Диссертация (1096015), страница 11
Текст из файла (страница 11)
Вследствие этого и имидж одной и той же территории всознании разных людей формируется различный. Нередко территориальный имидж у людей складывается при отсутствии достаточной информации и собственного опыта. В этомслучае в основу образа ложатся массовые стереотипные представления (а иногда даже заблуждения), факты, почерпнутые из средств массовой информации, литературных, кинематографических и других источников» [Важенина 2006: 48].55присущие имиджу, на две крупные группы — инвариантные свойства, которые релевантны для всех целевых аудиторий, и вариативные, которые меняют облик в зависимости от ценностей и установок, доминирующих в даннойконкретной группе.
К первой группе исследователь относит такие атрибуты,как климат, политическую ориентацию, безопасность, уровень культуры ит.д., ко второй — ориентацию на партнерство, инновационный климат, степень свободы движения капитала, товаров, рабочей силы, доброжелательность населения, обеспеченность качественными услугами здравоохранения,образования, ЖКХ и др. [Еремеев 2009]. Если первая группа факторов достаточно устойчива и практически не поддается качественным изменениям, вособенности в краткие сроки, то вторая отличается большей динамичностьюи гибкостью, а потому может использоваться как инструмент социальноэкономического развития территории.Обозначив специфические свойства центрального для данного исследования явления, считаем возможным перейти к рассмотрению его функционального потенциала.1.3.
Функциональный потенциал регионального имиджаКоль скоро было условлено считать одной из дистинктивных черт имиджа его целенаправленную моделируемость группой специалистов, возникает закономерный вопрос «В чем состоит его функциональное назначение?».Казалось бы, ответ на этот вопрос лежит на поверхности и не требует специального рассмотрения: практически каждому ясно, что имидж формируетсядля увеличения привлекательности, или аттрактивности объекта и его массированного сбыта. Иными словами, формируя привлекательный имидж объекта, мы обеспечиваем его продажу кому-либо — от частного лица до заинтересованных групп: бизнесменов, инвесторов, государственных аппаратов.Такого рода рассуждения, хоть и справедливы, однако всегда зиждутся налогическом огрублении и оставляют в стороне множество более тонкихфункциональных механизмов.56В действительности имидж является полифункциональным феноменом,и множество решаемых им задач может быть организовано иерархически.Фундамент функциональной пирамиды имиджа составляют, как кажется,функции когнитивно-психологического свойства, т.е.
такие, которые ответственны за эффективное складывание необходимых представлений об объекте в сознании целевой аудитории. Р.-Ж. Шварценберг выделяет четырефункции имиджа, которые могут быть причислены к разряду фундаментальных: 1) идентификационную, 2) идеализационную, 3) компаративистическуюи 4) дифференциационную [Шварценберг 1992: 175].Несмотря на то, что наименование указанных функций содержит в себеинформацию об их сущности, обратимся к краткому комментированию каждой.
Идентификация территории предполагает ее быстрое опознание целевой аудиторией на основании минимального количества сведений из числавсего массива объективной и субъективной информации. Идеализационнаяфункция заключается в проецировании на объект определенных характерныхчерт, которые формируют вокруг него положительное или отрицательное поле. Чтобы избежать неуместных в данном случае ассоциаций с идеализированием объекта, удачнее назвать эту функцию функцией характеризации.Компаративистическая функция состоит в сравнении объекта с рядом однородных объектов и создании контраста между ними в положительную илиотрицательную сторону. Наконец, дифференциационная функция реализуется посредством актуализации отличительных признаков объекта в определенной сложившейся ситуации.Над фундаментальными функциями правильнее расположить функцииосновного порядка, т.е.
такие, которые самым непосредственным образомсвязаны с практико-прагматическим бытованием имиджа. Важнейшей срединих следует, по-видимому, считать функцию экономическую — именно увеличение благосостояния населения (как рядовых жителей, так и правящейэлиты) является не только первичным и основным назначением целенаправленно формируемого имиджа, но и стимулом появления на свет рассматрива-57емого нами понятия5.
Экономическая функция реализуется имиджем в четырех основных направлениях: а) привлечение капиталов и инвестиций (в томчисле иностранных), б) расширение рынка сбыта региональных производителей, в) привлечение трудовых ресурсов и г) развитие въездного туризма.«Позитивный имидж региона, — замечает С.Н. Еремеев, — выступает в качественематериальногофактора,стимулирующегосоциально-экономическое развитие территории, реализуя свою экономическую функцию через привлечение капитала, в том числе инвестиционных ресурсов, иэкономически активного населения» [Еремеев 2009: 21].Однако не поддается сомнению тот факт, что имидж территории активно функционирует и в области нематериальных дивидендов.
Они касаютсяпрежде всего формирования региональной идентичности населения — развития патриотического отношения местных жителей к своему региону, чувства гордости за него и ощущения землячества. Ср. в связи с этим высказывание А. С. Макарычева: «Регионы рассматриваются … как “живые”, социально и интеллектуально конструируемые пространства. Их границы определяются не географическими категориями, а общей идентичностью (“чувством принадлежности”, набором добровольно разделяемых норм и ценностей, приверженностью определенным процедурам)» [Макарычев 2003: 14].Среди функций неэкономического характера можно назвать также продвижение имиджа политического лидера, которое влечет за собой повышениеего внутригруппового авторитета и внешней референтности.
Стремление руководства региона к самопрезентации может быть обусловлено как личнымиамбициями и желанием карьерного роста, так и альтруистическими мотивами, направленными на улучшение условий жизни населения с опорой на политический вес руководителя.5Впрочем, этот вопрос является достаточно спорным и решение его во много зависит отрешения одного из важнейших вопросов философии о базисе и надстройке, который всвою очередь восходит к фундаментальному вопросу о первичности материи или духа.58Разные исследователи называют также аксиологическую (работа на общечеловеческие и региональные ценности), культурологическую (имидж каккомпонент региональной культуры) и человекотворческую (формированиеимиджа как креативная деятельность) функции имиджа [Добрикова 2012],функцию доверия и социального влияния [Перелыгина 2002], функцию психической защиты (маскировки), социального тренинга (выработки стереотиповповедения), мимесиса (удовлетворения от игры, актерства) [Федоров 1998],экзистенциальную (представленность объекта в сознании других), функциюсоциокультурной отнесенности (отнесенность к определенному имиджевому полю), объективации характеристик носителя имиджа, аттитюдноформирующую, отношенчески-детерминирующую [Петрова] и др.
функции.Вообще говоря, при построении общей телеологической картины имиджа можно принять одну из двух возможных точек зрения — 1) интерпретировать экономическую (материальную) и психологическую (нематериальную) сферы действия имиджа как две самостоятельных и относительно равноправных функциональных области либо 2) признать первичность и приоритетность экономической функции и свести все нематериальные проявления к ней. Думается, что правильнее остановиться на первой трактовкефункционального потенциала имиджа региона. В соответствии с ней, всеобозначенные функции имиджа, как фундаментального, так и основного порядка, отчасти параллельно и независимо друг от друга, отчасти в теснойвзаимосвязи, работают на достижение общей цели — обеспечения высокогокачества жизни местного населения.
Следует отметить, что высокое качествожизни намного шире материальной обеспеченности и потому не может достигаться исключительно экономическими действиями. Оно включает в себяи состояние здоровья, и условия окружающей среды, и бытовой комфорт, исоциальное окружение, и удовлетворение духовных и культурных потребностей и мн. др. Сказанное о функциональном потенциале имиджа можнообобщить в схематическом виде (см. Схему 2).Схема 2.
Функциональный потенциал территориального имиджа59КОНЕЧНАЯ ЦЕЛЬОбеспечение высокогокачества жизни населенияОбеспечение материального благосостояния жителейтерриторииОСНОВНЫЕ ФУНКЦИИФормирование региональной идентичности населенияИдеализация / характеризация территорииФУНДАМЕНТАЛЬНЫЕФУНКЦИИИдентификациятерриторииПродвижение имиджа политическоголидераСравнение территории сдругими территориямиДифференциациятерритории1.4. Структура имиджа и его основные компонентыПоскольку к числу конституирующих признаков имиджа отнесена егосложность, или многокомпонентность, логичным представляется рассмотрение тех составляющих, которые организуют его структуру. Думается, чтоструктура имиджа может быть рассмотрена «по вертикали» и «по горизонтали».
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
