Диссертация (1096015), страница 15
Текст из файла (страница 15)
статусов.Имидж обладает совокупностью свойств, которые подразделяются напервичные и вторичные. К первичным атрибутам имиджа относятся те, которые обусловливают его существование в качестве психического явления, ковторичным атрибутам — те, которые связаны с конкретными аспектами егофункционирования. Первичные свойства имиджа — это инициированность;прагматичность / функциональность (ориентированность на определенныйкруг задач); адресатность; акцентированность; значимость; целостность; активность (способность воздействовать на эмоции, чувства и поступки людей); информативность (сообщение информации об объекте). Вторичныесвойства имиджа — это индивидуализированность (ориентированность наопознание признаков моделируемого объекта); мифологичность (направленность на создание желаемого образа с тенденцией имплицирования или переопределения слабых сторон объекта); знаковость (стремление учитывать ре-76альные стороны объекта); изменчивость, гибкость; относительная устойчивость; комплексность и многоаспектность; плюрализм интерпретации в зависимости от целевой аудитории.Имидж полифункционален.
Основу имиджа как социального, когнитивного и, в конечном счете, дискурсивного феномена составляют функции когнитивно-психологического порядка, ответственные за эффективное формирование необходимых представлений об объекте в сознании целевой аудитории. К их числу относятся идентификационная, характеризационная, компаративистическая и дифференциационная функции. Идентификационнаяфункция связана с быстрым опознанием территории целевой аудиторией сопорой на минимальное количество сведений об объекте.
Характеризационная функция заключается в проецировании на объект определенных характерных черт, которые формируют вокруг него положительное или отрицательное поле. Компаративистическая функция состоит в сравнении объекта срядом однородных объектов и создании контраста между ними в положительную или отрицательную сторону. Функция дифференциации реализуетсяпосредством выделения отличительных признаков объекта в определеннойсложившейся ситуации. Функции основного порядка связаны с практикопрагматическим бытованием имиджа.
Важнейшей среди них следует считатьфункцию экономическую, ответственную за увеличение благосостояниянаселения того или иного региона. Экономическая функция реализуется: а)для привлечения капиталов и инвестиций (в том числе иностранных), б) длярасширения рынка сбыта региональных производителей, в) для привлечениятрудовых ресурсов и г) для развития въездного туризма.
Функция формирования региональной идентичности населения связана с формированием патриотического отношения местных жителей к своему региону, чувства гордости за него и ощущения землячества. Функция продвижения имиджа политического лидера влечет за собой повышение его внутригруппового авторитета и внешней референтности; при этом стремление руководства региона ксамопрезентации может быть обусловлено как личными амбициями и жела-77нием карьерного роста, так и альтруистическими мотивами, направленнымина улучшение условий жизни населения с опорой на политический вес руководителя. Актуальны и другие функции регионального имиджа: аксиологическая (ориентирующая на общечеловеческие и региональные ценности), культурологическая (представляющая имидж как компонент региональной культуры), человекотворческая (связанная с формированием имиджа как креативной деятельности), экзистенциальная (задающая представленность объекта в сознании других), аттитюдно-формирующая (направленная на формирование установки, предрасполагающей к специфическому поведению вопределенных ситуациях), отношенчески-детерминирующая (обусловливающая отношения через выявление характерных признаков субъекта) функции имиджа, а также функции доверия и социального влияния, психическойзащиты (маскировки), социального тренинга (выработки стереотипов поведения), мимесиса (удовлетворения от игры, актерства), социокультурной отнесенности (отнесенность к определенному имиджевому полю), объективации характеристик носителя имиджа.При построении общей телеологической картины имиджа экономическая (материальная) и психологическая (нематериальная) сферы действияимиджа интерпретируются как две самостоятельных и относительно равноправных функциональных области, поскольку признается, что все обозначенные функции имиджа отчасти параллельно и независимо друг от друга,отчасти в тесной взаимосвязи, работают на достижение общей цели — обеспечения высокого качества жизни местного населения.
При этом понятие высокого качества жизни намного шире материальной обеспеченности и потому не может достигаться исключительно экономическими действиями. Оновключает в себя и состояние здоровья, и условия окружающей среды, и бытовой комфорт, и социальное окружение, и удовлетворение духовных и культурных потребностей, и мн. др.Степень привлекательности того или иного региона в сознании носителей имиджа обусловлена комплексом его составляющих и формируется по78законам прямого суммирования: положительное представление о каждом извходящих в структуру имиджа компоненте ведет к усилению положительного отношения к территории.
При этом структура имиджа как совокупностьчастей, входящих в целое, рассматривается как «по вертикали», так и «по горизонтали». «Вертикальная» структура имиджа региона представляет собойнекоторую иерархическую модель, в которой можно выделить более и менеезначимые компоненты; «горизонтальная» структура — некоторую совокупность по преимуществу равноценных содержательных звеньев (напр., географии региона, его экономики, культуры и т.д.).Важным для характеристики структуры имиджа является понятие миниимиджа, или субимиджа, т.е. имиджа объекта, входящего в состав целостного образования.
В рамках исследования регионального имиджа к числу ключевых субимиджей следует отнести аспекты рассмотрения имиджа целого.Значимость регионального субимиджа осознается на фоне имиджевой динамики, которая обусловлена переносом комплекса ассоциативных представлений с целого на части и с частей на целое.Теория регионального имиджа учитывает следующие типологическиехарактеристики, разработанные в общей имиджелогии: положительный —отрицательный имидж, внутренний — внешний имидж, субъективный —моделируемый — объективный имидж, индивидуальный — групповой —массовый имидж, индивидуальный — групповой — корпоративный — предметный имидж, осязаемый — неосязаемый имидж. По наличию представлений, формирующих негативное либо позитивное отношение к территории,региональный имидж может носить положительный и/или отрицательныйхарактер.
По характеру аудитории, на которую имидж ориентирован, региональный имидж может быть как внутренним (для жителей территории), так ивнешним (для сторонних контрагентов). По степени близости субъекту имиджеобразования региональный имидж описывается либо как моделируемыйусилиями имиджмейкеров, либо как сформированный в представлениях руководящей элиты, либо как сложившийся в головах внутренних и внешних79контрагентов. По статусу представлений региональный имидж функционирует на всех уровнях когнитивной системы и включает, наряду с распространенными представлениями о территории, групповые и индивидуальные спецификации.
По объекту имиджеобразования региональный имидж относитсяпо преимуществу к имиджам предметного типа (если рассматривать территорию как товар). По способу восприятия имидж территории представляет собой совокупность составляющих осязаемо-неосязаемой природы (территориальные идеи, достопримечательности, символика и т.д.).Процесс формирования имиджа — это деятельность, структура которой предполагает ряд ключевых компонентов: (1) активную сторону имиджеформирующего процесса, т.е. субъекта формирования имиджа, (2) пассивную сторону, которая включает в себя, с одной стороны, прототип имиджа (реальный субъект или объект, подвергающийся имиджмейкерской интерпретации), а с другой — непосредственный объект имиджеформирования,т.е.
моделируемый имидж, и (3) имиджеобразующую информацию. Болееглубокое и детальное моделирование процесса формирования имиджа касается ответов на следующие вопросы: Зачем? (мотив: повышение статуса региона; привлечение инвестиций; обеспечение благоприятных условий жизнедеятельности населения) → Для чего? (цель: создание устойчивых, преимущественно положительных, представлений о регионе в массовом сознании)→ Кто / Что (моделируется)? (прототип имиджа: реальный субъект или объект) → Для кого? (контрагент: целевая аудитория, потенциальные потребители территории) → Кто (моделирует)? (субъект формирования имиджа: властные структуры; команда имиджмейкеров) → Как? (способ: концепция имиджа; имиджеформирующая информация; стратегии и тактики формированияимиджа) → Посредством чего? (канал передачи информации: политическиелидеры; СМИ; отдельная личность) → Каков итог? (результат: желаемыйимидж).80Глава 2ИМИДЖ РЕГИОНА В СРЕДСТВАХ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ (ПО ДАННЫМ КОНТЕНТ-АНАЛИЗА)2.1.
Процедура контент-анализа2.1.1. Общая характеристика контент-аналитического исследования. Процедура контент-анализа представляет собой математическую (статистическую), а значит, априори верифицируемую обработку объемных материалов общественных наук. Будучи направленной на выявление числовыхзакономерностей в текстовых массивах, она преследует цель их содержательной интерпретации. Круг научно-практических областей, в рамках которых активно применяется контент-анализ, довольно широк, однако все онитак или иначе связаны с массовой коммуникацией. К ним относятся, преждевсего, социология, антропология, филология, журналистика, теория коммуникации, рекламное дело, связи с общественностью, имиджелогия и др.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
