Диссертация (1096015), страница 13
Текст из файла (страница 13)
В данном параграфеболее детально рассматривается проблема типологии интересующего нас понятия, исчисляются основные типы имиджа.Положительный — отрицательный имидж.Несмотря на то, что абсолютное большинство реальных речевых употреблений слова имидж демонстрирует его понимание в позитивном ключе,вполне очевидно, что имидж объекта как совокупность устойчивых представлений о нем может быть как позитивным, так и негативным. При этом ипервый, и второй могут либо складываться стихийно, либо быть предметомцеленаправленного имиджевого маркетинга (т.н.
черный PR). Среди стимулов складывания отрицательного имиджа определенной территории следуетотметить прежде всего аномальные природно-климатические условия (суровый или жаркий климат, опасность природных катаклизмов) и негативныеполитические или социально-экономические явления (войны, низкий уровеньжизни, крайняя нищета, наркомафия, преступность). Каждый из указанныхфакторов расценивается личностью как риск для собственной жизнедеятельности и влияет на общее отношение к территории.66Внутренний — внешний имидж.На основании критерия принадлежности имиджа той или иной аудитории возможно выделение внутреннего и внешнего имиджа.
А. Ю. Панасюк всвоих рассуждениях относительно центрального понятия имиджелогии совершенно справедливо замечает, что начинать описание того или иного имиджа следует с ответа на два ключевых вопроса: «чей имидж?» (имидж банка,имидж России, имидж политика) и «у кого имидж?» (имидж политика упенсионеров, имидж России у европейцев, имидж товара у новых русских)[Панасюк 2004]. В основе деления имиджа на внутренний и внешний лежитчрезвычайно общий ответ на вопрос «у кого имидж?».Внутренний имидж региона — это представление о нем в сознаниинаселения, проживающего на данной территории.
Поскольку местное население владеет полным и достоверным знанием о реальной ситуации, внутренний имидж, как правило, более объективен. Внешний имидж принадлежит сторонним наблюдателям и формируется посредством информации,транслируемой СМИ, а также слухов, рассказов и впечатлений людей, либопостоянно проживающих на данной территории, либо посетивших ее. Внутренний и внешний имиджи могут существенным образом разниться, что обусловлено фрагментарностью, выборочностью и субъективностью ретрансляции реального имиджа вовне; см. в связи с проблемой соотношения внутреннего и внешнего имиджа работу [Сушненкова 2011], в которой с опорой налингвокогнитивное моделирование доказывается необходимость изменениявнешней проекции регионального имиджа Омской области.Субъективный — моделируемый — объективный имидж.А. Лаптенок предлагает типологию имиджа, основанную на параметреего субъективности / объективности.
В соответствии с ней выделяется субъективный имидж — представление главы региона и его окружения о том, каким образом воспринимается регион в глазах внутренней или внешней общественности, моделируемый имидж — образ, который пытается создать команда имиджмейкеров, и объективный имидж — реальное представление о67регионе, сложившееся у внутренней или внешней аудитории [Лаптенок1995]. Подобную классификацию можно найти также в зарубежной имиджелогии. Например, Ф. Джефкинс и Д. Ядин говорят о зеркальном (читай«субъективном»), желаемом (моделируемом) и текущем (объективном) имидже [Джефкинс, Ядин 2003].Индивидуальный — групповой — массовый имидж.С учетом числа носителей имиджа последний может представать какиндивидуальный, т.е.
являющийся принадлежностью конкретного индивида,групповой, т.е. распространенный в рамках определенной социальной группы (интеллигенции, бизнесменов, торговых представителей и т.д.), и массовый, т.е. присущий большинству членов определенной общности. Думается,однако, что подобная дифференциация достаточно условна, поскольку в действительности массовое, групповое и индивидуальное прочтение объектанаходятся в сложных отношениях: они пересекаются, налагаются друг надруга, входят друг в друга и т.д. Так, индивидуальный имидж не может несодержать в себе массовых представлений об объекте. Другое дело, что онсодержит в себе некоторую прибавку, отсутствующую в имидже массовом.Итак, имидж можно представить в виде поля, в котором выделяетсяядерная, предъядерная и периферийная зоны.
В ядре имиджа располагаютсямассовые, наиболее распространенные представления об объекте, которыеприсущи практически каждому члену глобальной группы, в качестве которойможет выступать либо национальное сообщество, либо мировая общественность. В предъядерной области находятся групповые спецификации, интерпретации массовых представлений и добавочные сведения, актуальные иценные в рамках данной общности. Наконец, на периферии находятся индивидуальные и субъективные представления об объекте, которые связаны сличным опытом взаимодействия с ним.68Схема 3. Модель имиджа в аспекте его носителяИндивидуальныйимиджГрупповой имиджМассовый имиджИндивидуальный — групповой — корпоративный — предметныйимидж.По мнению Е. Б. Перелыгиной, на основании «чей-параметра» имиджможет быть разделен на индивидуальный, т.е.
имидж конкретного человека,групповой — имидж социальной группы, корпоративный — имидж организации или учреждения, и предметный, т.е. имидж товара, услуги, явления.Интересующий нас имидж региона в рамках представленной классификацииследует, по-видимому, отнести к предметному имиджу, причислив территорию к категории товаров.Осязаемый — неосязаемый имидж.По способу восприятия имидж может характеризоваться как осязаемыйи неосязаемый, или ментальный, идеологический. Осязаемый имидж воспринимается органами чувств, прежде всего, разумеется, зрением, но такжеобонянием, осязанием, вкусовыми ощущениями и слухом. К осязаемым компонентам имиджа относится многочисленная символика, архитектура, музыкальные произведения, чистота улиц, национальная кухня и т.д., к неосязаемым — оформленные идеи и эмоции, связанные с регионом.
Любой имиджтерритории является, видимо, объектом смешанной осязаемо-неосязаемойприроды, поскольку связан как с определенными территориальными идеями,так и с конкретными материальными явлениями, как то: символика территории, основные достопримечательности, архитектурный вид улиц и др.69Представив основные типологические разновидности имиджевых образов, перейдем к рассмотрению имиджа в динамическом ключе, в рамках которого имидж предстает как последовательно складывающийся ментальныйобъект.1.6. Динамический аспект имиджа: ролевой набор имиджевой политикиВ отношении процесса целенаправленного складывания имиджа общепризнанным и наиболее употребительным является, по-видимому, терминологическое сочетание формирование имиджа (ср.
также предлагаемуюЭ. А. Галумовым в [Галумов 2005] альтернативу имиджевая динамика). Поскольку формирование имиджа представляет собой деятельность, оно можетбыть описано в деятельностных категориях посредством исчисления и структуризации входящих в него компонентов. К ключевым из этих компонентовможно отнести: 1) активную сторону имиджеформирующего процесса, т.е.субъекта формирования имиджа, 2) пассивную сторону, которая включает всебя, с одной стороны, прототип имиджа (реальный субъект или объект, подвергающийся имиджмейкерской интерпретации), а с другой — непосредственный объект имиджеформирующей работы, т.е.
моделируемый имидж, и3) имиджеобразующую информацию.Более глубокое и детальное моделирование процесса формированияимиджа предполагает ответ на ряд вопросов, каждый из которых соотноситсяс отдельным компонентом и этапом имиджмейкерской работы: Зачем? (мотив) → Для чего? (цель) → Кто / Что (моделируется)? (прототип имиджа) →Для кого? (контрагент) → Кто (моделирует)? (субъект формирования имиджа) → Как? (способ) → Посредством чего? (канал передачи информации) →Каков итог? (результат) (см. схему 4).70Схема 4.
Модель деятельности по формированию имиджа• повышение статуса регионаМотив• привлечение инвестиций• обеспечение благоприятных условий жизнедеятельности населения• создание устойчивых (преимущественно положительных) представлений оЦельПрототипКонтрагентрегионе в массовом сознании•реальный субъект или объект•целевая аудитория, потенциальные потребители территории• властные структурыСубъект• команда имиджмейкеров• концепция имиджаСпособ• имиджеформирующая информация• стратегии и тактики формирования имиджа (речевые стратегии, брендингтерритории)• политические лидеры;Канал• СМИ;• отдельная личность•моделируемый (желаемый) имиджРезультатКак видно из предложенной схемы, процесс формирования имиджа, снашей точки зрения, целесообразно представлять как последовательную цепочку, инициированную мотивом деятельности и имеющую на выходе результирующий объект — имидж.
Коротко прокомментируем некоторые изэлементов приведенной модели.Первое, что следует отметить, — необходимость разграничения субъекта формирования имиджа и канала его трансляции. Поскольку реальныетворцы территориального имиджа, к которым можно отнести властные71структуры, принимающие решения относительно стратегии и миссии развития региона, и команда профессионалов-имиджмейкеров остаются в тени, всознании целевой аудитории возможен субъектный сдвиг, в результате которого креативная деятельность по моделированию имиджа приписываетсясубъектам второго порядка.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
