сфера качественных сущностей). Универсальная цена вещей снижается, под влиянием сокращения издержек, одновременно растет цена индивидуальная, ситуационная, преломленная через восприятие людей. По

выражению Долгина А.Б., в современных условиях изготовить товар дешевле, чем продать³²⁸.

Поэтому торговую наценку (дельту) определяют издержки, связанные с продвижением товаров до конечного потребителя, существенная часть затрат носит информационных характер. Торговля получает свою долю дохода за создание информации о спросе потребителей.

В условиях кризиса многие компании столкнулись с трудностями в достижении роста и доходности, среди многочисленных причин: падение доверия потребителей, отток покупателей, и как следствие падение рентабельности. Фирмы, учитывающие эти тенденции, активно разрабатывают клиентоориентированные модели бизнеса.

³²⁶ Микроэкономика знаний. С. 19.

³²⁷ Romen P. Modern economic growth //American Economic Review. - 1996. - 2 May.

³²⁸ Долгин А.Б. Манифест новой экономике. – М. , 2010. – с. 10

Клиенториентированность – это ведение бизнеса на основе доверия и честности с использованием знаний о клиентах для удовлетворения их потребностей и формированием устойчивых, взаимовыгодных и долгосрочных отношений³²⁹

Данная концепция исходит из принципа, что фирмы могут получить преимущества над конкурентами только сконцентрировав внимание на клиентах. В связи с этим компании должны: во-первых, способствовать развитию диалога, построенного на понимании индивидуальных потребностей каждого клиента, принимать на себя четкие обязательства, отказавшись от стандартизированных обращений через массовые рекламные кампании и СМИ; во-вторых, инициативы по организации продаж должны быть в высшей степени целенаправленными и проактивными, основываться на глубоком понимании потребностей клиентов и структуре связанных с ними рисков; в-третьих, структура ценообразования должна быть справедливой, понятной и прозрачной для клиента; в-четвертых, фирмы должны активно использовать знания о покупателях, чтобы точно определить их потребности, соответствовать их ожиданиям, и превышать их по скорости иди уровню обслуживания.

В целом многие фирмы пытаются на практике применить клиентоориентированый подход, используя для этого различные модели (рис. 4-1)

Рис. 4-1. Клиентоориетированные модели бизнеса

³²⁹ Гардинер Н., Ермилов М. Ульчаар С. Клиентоориентированность в бизнесе // BCG Review . – 2012 - Февраль. - С. 31

Розничная модель концентрируется на удобстве обслуживания и удовольствии от взаимодействия «фирма-клиент». Основной акцент делается на эмоциональные плюсы от выбранной компании, индивидуальный подход к клиентами и дружественные отношения. Фирмы стремятся подчеркнуть тесную связь с местным сообществом и способность помочь клиентам найти нужные им товары и услуги. Для успешной реализации данной модели необходимы сильное корпоративное управление и постоянный мониторинг удовлетворенности потребителей.

Опекающая модель фокусируется на долгосрочных потребностях и желаниях клиентов. Для работы с потребителями используют наработанный имидж, предлагают проверенные и качественные товары и услуги, нацелены на долгосрочное партнерство и лояльность клиентов. Эффективность модели зависит от надежности IT-поддержки и системы сбора данных, обеспечивающих полную информацию о каждом клиенте.

Удобная модель концентрируется на доступности, простоте и скорости предоставления товаров и услуг. Каналы продаж позволяют клиентам следовать естественному для них потребительскому выбору. Продукты таких фирм понятны для покупателя, их легко выбирать и использовать. Плюсы заключаются в быстром, эффективном и безошибочном обслуживании. Для успешной реализации используют компьютерные базы данных, осуществляют комплексный и непрерывный анализ клиентских запросов.

Конечная цель применения клиентоориентированных моделей - превратить простую удовлетворенность потребителей в лояльность, побудить их активно покупать свой товар и рекламировать его среди друзей и знакомых. Особенности отечественного рынка характеризуются тем, что целый ряд факторов: замедление темпов роста, снижение рентабельности, обострение конкуренции и возрастающая требовательность потребителей, способствуют повышению значимости клиентоориентированности для российского бизнеса.

Распространение кастомизации подразумевает всемерное насыщение рынка товаров и услуг, а также активное использование информации и интеллекта в процессах их создания и продвижения до конечных потребителей. Чтобы создать продукцию под конкретного покупателя или освоить новый сегмент рынка, необходимо поддерживать постоянный и открытый информационный контакт с потребителями, стараться понять их реальные потребности и мотивы, продумать решения и воплотить их в продукции, обладающей дополнительной потребительской ценностью. В современных условиях на первый план выходят конкретные проблемы потребителей, решение которых возможно только на основе комплексного использования целой совокупности товаров и услуг, на основе переосмысления традиционных границ товарного пространства и на творческой попытке создания новых систем и решений под конкретного заказчика. Отсюда, существенно возрастает роль

кастомизации в формировании конкурентных преимуществ производителей и инновационном поведении потребителей.

Таким образом, на основе проведенного анализа можно сделать некоторые выводы:

Рационализация производства и кастомизация товарного пространства приводят к расширению потребительского выбора на рынке с различных сторон:

во-первых, макдонализация, рационализация, унификация продукции и услуг приводят к стандартизации потребления, позволяют экономить временные и денежные ресурсы покупателей, в итоге способствуют ускорению и интенсификации процессов потребления. Глобальное распространение этих механизмов по всему миру способствует интернационализации потребления и формированию глобального потребительского спроса.

во-вторых, кастомизация и формы еѐ проявления тейлоризация и тюнингизация напротив приводят к демассовизации потребления на основе расширения потребительского выбора путем глубокой сегментации потребителей, что позволяет наиболее полно удовлетворить разнообразные полиморфные потребности покупателей. Эти процессы проявляется в нарастающей тенденции индивидуализации потребительского спроса

1. Диверсификация потребительского спроса

В информационной экономике трансформируются объекты и предметы потребления. Сменяется доминирующий тип продукта, востребованного потребителем. Анализу эволюции форм предложения на рынке. посвящено исследование двух авторов Дж.Пайна и Дж.Гилмора, которые выделили основные типы доминантного продукта: сырье, товары, услуги, эмоции³³⁰ (табл. 4-2).

Эволюция доминантных форм продукции на рынке

Таблица 4-2

³³⁰ Pine J, Gilmor J. The Experience Economy. - Boston: HBSP,1999. – p.6

В развитии экономики прослеживается эволюционный переход: промышленная экономика товаров экономика услуг экономика впечатлений

экономика трансформаций. Суть сводится в следующей цепочке: сырье равноценно, товары материальны, услуги нематериальны, а впечатления незабываемы.

По мнению авторов, на современном этапе формируется «экономика впечатлений» ³³¹.,

которая начинает вытеснять экономику услуг. Впечатление - это вид экономического предложения, неравнозначный услуге. Информация сама по себе не может стать основой для новой экономики, только информация в форме информационных услуг, информационных товаров, или информационных впечатлений, где появляется качественно новая потребительская ценность. Покупатели впечатлений ценят непосредственное участие в действии, которое организуется той или иной компанией. Сначала потребители экономят на товарах, чтобы купить больше услуг, затем экономят время и средства на услугах, чтобы приобрести более

ценные для них впечатления³³².

Следовательно, новой экономике нужны новые модели бизнеса для производства инновационной продукции. Стратегии фирм должны быть нацелены на всевозможные улучшения, реорганизацию штатов и сокращение издержек.. В основе концепция временной конкуренции и индивидуального пути развития на рынке используются следующие средства:

• информационные и цифровые технологии;

• стремление к массовой персонализации и самоорганизации;

• инструкторы нестандартного мышления;

• креативное образование;

• инновационные решения.

Если общество стремится к благосостоянию, то должно использовать впечатление, чтобы повысить потребительскую ценность своих предложений, одних товаров и услуг для этого недостаточно.

Переход от экономики предложения к экономике спроса усиливает конкуренцию на рынке за доходы потребителя по трем направлениям:

• усиление конкуренции между товарами одной товарной группы за счет расширения ассортимента;

• между товарами разных групп продовольственными и непродовольственными: за счет ускорения морального износа последних;

• между разнообразными товарами и не менее разнообразными услугами.

³³¹ Пайн Дж., Гилмор Дж. Экономика впечатлений. – 2005 www.lib.rus.ec/b/95960/read#59

³³² Там же

Улучшения в качестве товаров отражает повышение полезности для потребителя, однако не учитывается в расчетах ВВП. В ряде стран используется экономический подход с неявной ценой, позволяющий оценивать такие товары в качестве неких благ, обеспечивающих набор характеристик (скорость, мощность, объем памяти и т.д.), который называется гедоническое ценообразование. Применяется для определения изменений цен на сложные и быстро совершенствующиеся блага, например, смартфоны, планшеты, автомобили. Так качество новых компьютеров, по оценкам Министерства торговли США, повышалось на 15% в год, что оказывало в 1,15 раз больше услуг ежегодно. При этом постепенно снижается их цена, примерно на 10% в год. В совокупности снижение цены с учетом качества составляет приблизительно 25% каждый год .т.е. одна денежная единица, потраченная на такой товар сегодня, покупает в 108 раз больше компьютерных услуг, чем двадцать лет назад.

В информационной экономике сокращается жизненный цикл товара, что повышает интенсивность потребления. Потребители заменяют в потребительской корзине товар новым до момента утраты физического износа потребительских свойств.

Характеристики

Список файлов диссертации