Диссертация (1098275), страница 31

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 31)

Альтернативную теорию в сфере анализа потребительского поведения индивидов и семейных домохозяйств предложили Д.Макфадден и Дж. Хекман, нобелевские лауреаты 2000 года.²⁶⁰ Ученые выдвинули теорию выбора места деятельности и проживания индивида²⁶¹ и разработали методологию оценки свободного выбора потребителем приобретаемого блага. Дж Хекман ²⁶² предложил рассматривать человеческий капитал как прямой источник потребительских выгод, влияющий на эффективность проведения свободного времени индивидом, использованного в его потреблении Производство человеческого капитала подается в форме соотношения для темпа роста человеческого капитала:

H(t) = F [bJ(t) H(t), D(t)] - sH(t), H(0)=H0, где

H(t) - величина человеческого капитала в определенный момент; b - коэффициент производительности; J(t) - время накопления человеческого капитала; D(t) - издержки купленных товаров на инвестиции в человеческий капитал; s - показательная ставка обесценивания человеческого капитала (норма амортизации).

По мнению ученого, человеческий капитал, бывает продуктивным только тогда, когда потребитель использует свободное время для его производства. Отмеченное уравнение является динамическим ограничением поведения потребителя во времени. Вторым услвоием выступает бюджетное ограничение. Предусматривается, что на кредитном рынке действует процентная ставка и исполняется требования, согласно которому ценность финансовых вложений не является отрицательной (в конце жизни субъекта). Ученый пришел к выводу, что потребление эффективного свободного времени и товаров растет монотонно в течение жизненного цикла потребителя, вследствие чего человеческий капитал повышает производительность времени на

²⁵⁹ См.: Simon H. A behavioral model of rational choice // Quart. Economic. 1955. Vol.68. Р. 69, 99-118; Idem. Models of man. New York, 1957.

²⁶⁰ Довбенко М.В., Осик Ю.И. Современные экономические теории в трудах нобилиантов, - М.: Изд-во «Академия естествознания», 2011. – 475 с.

²⁶¹ Mcfadden D. Condition Logit Analysis of Qualitative Choice Behavior / Frontiers in Econometrics.

• New York, London: Academic Press, 1974. – рр 105-142

²⁶² Heckman J. Longitudinal Analysis of Labor Market Data . – Cambridge University Press, 1985.

рынке и времени дома в одинаковой пропорции. Суть концепции отражает сложность и

многоальтернативность потребительского поведения в современных условиях.

Также вступает в спор с классической теорией выравнивания цен с помощью рыночного механизма теория ценового поиска и подбора на рынках с моделями «трений» П.Даймонда, Д. Мортенсена, К. Писсаридеса (2010 год)²⁶³.. Основой данного подходаявляется предположение о

том, что поиск контрагента по сделке требует как временных, так и материальных издержек²⁶⁴..

Наличие затрат, связанных с поиском или «поисковых трений» свойственны всем рынкам, в том числе рынку благ.

Затраты потребителей, связанные с поиском информации о товаре или услуге в виде затрат денег, времени и прочих ресурсов, назовем консьюмерскими издержками по аналогии с трансакционными издержками фирм. Рациональные экономические агенты решают нести поисковые издержки вплоть до какого-то разумного предела всякий раз, когда их потенциальные партнѐры на рынке неоднородны с точки зрения ожидаемых взаимных выгод от сделки. В отличие от рынка совершенной конкуренции, где покупатели и продавцы автоматически находят друг друга, а цена устанавливается на уровне предельных издержек, в модели подстройки цен потребители затрачивают усилия и время на поиск информации о цене блага. Фирмы продают однородный товар и заранее устанавливают цену, максимизируя прибыль. Потребители знают распределение цен, но окончательное значение цены в данный момент времени устанавливают непосредственно в месте продаж. Поиск более привлекательной цены в других местах сопряжен с определенными издержками времени. Отсюда, если покупатели осознают, что у других фирм аналогичная цена, они прекращают поиск и приобретают товар. Фирмы, знающие о намерениях потребителей не продолжать поиски, устанавливают монопольные цены на рынке, причем вне зависимости от того насколько малыми являются издержки поиска. Данный феномен получил в экономической теории название парадокс Даймонда. Однако, в условиях информационных технологий данный парадокс может ослабевать, поскольку информационный маркетинг через Интернет позволяет сравнить цены однородных товаров без особых затрат времени и денег.

Положения неоклассической теории связаны с нейтрализацией провалов рынка: недостатком конкуренции, неполнотой и асимметрией информации, внешними экстерналиями. Провалы рынка, которые возникают в связи с отсутствием информации, являются одним из основных недостатков, приводящих к снижению благосостояния потребителей. Одним из

²⁶³ Дементьев А.В. Вклад Даймонда, Мортенсена и Писсаридеса в экономическую науку// Экономический журнал ВШЭ. – 2011. - № 1. - с. 50-67

²⁶⁴ Daimond P. Model of Prise Adjustment // Journal of Economic Theory. – 1971. – vol 3. – №2 – зз. 156-168.

первых к изучению данной проблемы обратился К. Шапиро²⁶⁵. По его мнению, ключевые элементы экономической информации включают в себя понимание того, как вырабатывается и используется информация, виды рыночных проблем, которые могут возникнуть из-за недостатков информационных потоков.

Традиционная экономическая модель признает, что потребители всегда знают свои предпочтения, принимают решения рационально, максимизируют полезность, исходя из всей доступной информации. В неоклассической модели рынка с совершенной конкуренцией предполагается, что цены определяются жесткой конкуренцией, покупатели имеют достаточную информацию о всех доступных товарах, в том числе полностью знакомлены с ценами и свойствами этих продуктов. Однако в реальной жизни большинство покупателей такой информацией не владеют, поскольку получение и обработка информации может быть дорогостоящим процессом. Значит, потребители и продавцы владеют неодинаковым объемом информацией о товарах. Многим рынкам свойственна асимметричность информации - ситуация, когда часть участников рынка владеет такой информацией, какой не владеют другие заинтересованные лица.

В начале 70-х годов к теме асимметричной информации в экономике обратились американские экономисты Дж.Стиглиц, М.Спенс, Дж.Акерлоф²⁶⁶.. Их теоретические разработки обусловили модификацию всей теории общего рыночного равновесия. Поскольку теория рыночного равновесия учитывает только цены как сигналы ограничения ресурсов, а в действительности существует много других важных сигналов, за получение которых надо платить, например, знание истинного качества товара, состояние фирмы.

Несовершенство информации является одним из проявлений несостоятельности рынка вне зависимости от того, распространяется этот недостаток рынка на производство частных, общественных или социально значимых благ. Неполная и недостоверная информация не позволяет индивиду сделать оптимальный выбор и максимизировать свою полезность, поэтому состояние Парето-оптимальности в потреблении и производстве становится недостижимым. Так, медицинская фирма может скрывать информацию о негативных побочных эффектах лекарств, учебное заведение - не давать достоверную информацию о низком качестве обучения, строительная фирма – об аварийности новых конструкций и т.д.

Отсутствие достаточной информации может блокировать взаимодействие участников сделок, результатом чего становится неполнота рынков. Асимметрия информации порождает такие негативные эффекты как неблагоприятный (тенденциозный) отбор и риск

²⁶⁵ Шапиро К. 1983.

²⁶⁶ Akerlof G. The Market for «lemons» // Quality Uncertainty and the Market Mechanism, Quarterly Journal of Economics – 1970 . - 84 (3),- p. 488-500: Spence M. Job Market Signaling // The Quarterly Journal of Economics. 1973. - Vol. 87..

недобросовестности. Явление, когда асимметричное распределение информации приводит к полному или частичному вытеснению с рынка «хороших» товаров «плохими», называется неблагоприятный отбор. Ущерб от тенденциозного отбора терпят и продавцы и покупатели хороших товаров, наиболее остро данный эффект проявляется в страховом деле²⁶⁷.

Потребители используют широкий спектр информации в процессе принятия решений, в

том числе информации, полученной в результате наблюдения и использования продукта, от друзей и семьи, от фирм, с помощью рекламы и других маркетинговых мероприятий, так и от третьих лиц, таких как правительство, посредники и независимые организации.

Количество и ценность информации, полученной путем прямого наблюдения, и последствия решения о покупке могут варьироваться в зависимости от типа продукта или услуги. Стандартный способ классификации товаров или их характеристик включает:

• Поисковые товары, чьи свойства и качественные характеристики могут наблюдаться или их можно проверить до покупки (например, в цвет автомобиля)

• Опытные товары, качество которых может наблюдаться только после использования (например, долговечность автомобильных покрышек может вписаться в эту категорию).

• Доверительные товары, качества не могут быть определены покупателем даже после приобретения и использования (часто это бывает с лекарственными препаратами)

Опытные товары и доверительные блага, часто подвержены асимметрии информации между продавцами и покупателями, где продавцы знают больше об особенностях и качестве их продукции, чем покупатели. Как потребители, так и некоторые продавцы, как правило, товаров с высоким качеством заинтересованы в снижении суммы этой асимметрии путем улучшения информирования потребителей. В крайнем случае, информационная асимметрия может привести к неэффективности рынка, где продавцы товаров высокого качества, не могут достоверно донести информацию до потребителей,

Качество информации, доступной для потребителей крайне важно для принятия правильных решений. Потребители должны быть осторожны в оценке источников информации. Иногда информация, вводящая в заблуждение, приводит к негативным результатам и принятию неправильного решения, которые причиняют ущерб.

Важными источниками информации для потребителей являются реклама, маркировка и маркетинг. В дополнение к очень важной функции, описывающей цену, местоположение, физические характеристики товаров, реклама должна быть правдивой и безопасной для здоровья, чтобы предоставлять полезную информацию. Фирмы с помощью рекламы и других рекламных расходов в качестве средства разработки используют репутационный капитал,

²⁶⁷ Стиглиц Дж. Глобализация: тревожные тенденции. Пер. с англ. Г. Пирогова - М.: Национальный общественно-научный фонд, 2003.

предназначенный для сообщения качества и стоимости продукции, которую они предлагают для продажи²⁶⁸. Логика репутационного капитала фирм заключается в том, чтобы не тратить много средств на рекламу, если большинство потребителей попробовали продукт и остались недовольны, они не купят его снова, и посоветуют другим отказаться от покупки. В противоположном случае потребители могут полагаться на репутацию при вынесении решений относительно качества продукции данной фирмы. Это может оказаться наиболее эффективным в том случае, если потребители могут оценивать качество товара после покупки, и когда

Характеристики

Список файлов диссертации