Диссертация (1098275), страница 34

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 34)

друга²⁹¹. Таким образом, сетевые экстерналии имеют социальный, экономический и коммерческий эффект. Интенсивный рост социальных сетей и мультимедийных сайтов значительно повлияло на поведение потребителей. Если на первоначальном этапе ими пользовалась в основном молодежь, то в современных условиях без них трудно обойтись массовому потребителю. Социальные сети превращаются в глобальное явление, перешагивающее национальные и региональные границы

Информационные технологии способны усиливать стадное поведение. Феномен стадного поведения означает, что процесс принятия решения о потребительском выборе индивида находится под существенным влиянием решений других лиц. Причины появления связаны как с информационной асимметрией при принятии решения, так с привлекательностью членства в определенной группе (или обязательность, например, в случае отдельно взятой семьи), наличием в группе авторитарного лидера, к мнению которого принято прислушиваться. Наиболее выраженными формами проявления стадного поведения выступают информационные каскады.

Согласно теории информационных каскадов оптимальное поведение индивида после изучения действий предшественников является копирование чужого поведения без учета информации, имеющейся в их собственном распоряжении²⁹².

Под информационными каскадами в работе понимается сложно структурированный направленный поток информации на потребителя, в целях стимулирования продаж. Можно выделить следующие причины появления информационных каскадов

• Необходимость решения однотипных задач;

• Объединение усилий и желание упростить процесс принятия решения;

• Имитационное поведение

Информационные каскады возникают тех в случаях, когда в распоряжении потребителя, принимающего решение, отсутствует достоверная информация о реальной ценности продукта (информации может быть недостаточно или напротив слишком много), тогда он пытается еѐ определить, наблюдая за действиями других людей. Механизм информационных каскадов распространяется благодаря сигналам, поступающим из внешней среды. В результате потребительский выбор осуществляется под воздействием решения о покупке других лиц, и превышает влияние той информации, которая находилась в их собственном распоряжении. Таким образом, информационные каскады объясняют явление стадного поведения.

²⁹¹ Wenjing D., Gu D., Whinston A. The dynamics of Online World- of- Mouth and product sale // Journal of Retalling. – 2008. – №2. – pp. 233-242/

²⁹² Bikhchandami S., Hirsleifer D., Welch I. Theory of Fads, Fashion, Custom and Cultural Change as Information Cascades// journal of Political Economy.. - 1992. – 30(05). – pp. 992-1026.

В теории спроса считается, что функция полезности потребителя зависит только от количества или от характеристики блага. Однако теория стадного поведения снимает предпосылки о независимости потребительского выбора. Последствиями взаимозависимостей полезностей является имитационное поведение, которое глубоко исследуется в рамках

эволюционной теории спроса²⁹³. Отдельные потребители могут имитировать поведение других

индивидов, которые уже приняли решение в пользу сокращения неопределенности или получения социального статуса. Конечный результат индивидуального выбора зависит от взаимодействия различных потребителей, При этом положительный эффект имитационного поведения заключается в том, что сокращается время на получение дополнительной информации о продукте и объем обучения, необходимого для приобретения определенных

благ²⁹⁴

Интересный анализ межличностных эффектов в потребительском поведении провели М.Гранветтер и Р.Сунг²⁹⁵. Ученые обнаружили, что имитационное поведение приводит к эффектам «повального увлечения» и противоположным им. В первом случае корреляция между покупками индивида и покупками остального сообщества является положительной, Перед приобретением нового блага потребители ждут, чтобы это сделал определенный процент (нижний пороговый уровень, Х) других более продвинутых потребителей. После чего

начинается резкий рост спроса на данное благо, что отражается сигмоидальной кривой принятия большинства новых благ (рис.3-7)

Скорость распространения на рынке

У, точка насыщения

Х, пороговая точка 0

Время, Т

Рис. 3-7. Процесс проникновения нового блага на рынок

²⁹³ Рост потребления и фактор разнообразия.: новейшие исследования западных и российских эволюционистов. Пер с англ. – М. Дело, 2007.

²⁹⁴ Metcalfe J. The diffusion of innovation / Technical change and economic theory. - London, 1988.

²⁹⁵ Granovetter M., Soong R. Threshold models of interpersonal effects in consumer demand// Journal of Economic Behavior and Organization. – 1986. –№ 8 – pp. 83-99

Подобные кривые означают, что когда существует уровень дохода, который дает возможность потреблять данное благо, спрос на него будет вначале расти увеличивающим темпом до тех пор, пока не достигнет точки насыщения (У). При этом принятие нового блага происходит сначала медленно, затем ускоряется и, в конечном счете, замедляется по мере приближения к насыщению.

Во втором варианте товары и услуги покупаются в основном из-за социального статуса. В связи с этим, когда количество потребителей превышает определенный процент, те, кто стремиться к повышению статуса, перестают покупать данный продукт. Результатом этого процесса является сложное поведение, которое не всегда вписывается в рамки классической кривой спроса²⁹⁶.

Исследователи делают следующий вывод, что формирование спроса требует обучения;

обучение может происходить посредством различных механизмов, одним из которых является имитационное поведение, которое сокращает степень неопределенности, соединяет функции полезности и выбора различных потребителей и приводит к образованию сигмоидальных кривых распространения новых благ.

Таким образом, имитационное поведение, с одной стороны, позволяет ускорить способ обучения потребительским навыкам, с другой, представляет собой ответную реакцию потребителей на механизм трансляции новых потребителских практик, используемых инноватторами.

По мнению Стрелец И.А., стадное поведение также может быть рациональным и иррациональным. В первом случае, рациональный потребитель принимает решения грамотно, учитывая информацию, полученную от других лиц. Иррациональное поведение проявляется в тех случаях, когда в процессе принятия решения потребитель не учитывает или игнорирует доступную информацию и полностью полагается на действия других лиц.

Помимо информационных каскадов, стадное поведение имеет другие формы проявления: сетевые эффекты, санкции за девиантное поведение, предпочтение конформизма и т.д. В данном случае они работают как сигнальный механизм. Положительные сетевые эффекты и информационные каскады являются комплементарными и могут дополнять друг друга. Когда продукт создает положительные экстерналии, стадное поведение, формирующееся под влиянием информационных каскадов, будет усиливаться сетевыми эффектами, что приведет к росту числа покупателей и увеличению спроса на данный продукт. Для новых товаров и услуг, способных создавать позитивные внешние эффекты, важно проникать на рынок как можно на более ранних стадиях, чтобы извлечь преимущества,

²⁹⁶ Савиотти П. Разнообразие, рост и спрос / Рост потребления и фактор разнообразия. – М. : Дело,2007. - с.69.

связанные с влиянием информационных каскадов. Таким образом, существует сильная комплементарная связь между информационными каскадами и сетевыми эффектами в плане их воздействия на принятие решений потребителями²⁹⁷.

Информационные каскады особенно проявляются и усиливаются при электронной коммуникации: во-первых, огромный поток информации в сети преобразуется в информационную лавину и обрушивается на пользователя, которому трудно разобраться в еѐ правильности, в итоге стратегия следования за другими может оказаться наиболее и рациональным выбором; во-вторых, цифровые каналы предоставляют информацию о товарах в зависимости от выбора других онлайн-покупателей и ранжируют их в порядке максимальных продаж, что также облегчает выбор потребителя на основе знания предпочтений других людей; в-третьих, если покупатель обладает исчерпывающей информацией о продукте, то в меньшей степени зависит от мнения окружающих, в связи с этим важно направлять поток персонально

адресованной информации²⁹⁸. Информационные каскады имеют тенденцию к затуханию.

Порция новой информации или более информированные покупатели, принимающие более рациональные решения, способны остановить информационный каскад. Таким образом, информационные технологии заметно модифицируют стандартные поведенческие модели потребительского выбора.

На информационно насыщенном потребительском рынке существует настоятельная потребность в доступных технических решениях информирования потенциальных потребителей с целью упрощения их выбора. Упрощение потребительского выбора в сетевой среде порождают новые способы взаимодействия между индивидами.. Долгин А.Б. выделяет особую форму сотрудничества потребителей - коллаборативную фильтрацию (от

англ. collaboration – сотрудничество)²⁹⁹. Это новый универсальный метод распознания

необходимой информации о товарах и услугах, который облегчает доступ к знаниям, рассеянным в обществе. Потребители объединяются в сети в определенные группы по интересам по типу клубов. Коллаборативная фильтрация, по определению автора, некая система обмена субъективным опытом, позволяющим без дополнительных усилий отбирать объекты потребления и нужную информацию в соответствии со вкусами и предпочтениями каждого человека. Принцип работы коллаборативной фильтрации довольно простой на основании суждения множества людей о качественных характеристиках вещей образуется клуб единомышленников. Внутри налаживается обмен информацией, рассчитанный на прогноз восприятия товара, который многие не пробовали. Это напоминает принцип сарафанного

²⁹⁷ Стрелец И. А. Инновационная экономика. – М.. 20132, - с. 148-149

²⁹⁸ Стрелец И. А. Указ соч.. - с. 150-151

²⁹⁹ Долгин А.Б. Экономика символического обмена. – М.: ГУ ВШЭ, 2007. – с. 9.

радио, только автоматизированный и очищенный от шума. Доверие будущих потребителей к вновь поступающей информации основано на совпадениях в прошлом. Первый, кто приобрел новый товар или услугу, сообщает участникам о его положительных и отрицательных качествах, остальные приминают решения, основываясь на опыте других, не тратя ресурсы на перепроверку информации. Создается своеобразный механизм потребительской экспертизы качества товаров, услуг и фирм, компаний, с которыми можно иметь дело. Этот механизм имеет особую значимость на информационно насыщенных рынках, позволяет оптимизировать связи между потребителями и существенно улучшить их положение. Качество связей зависит от количества клубов, с которым идентифицирует себя потребитель. Отсюда, коллаборативная фильтрация выступает не только механизмом отбора товаров, но и механизмом селекции самих потребителей, в явном или неявном виде связанных с социальной стратификацией общества.

В исследованиях, проведенных американским экономистом И.Чай³⁰⁰, выявлена

интересная закономерность: чем ниже доход человека, тем больше он потребляет онлайн- новостей, и наоборот, с ростом дохода, потребление информации онлайн сокращается. Ученые полагают, что причиной этого факта является отношение потребителей к онлайновым новостям как низшему (interior goods) или инфериорному благу. В то время как печатные медиа относятся к нормальным благам и спрос на них возрастает пропорционально росту дохода. Под онлайновыми новостями понимается весь контент, предоставляемый традиционными СМИ в Интернете и доступный практически бесплатно. Именно фактор бесплатности позволяет потребителю отнести данное благо к разряду низшего. На этом основании делается вывод, почему потребители не хотят платить за электронную подписку на газеты, журналы как источники информации.

Характеристики

Список файлов диссертации