Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами (2-е изд., 2004) (1095896), страница 35
Текст из файла (страница 35)
При этом сравнивать можно количественные оценки сильных сторон между собой и со слабымисторонами, так же, как и угрозы можно сравнивать между собой и с возможностями.Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты и на основе последнихраспределять ресурсы между различными проблемами.После определения количественных характеристик следует сформулировать проблемы, возникшие накаждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Так получают проблемное полепроекта (табл.
8.3.4).Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованиемэкспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка проблемыскладывается как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями,перекрываемых данной проблемой (табл. 8.3.5).Анализ стратегической позиции проекта (также называют стратегический анализ, анализстратегического набора) — это выявление стратегических зон хозяйствования проекта, ихвзаимосвязи, окружения и других важных характеристик. Для стратегического анализа используютсяследующие методы:» матрица BCG;» матрица AD Little;» матрица Shell;» деловой экран McKinsey/GE;» матрицы Ансоффа и Портера.Таблица 83.2Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней средыСильные стороныСлабые стороныВысокое качество продукции фирмыПравительственная помощьКвалифицированный персоналУгрозыЖесткая конкуренция1378Покупатели ожидаютразнообразного дизайна1624Отсутствие новых видов продукцииСлабый маркетингНедостаток финансовВозможностиВ данном регионе много озер, прудов иводоемовУвеличение числа желающих провестидосуг на воде161591414Таблица 8.3.3Количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей внешней средыСильные стропыВысокоекачествопродукциифирмыЖесткаяконкуренцияПокупателиУгрозыожидаютразнообразного дизайнаВ данномрегионемного озер,прудов иВозможно водоемовстиУвеличениечислажелающихпровестидосуг на водеСлабые стороныПравительств Квалифициров Отсутствиееннаяанныйновых видовпомощьперсоналпродукцииСлабыймаркетингНедостатокфинансов544542412531211343211343Таблица 8.3.4Формулирование проблемного поля в рамках SWOT-матрицыСильные стороныВысокоеПравительств КвалифицировкачествоеннаяанныйпродукциипомощьперсоналфирмыДальнейшееповышениеЖесткаякачества,Освоение передовыхконкуренция исходя изтехнологийтребованийпотребителейУгрозыСуществующиОбновление ассортимента и й кадровыйПокупателиповышение разнообразияпотенциал вожидаютпродукции за счетсостоянииразнообразноправительственныхобеспечитьго дизайнасубсидийразнообразиедизайнаРазработкаВ данномпродукции,регионемаксимальномного озер,приближеннойпрудов икПолучениеводоемовсуществующимУвеличение налоговыхВозможносусловиямобъемовльгот,тильготныхУвеличение продукциисубсидийчислаУлучшениежелающихкачества, вводпровестиновыхдосугтехнологиина водеСлабые стороныОтсутствиеновых видовпродукцииСлабыймаркетингНедостатокфинансовПовышениеквалификации персонала вобластимаркетинга ПолучениеправительственныхсубсидийОсвоениеновойпродукции свысокимуровнемкачества иразнообразным дизайном Привлечениеспециализированныхмаркетинговых служб дляпроведенияисследованийАккумуляция денежныхсредствнаселения(акционирование,лотереи)Таблица 8.3.3Количественная оценка проблем проектаПроблемаДальнейшее повышение качества, исходя из требований потребителейОсвоение передовых технологийОбновление ассортимента и повышение разнообразия продукции за счетправительственных субсидийСуществующий кадровый потенциал в состоянии обеспечить разнообразие дизайнаУвеличение объемов продукцииПолучение налоговых льгот, льготных субсидийРазработка продукции, максимально приближенной к существующим условиямУлучшение качества, ввод новых технологийПовышение квалификации персонала в области маркетингаПолучение правительственных субсидийОсвоение новой продукции с высоким уровнем качества и разнообразным дизайномПривлечение специализированных маркетинговых служб для проведения исследованийАккумуляция денежных средств населения (акционирование, лотереи)Оценка53 (1+2)5 (4+1)24 (2+2)2(1+1)117(3+4)6(3+2+1)16 (3+3+5+5)8 (4+4)3Оценку синергетического эффекта стратегических позиций проекта можно укрупненно свести копределению того положительного экономического или иного эффекта, возникающего от совмещенияразличных стратегических усилий или их отдельных аспектов.
Методы и средства оценкисинергетического эффекта подробно описаны в специализированной литературе [17, 26].Определение целевых стратегических позиций производится на основе всего предыдущего анализаи с использованием инструментов стратегического позиционирования.После этого в рамках определения структуры целей и стратегии проекта устанавливаютсяцелевые стратегические позиции проекта, а также исследуются наиболее важные аспекты стратегии,— обычно географический и технологический, но, в зависимости от специфики проекта, на первыйплан могут выходить и другие аспекты — финансовый, организационный, кадровый и пр.Определение структуры целей проекта осуществляется на базе накопленной к этому времениинформации и с использованием традиционных методов структурной декомпозиции.Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из числа традиционных — таких, какстратегия:» лидерства по издержкам;» дифференциации;» концентрации усилий на рыночной нише;» проникновения на рынок;» развития рынка;» диверсификации;» разработки продукта;» расширения рынка.Эти и другие, более специфические виды маркетинговых стратегий, а также процесс их выбораописаны в специализированной литературе [3—6, 9, 18, 28].8.4.
Формирование концепции маркетинга проектаКонцепция маркетинга — тактический срез всей маркетинговой деятельности, в которомопределяются среднесрочные, важные (но, в отличие от стратегии, не общезначимые для всегопроекта) направления, целевые ориентиры, выбранные методы реализации определенной ранеестратегии.Рис. 8.4.1. Структура деятельности по формированию концепции маркетинга проектаКак видно из рисунка, позиционирование продукции и проекта начинается с определениякомплексов «товар—рынок—технология», основанного на признании факта многомерности инеоднородности экономического пространства, в котором реализуется проект. Измерения «товар»,«рынок» и «технология» — основные и присущи любому экономическому пространству, котороеструктурируется по каждому измерению по-своему, но при этом прослеживаются зависимости (нематематические и даже не статистические — скорее, логические, основанные на существующейструктуре экономики) между обозначенными измерениями.
Комплексы «товар-рынок-технология»определяют, какие товары на каких рынках будут реализовываться и с помощью каких технологий онипри этом будут производиться и продвигаться. Проект может иметь несколько комплексов «товар—рынок—технология» (рис. 8.4.2).Целевые позиции продукции проекта определяются с помощью уже рассмотренных, применяемыхпри анализе продукции проекта инструментов позиционирования. Но если там эти инструментыиспользовались для определения состояния «как есть», то здесь происходит определение целевыхпозиций продукции, т.
е. состояния «как должно быть».Один из важных элементов концепции проекта — модель жизненного цикла продукции. На рис.8.4.3 представлена упрощенная традиционная модель жизненного цикла товара.На разных фазах жизненного цикла осуществляются различные маркетинговые мероприятия; приэтом тактика маркетинга также существенно меняется в зависимости от жизни продукта.Принципиальная структура маркетинговых решений на различных фазах жизненного циклапродукции представлена на рис. 8.4.4.Рис. 8.4.2.
Комплексы «товар—рынок—технология»Рис. 8.4.3. Модель жизненного цикла товаровРис. 8.4.4. Структура маркетинговых решений в зависимости от фаз жизненного цикла продукцииСтадия разработки продукта является подготовительной, но именно на ней закладываютсяосновные решения по продукту и маркетингу проекта, которые обуславливают дальнейшее развитие.На этой стадии принципиально выделяют 2 составляющие:» маркетинговые исследования;» выбор и подготовка целевой аудитории.Стадия выхода на рынок (или стадия внедрения) характеризуется медленным ростом объемапродаж. При выходе на рынок с продуктом, находящимся в этой фазе жизненного цикла, можноварьировать цену, систему сбыта, расходы на стимулирование сбыта, качество товара. На 1-й фазесуществует 4 варианта маркетинговых решений:» интенсивный маркетинг;» выборочное проникновение;» широкое проникновение;» пассивный маркетинг.Если продукт находится на стадии зрелости, возможно принятие следующих маркетинговыхрешений:» расширение сбыта;» модификация рынка;» модификация товара;» модификация концепции маркетинга.Для большинства продуктов, в конце концов, наступает время заметного уменьшения объемапродаж — начинается стадия спада.В зависимости от конкретных условий, руководители проекта могут выбрать 3 варианта действий:» сократить объем выпуска и число торговых точек, где продавался продукт,» «оживить» товар путем его модификации, изменения упаковки, организации новых форм сбыта ит.п.,» прекратить производство и организовать быструю распродажу по низким ценам (чтобы незагружать сбытовую сеть).На основе решений по жизненному циклу продукции формируется тактика конкурентной борьбы.Разработка тактики конкурентной борьбы базируется также на анализе конкуренции, целевыхпозициях проекта и его продукции, а также на выбранной базовой стратегии.
Тактика включает в себяосновные принципы взаимоотношений с конкурентами и мероприятия по нейтрализации негативных ииспользованию положительных аспектов конкуренции. Подробно тактика конкурентной борьбырассматривается в работах М.Портера и других авторов [28, 30].Разработка основных направлений маркетинга имеет целью выработку укрупненных мероприятийв принципиальных областях практического маркетинга:» продукция;» цена;» сбыт;» продвижение.Представляющих собой единую систему, традиционно называемую мнемонической формулой «4Р»(от начальной буквы 4-х английских слов, обозначающих представленные выше принципиальныеобласти практического маркетинга: product, price, place, promotion).
Определенные на этом этапеукрупненные мероприятия подвергаются более детальной проработке при формировании программымаркетинга проекта.8.5. Программа маркетинга проектаПрограмма маркетинга проекта представляет собой комплекс практических, краткосрочныхмероприятий по реализации сформулированных ранее стратегии и тактики (концепции) маркетингапроекта. Непосредственно программа базируется на концепции маркетинга.Структура программы маркетинга представлена на рис. 8.5.1-Рис. 8.5.1. Структура программы маркетингаПредставленные на рисунке основные области практического маркетинга получили весьмаподробное освещение в современной литературе, поэтому в данной книге остановимся лишь наотдельных понятиях большого и сложного комплекса знаний и практических навыков маркетинга иначнем с управления продукцией.Ширина продуктового набора — это разнообразие видов продукции (продуктового ряда) проекта.При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовыелинии (ряды).
При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторыхпринципов:» чем шире продуктовый набор, тем гибче и устойчивей проект;» чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта.Глубина продуктового набора — это количество модификаций одного вида продукции, т. е.количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической(продуктовой) линии.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
