Диссертация (1096015), страница 9
Текст из файла (страница 9)
Если имидж имеет целый комплекс задач иориентирован на получение экономических выгод опосредованно — черезповышение общего статуса объекта в глазах потребителей, то бренд естьобъект и инструмент купли-продажи, самым непосредственным образом со-44пряженный с рыночными отношениями, ср. сочетаемостные отрезки: дорогойбренд, стоимость бренда, капитал бренда, сила бренда. Немаловажно такжеи то, что права на использование определенного бренда обычно защищаютюридически, хотя в отношении территориальных брендов это условие едвали релевантно.Основываясь на достаточно полном, если не сказать исчерпывающем,обзоре теоретических и практических работ, в которых предметом рассмотрения является имидж, А.
А. Гравер приходит к выводу о том, что «Понятие“образ” чаще используется в теоретико-культурологическом или философском контексте, “бренд” — в утилитарно-практическом, а “имидж” — и там,и там, что говорит о его “срединном” значении» [Гравер 2012: 38]. Рельефнаяутилитарность и практичность бренда обусловливает его принадлежность кобъектам экономической, а не социальной сферы, что может выступать дополнительным основанием для разграничения имиджа и бренда.А. В.
Сасим в рамках развернутого амплификативного толкования предлагает целый комплекс функциональных характеристик бренда. Он, в частности, пишет: «бренд — это символ: способный вызывать положительныеэмоции; формирующий определенные ассоциации; позволяющий переключить внимание потребителя на … преимущества товара перед конкурентами;содержащий информацию о товаре (услуге); упрощающий выбор товара(услуги) покупателями…; позволяющий снизить для покупателей риск привыборе товара …; позволяющий убедить покупателя в необходимости совершения покупки; дающий гарантии качества …; увеличивающий потребительскую ценность товара …; лежащий в основе формирования фирменногостиля; увеличивающий повышение достоверности при сегментации рынка…; дающий возможность создать разнообразие товаров (услуг) без существенного изменения товарного ассортимента; являющийся дополнительнымстимулом для производителей и продавцов в поиске новых свойств товара(услуги); дающий возможность дополнительной защиты от фальсификации»[Сасим 2013: 10–11].45Из всего перечня перечисленных исследователем признаков следует выделить два основных, которые, как нам представляется, лаконично характеризуют телеологию бренда.
Во-первых, бренд дает гарантии качества товараи тем самым снижает риск покупателя и, во-вторых, символизирует конкурентные преимущества товара. Разумеется, указанные функции относятся и кимиджу, однако имидж, являясь более сложным и объемным образованием,направлен на выполнение множества функций, в то время как бренд специализируется именно на решении отмеченных задач. На основании этого можно говорить о том, что бренд является составной частью имиджа объекта, ответственной за его экономическую реализацию.Следует отметить, что бренд территории обладает некоторой спецификой по сравнению с брендом товара. В статье В.
А. Зязиной находим следующее емкое определение бренда региона: «Бренд региона — совокупностьнепреходящих ценностей, отражающих неповторимые оригинальные потребительские характеристики региона и сообщества, получившие общественное признание и известность, пользующиеся стабильным спросом. Бренд региона формируется на основе ярко выраженного позитивного имиджа даннойтерритории и является высшим проявлением эмоциональных потребительских предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ, активом региональной экономики» [Зязина 2010: 290–291].Т. И.
Притыченко, Т. П. Прохорова, В. И. Рожко приводят следующиепримеры городов-брендов: «Лондон — великолепные условия для работы ибизнеса, хорошее образование, легкость акклиматизации в обществе и космополитизм. Париж — пример того, как достопримечательности влияют набрендинг города.
Эйфелева башня названа главным парижским символом, асам город — романтичным, модным, городом изысканности и стиля. Рим —город моды, архитектуры, стиля и кухни. Одна из главных причин его высокого рейтинга — Папа Римский. Барселона — очень популярна среди молодежи благодаря множеству высших и средних учебных заведений, специализирующихся на бизнесе, архитектуре, дизайне» [Притыченко, Прохорова,46Рожко 2014: 84].
Как видно из приведенных фрагментов, бренд территориитрактуется скорее как квинтэссенция его миссии и стратегии развития, нежели как торговая марка, хотя брендинг, безусловно, подразумевает априорнуювовлеченность территории в сферу рыночных отношений.Все обсуждаемые в параграфе отличительные признаки бренда, выявленные на фоне его сопоставления с имиджем, представлены в таблице.Таблица 3. Соотношение понятий «имидж» и «бренд»Параметры сравненияИмиджОценочностьПреимущественная позитивностьТип информационной Обязательная визуальная приоболочкиродаСфера бытованияФункциональноеназначениеКогнитивная функцияБрендОблигаторная позитивность,ценностный характерВозможность, но необязательность визуальной составляющейЭкономическая сфера, сфера Преимущественно социальрыночных отношенийная сфераПовышение общего статуса Увеличение продаж, получеобъекта (политического, эко- ние экономической выгодыномического, культурного ит.д.) в сознании потребителяИдентификация объектаХарактеризация объекта1.1.2.4.
Имидж и репутация. Последняя пара, требующая рассмотренияв сопоставительном аспекте, явлена в оппозиции «имидж — репутация».Анализ лексических значений данных слов позволяет установить первоочередную разницу между ними: если имидж, как мы уже определили, представляет собой намеренно моделируемое и транслируемое представление обобъекте, то репутация как общее мнение о достоинствах и недостатках кого- /чего-либо никем не создается и не транслируется, а формируется в сознаниисубъекта на основании его личных умозаключений и самостоятельных выводов.
Разумеется, в какой-то мере на репутацию воздействует имиджевая информация, однако первостепенным оказывается опыт личного и обычно длительного взаимодействия с объектом. Следовательно, репутация, как правило, объективнее идеализированного и искусственного имиджа.47По мнению В. А. Зязиной, репутация региона есть «динамическая характеристика его жизнедеятельности, формирующаяся в обществе в течение достаточно продолжительного периода времени. Это ценностные убеждения,мнение человека (группы лиц), сформировавшееся на основе полученной достоверной информации о регионе, личного опыта взаимодействия в социуме.Репутация региона подразумевает комплекс возможностей для реализацииинтересов членов различных групп целевой аудитории, гарантию эффективного использования конкурентных преимуществ данной территории дляжизни, бизнеса, капиталовложения, отдыха, учебы и т.д.» [Зязина 2010: 291].На основании процитированного определения можно заключить, что репутация территории воплощается в двух основных моментах — в тех возможностях, которая территория способна предоставить, и в тех гарантиях, которыеона дает в отношении осуществления разного рода деятельности.Вотличиеотимиджарепутациямалосвязанасприродно-климатической характеристикой территории и ее историко-культурным потенциалом.
Репутация отличается большей прагматичностью, если можно таквыразиться, утилитарностью и ориентирована на такие факторы жизнедеятельности, как комфортность проживания, безопасность, социальная защищенность, авторитет властей, условия для ведения бизнеса. Среди обстоятельств, которые оказывают существенное влияние на формирование репутации территории, И.
С. Важенина называет эмоциональную привлекательность, особенности экономики, финансово-экономические показатели, развитие производственной и социальной инфраструктуры, инвестиционную привлекательность, инновационную активность, качество отношений с партнерами, репутацию руководства и социальную ответственность территории[Важенина 2006: 53].Имидж и репутация могут быть отделены также на основании функционального критерия.
«Если благоприятный имидж территории работает напривлечение новых ее потребителей, — пишет И.С. Важенина, — то проверенная годами добрая репутация закрепляет партнерство, гарантирует48успешность взаимовыгодного сотрудничества» [Там же: 51]. Иными словами,репутация является мощным конкурентным преимуществом, которое способно обеспечить прочные и долговременные партнерские отношения.В совместной статье с С. Г.
Важениным исследователь развивает иуглубляет данную мысль, намечая более четкое противопоставление имиджаи репутации по двум основным параметрам: «В то время как имидж отражаетв большей степени эмоциональное восприятие территории (нравится — ненравится), репутация формируется на основе достоверных знаний и оценок(например, надежный, выгодный, удобный партнер). Имидж создается и изменяется достаточно быстро, главным инструментом его формирования икорректировки выступают связи с общественностью. Устойчивая репутацияскладывается преимущественно в процессе непосредственного взаимодействия с потребителями территории в течение достаточно длительного времени» [Важенина, Важенин 2006: 82].Приведенные рассуждения задают новую ось противопоставления рассматриваемых понятий — «эмоциональность / рациональность».
Репутация вотличие от имиджа есть явление сугубо рациональное, в то время как имиджсодержит достаточное количество аффективных, образных и ассоциативныхэлементов. Этот же критерий для разграничения понятий имидж и репутация использует А. Ю. Кошмаров. Имидж, по его мнению, связан с эмоциональной, выразительной стороной образа, а репутация представляет собойкристаллизовавшееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках объекта [Кошмаров 2002: 426].Для определения репутации немаловажны три взаимосвязанных понятия, демонстрирующих отношение личности к объекту, — надежность, доверие и риск.
Представление о надежности региона складывается на основе выполнения обязательств перед партнерами в независимости от сложившихсяобстоятельств, помощи в форс-мажорных ситуациях, облегчения организации нового дела и др.49В отношении доверия следует сказать следующее. Поскольку доверятьтакому абстрактному и, к тому же, неодушевленному объекту, как территория невозможно, доверие к территории, по сути, трансформируется в довериек ее руководству.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
