Диссертация (1096015), страница 8
Текст из файла (страница 8)
Поскольку мы вообще склонны купрощениям, то формируем стереотипы для большей предсказуемости поведения других людей. Эти стереотипы часто имеют негативную природу и основаны на предрассудках и дискриминации. Стереотипы не обязательно являются ложными; обычно они содержат некое зерно истины. Их разделяетзначительное количество людей, что в целом способствует их укоренению.Стереотипы могут меняться со временем, но их носителям часто бываеттрудно избавиться от усвоенных представлений» [Кордуэлл 2000: 316]. В«Словаре практического психолога» стереотип интерпретируется как «нечто,повторяемое в неизменном виде; шаблон действия, поведения и пр., применяемый без раздумий, рефлексии, даже неосознанно. Характерная черта стереотипа — высокая устойчивость» [Головин 1998: 658].Очень удачную дефиницию социального стереотипа находим в «Большой психологической энциклопедии», ср.: «обобщенная, упрощенная и ригидная система широко разделяемых представлений об опознаваемых группах людей, в которых каждый человек рассматривается как носитель одних и40тех же наборов ведущих характеристик, приписываемых любому члену данной группы автоматически безотносительно его реальных качеств» [Большойпсихологический словарь 2007: 387].Анализ представленных фрагментов позволяет выявить характерныечерты стереотипа, отличающие его от имиджа.
К ним относится прежде всегоего крайняя устойчивость. О ее причинах весьма увлекательно рассуждаетВ. Липпман. «Помимо экономии усилий, — пишет исследователь, — существует еще одна причина, по которой мы так часто следуем стереотипам, в товремя как могли бы придерживаться и более объективного взгляда на вещи.Системы стереотипов могут служить ядром нашей личной традиции, способом защиты нашего положения в обществе» [Липпман 2004: 51]. И далее:«Это не просто способ замены пышного разнообразия и беспорядочной реальности на упорядоченное представление о ней.
Не просто сокращенный иупрощенный путь восприятия. Это нечто большее. Стереотипы служат гарантией нашего самоуважения; проецируют во внешний мир осознание намисобственной значимости; защищают наше положение в обществе и нашиправа. Следовательно, стереотипы наполнены чувствами, которые с ними ассоциируются. Они — бастион нашей традиции, и, укрывшись за стенами этого бастиона, мы можем чувствовать себя в безопасности» [Липпман 2004:52].Н. М.
Боголюбова и Ю. В. Николаева рассуждают о стереотипе в сходном ключе, ср.: «С одной стороны, на создание стереотипа требуется гораздобольше времени и усилий, чем на формирование имиджа. С другой, сформировавшись, стереотип практически не подвергается критическому переосмыслению, коррекции, он значительно более живуч и мало подвержен изменениям, по сравнению с имиджем» [Боголюбова, Николаева 2009: 109]. Помнению ученых, стереотип может входить в ядерную часть имиджа в качестве системы исходных посылов, отправных точек, существенно облегчаяработу по созданию имиджа. Коль скоро уничтожение стереотипа практиче-41ски невозможно или, по крайней мере, очень трудоемко, разумнее использовать его как фундамент имиджа.Еще одним дифференциальным признаком стереотипа является егофункциональная ориентированность — если имидж призван индивидуализировать объект, выделить его из ряда подобных, то стереотип, напротив,обобщает отдельные предметы и явления, нивелируя разницу между ними, итем самым существенно упрощает объективную картину.
Функция стереотипного видения действительности тесно связана с его непосредственнымобъектом: стереотип, в отличие от имиджа, опирается на групповые объектыили, если выражаться точнее, представляет индивидуальный объект как принадлежность группы.Кроме того, стереотипы часто носят негативный характер и принимаютформу предрассудков и предубеждений (это касается прежде всего национальных стереотипов), в то время как имиджи, будучи намеренно формируемыми представлениями, чаще всего положительно окрашены.Большинство исследователей указывают на то, что одним из основныхканалов формирования и поддержания стереотипов являются СМИ (пресса,радио и телевидение). Согласно Б.
Н. Лозовскому, стереотипы в журналистике можно трактовать как «устойчивые обобщенные и упрощенные представления о явлениях действительности, носящие характер предрассудка и бытующие в сознании аудитории СМИ как самостоятельно выработанные илинавязанные коммуникаторами; способ восприятия и отражения журналистами окружающего мира в медийном продукте» [Лозовский 2007: 248]. Следовательно, можно утверждать, что стереотипы выступают в роли активногоинструмента воспроизведения мира средствами массовой информации и егоинтерпретации целевой аудиторией.Все сказанное о разграничении понятий имиджа и стереотипа удобнопредставить в табличном виде.Таблица 2.
Соотношение понятий «имидж» и «стереотип»Параметры сравненияИмиджСтереотип42Функциональноеназначение в мыслительной сфереПрототипИндивидуализация объекта;фокусировка внимания на индивидуальном и особенномдля выделения объекта из рядаподобныхОтдельный объектСтепень гибкостиМобильность, изменчивость,гибкостьИмидж задает ориентир длявосприятия объекта, которыйможет дополниться на основании личного опытаСфера бытованияСоциальная сфераКачественная оценкаПреимущественнотельная оценкаположи-Обобщение, интеграция объектов; сокращение набораотличительных признаков доядерного минимумаГруппа однородных объектовКрайняя устойчивость, ригидностьСтереотип воспринимаетсяготовым без критическихоценок и едва ли корректируется на основании личногоопытаПреимущественно бытоваясфераПреимущественно отрицательная оценка (предрассудки)1.1.2.3. Имидж и бренд.
Бренд имеет значительно большую концептуальную оформленность в сознании носителей русского языка и потому существенно меньшую диффузность по отношению к понятиям имиджа и образа.Тем не менее в целях повышения терминологической определенности исследования считаем необходимым сформулировать основные свойства бренда.С позиции И. Я. Рожкова и В.
Г. Кисмерешкина, бренд есть «известнаямарка, идентифицирующая и положительно представляющая во внешнейсреде тот или иной объект, который благодаря стимулированию его благожелательного восприятия становится авторитетным и популярным» [Рожков,Кисмерешкин 2006: 16]. Как видно из представленного определения, позитивность является ингерентным, имманентным свойством бренда, и, хотяимидж также часто носит положительный характер, позитивную оценочностьнельзя считать априорным свойством последнего. Между тем уже само существование бренда говорит о том, что стоящий за ним продукт не толькошироко известен на рынке, но и имеет высокую репутацию у потребителя, азначит, является ценностью в потребительском сознании.
Важно также и отмеченное исследователями назначение бренда в когнитивной области: брендявляется в первую очередь категорией идентификации, в то время как имидж43— преимущественно категорией характеризации. Это значит, что с помощьюбренда покупатели экономным образом опознают объект во всей совокупности присущих ему уникальных свойств.А. П. Панкрухин и С.
Ю. Игнатьев определяют бренд как «торговуюмарку, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного, идентификатора, а также дополнительной рациональнойлибо эмоциональной для себя ценности» [Панкрухин, Игнатьев 2008: 9].Ученые выделяют целый комплекс свойств, отличающих бренд от имиджа, ик ним относят прежде всего [Панкрухин, Игнатьев 2008]: облигаторную позитивность бренда; прямую зависимость от качества объекта; визуальнуюприроду бренда (символику и атрибутивные знаки: эмблему, герб, флаг, товарный знак и др.); возможность наличия нескольких брендов у одного объекта; ценовой характер бренда.В отличие от имиджа символическая природа бренда очевидна и воплощена в визуальных (в том числе графических) индентификаторах, без которых существование бренда немыслимо.
К таким индентификаторам относятпрежде всего название, логотип, шрифт, дизайн, цветовое оформление и др.,ср., напр., известные бренды: Coca-Cola, Apple, Microsoft, McDonald’s,Google, Mercedes-Benz, а также некоторые территориальные бренды: кленовый лист — Канада, лист клевера — Ирландия, тюльпан и мельница — Голландия, цветущая сакура и красное солнце — Япония, белоголовый орлан —Америка, бурый медведь — Россия.Неслучайно в рассуждениях о бренде частотны единицы торговая марка, продукт и товар. Хотя бренд является абстрактным, ментальным явлением, он, очевидно, представляет собой категорию выраженно экономическойприроды и по своему функциональному предназначению теснейшим образомсвязан с повышением прибыли.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
