Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами (2-е изд., 2004) (1095896), страница 36
Текст из файла (страница 36)
При этом различия данных моделей в технологическом плане могут бытьнезначительны, но путем реализации мероприятий по продвижению продукта восприниматься каквесьма существенные. Общие принципы при определении глубины продуктового набора:» чем глубже продуктовый набор, тем удобнее реализовывать стратегию концентрации усилий нарыночной нише;» чем глубже продуктовый набор, тем потенциально дольше может быть жизненный цикл проекта.Необходимое (но в современной экономике не всегда достаточное) требование к успешнойреализации проекта — качество продукции проекта, о чем подробно рассказывается всоответствующей главе настоящего справочника (гл. 18).Не менее важными являются мероприятия, направленные в большей степени не на сам продукт, нона целевую аудиторию, и создание стереотипов восприятия этого продукта. К таким мероприятиямможно отнести определение требований к дизайну и упаковке, сопутствующим услугам (таким, какдоставка, установка), техническому обслуживанию.Современный успешный товар представляет собой простой материальный объект,предназначенный для использования в определенных целях, лишь в малой степени.
По сути же,современный товар — это сложный комплекс социально-экономических отношений, в которыхматериальный объект занимает центральное место далеко не всегда. Товары включают в себя оченьширокий диапазон различных отношений, начиная от узкоэкономических — таких, как ценовые (см.пример), — и заканчивая аспектами социальной психологии и психоанализа. Для успешнойреализации проекта следует выявить наиболее значимые аспекты этих социально-экономическихотношений и тщательно продумать мероприятия по их успешному установлению и поддержанию. Наэто и направлена программа практического маркетинга.Управление ценой укрупнено включает в себя формирование цены и разработку системы скидок иусловий платежа, но этому предшествуют мероприятия общеэкономического характера:» формулирование целей ценообразования;» коррекция спроса;» оценка издержек;» анализ цен и товаров конкурентов;» выбор метода ценообразования;» определение окончательной цены и диапазона ее возможного изменения.Перед выходом на рынок необходимо скорректировать цель проекта в отношении конкретногопродукта.
Эта задача уже определялась при анализе рынка и подготовке концепции маркетинга. В ходереализации проекта на рынке могли произойти изменения, с учетом которых следует уточнить цельпроекта. При этом могут быть различные варианты:» цены основаны на критериях сбыта, т. е. проект ориентируется на высокий объем реализации илиувеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами. Для реализации этих целей частоиспользуется т. н. цена проникновения, т. е. пониженная цена, предназначенная для захватамассового рынка продуктов или услуг;» цены основаны на максимизации текущей прибыли.
Может сложиться ситуация, когда проектстремится к быстрому получению первоначальной прибыли, поскольку ему не хватает средств илион испытывает неуверенность в будущем. В этом случае следует проводить оценку спроса ииздержек применительно к разным уровням цен и выбирать такую цену, которая обеспечитмаксимальный уровень текущей прибыли;» цены основаны на завоевании лидерства по показателям качества товара. Проект может иметьцелью добиться, чтобы его товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке.Это требует установления высокой цены, т. к. необходимо покрыть издержки на достижениевысокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР;» цены, основанные на обеспечении выживаемости, становятся для проекта главными, когда нарынке слишком много конкурентов или резко меняются потребности клиентов.
Выживаниестановится важнее прибыли. Для обеспечения загрузки производственных мощностей, в надеждена увеличение продаж проект вынужден устанавливать низкие цены. Пока сниженные ценыпокрывают издержки, проект в течение некоторого времени еще может продолжать коммерческуюдеятельность.Теперь, основываясь на предварительной оценке объема спроса, полученной при проведениимаркетингового исследования, необходимо скорректировать величину спроса при разных ценах(методом опросов, пробных продаж в определенном регионе или магазине и т.
п.).Для большинства товаров спрос и цена находятся в обратно-пропорциональной зависимости, т. е.чем выше цена, тем ниже спрос. Однако с престижными товарами иногда складывается такаяситуация, что некоторое повышение цены покупатель трактует как повышение потребительнойстоимости, в результате чего спрос возрастает.При определении соотношений между ценой и спросом нужно иметь в виду, что на величинеспроса, помимо цены, могут сказаться и другие факторы (например, интенсификация рекламы и т.
п.).Необходимо исследовать также эластичность спроса по ценам, т. е. насколько спрос чувствителен кизменению цены. Спрос будет менее эластичным при следующих обстоятельствах:» на рынке имеет место товарный дефицит;» повышение цен происходит малозаметно для потребителей;» покупатели медленно меняют свои потребительские привычки и не торопятся искать болеедешевые товары;» покупатели считают, что увеличившаяся цена объясняется повышением качества товара, ростоминфляции и т. п.Если при исследовании спроса выясняется, что он эластичен, целесообразно поставить вопрос оснижении цены.
Уменьшенная цена в этом случае увеличит общий объем дохода.Максимальная цена, которую можно запросить за товар, определяется спросом, минимальная —издержками. Цена, которую должен установить изготовитель, должна полностью покрывать всеиздержки по производству и обращению этого товара, включая прибыль за приложенные усилия ириск.Далее целесообразно повторить исследование цен и товаров конкурентов, проведенное в процессемаркетингового исследования, поскольку за время, прошедшее с тех пор, на рынке могли произойтиизменения.Определив зависимость спроса от цены, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, можноустанавливать цену своего товара.
При назначении последней следует руководствоваться следующимисоображениями. Минимально возможная цена, как отмечалось выше, определяется издержкамипроизводства и обращения, максимальная — наличием определенных уникальных достоинств товара.Цены конкурирующих товаров дают средний уровень, которого и следует придерживаться приценообразовании.После того как ценовая политика начнет претворяться в жизнь, ее следует постояннокорректировать для учета изменений в издержках, конкуренции и спросе.
Коррекцию цен можноосуществлять посредством изменений в прейскурантах, наценок, скидок и т. п.; цели использованияразличных видов скидок представлены в примере.Пример. Виды скидок и причины их предоставленияСистема ценообразования включает в себя не только определение диапазона приемлемых цен, но иформирование системы скидок и условий платежей. Такая система очень тесно увязывается со стратегией иконцепцией маркетинга, а также с другими практическими мероприятиями по маркетингу. Ниже (табл. 8.5.1)представлена структура скидок и их зависимость от различных причин предоставления.Таблица 8.5.1Система скидок и причин их предоставленияВид скидкиВводная скидкаСкидка на количествоСкидка на товар, снимаемый с производстваСкидка с совокупного оборотаДифференцированные скидкиСкидки па результативностьДекоративная скидкаСезонные скидкиПричина предоставленияРекламное содействие вводу товара па рынокСнижение издержек вследствие увеличения сбытаОблегчение перспективного планированияЗавоевание постоянных клиентовСтимулирование больших объемов продажиСтимулирование продавцовСодействие рекламеСнижение издержек по хранениюВид скидкиСкидка при платеже наличными или авансомПричина предоставленияУскорение платежейТретье базовое направление программы маркетинга — управление продвижением.Продвижение — это любая форма сообщений, используемых руководством проекта дляинформации, убеждения или напоминания людям о продуктах, услугах, идеях, общественнойдеятельности.Проект может передавать необходимые сведения через фирменные названия, упаковку, витринымагазинов, личные (персональные) продажи, отраслевые выставки, лотереи, средства массовойинформации и т.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
