Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами (2-е изд., 2004) (1095896), страница 34
Текст из файла (страница 34)
Так как сбор информации и она сама в современной экономике обладаютвысокой стоимостью, процесс сбора требует адекватного управления. Некоторые методы поуправлению этим процессом изложены в специальной литературе [25].Содержание анализа, представленное выше, — наиболее типично для управления проектами.
Нопоследние в ряде случаев обладают существенной спецификой, вынуждающей так или иначе изменятьсодержание и методики анализа. В каждом конкретном проекте состав внешнего и внутреннегоанализа следует корректировать, но базовый набор, как правило, остается Неизменным.Внешний анализ можно описать следующим образом.Анализ структуры рынка обычно представляет собой выявление и количественную оценкуразличных сегментов рынка.
При этом существует множество моделей анализа сегментов рынка,которые являются комбинацией различных критериев (или направлений) сегментирования(структуризации) рынка.Такими критериями могут являться сегментирование потребителей:» по выгодам, получаемым от использования товара;» по образу жизни;» половозрастное;» географическое;» по потребительским ситуациям;» на основе правил (стратегий) выбора товаров;» по приверженности к торговой марке;» по чувствительности к цене;» с использованием классификаторов отраслей национальной экономики (обычно применяется дляклиентов-предприятий);» по способу совершения покупки.Анализ емкости рынка направлен на определение фактически продаваемых товаров в данномрыночном сегменте (сегментах), а также прогнозирование потенциально возможных продаж.
Прианализе емкости рынка очень важно выявить и учесть сезонные или иные колебания в продажах.Ниже представлен пример формул определения спроса на продукцию проекта.Формула оценки спроса на определенный продукт:где С — спрос на данный продукт;ni — число потенциальных потребителей в каждой потребительской группе;a i — коэффициент, учитывающий доходы каждой потребительской группы и долю этого дохода,которая может быть направлена на покупку данного продукта,b — средний срок службы продукта,р — вероятность приобретения (желание совершить покупку) данного изделия.Значениевероятности определяетсяфункциональнымназначениемтовараиегопривлекательностью для каждой возрастной и/или социальной группы, а также очередностьюудовлетворения этой потребности.
При равной вероятности приобретения или неприобретенияпродукта р = 0,5.Для примерного определения спроса может использоваться так называемый метод цепныхотношений. Он может быть использо-ван как в отношении товаров производственного назначения, таки бытовых товаров.Например, предприятие, изготовляющее станки с ЧПУ, предполагает расширить производство.Необходимо узнать, достаточна ли будет емкость рынка для того, чтобы окупить затраты нарасширение выпуска.Расчетная формула:где Е — спрос на станки с ЧПУ;N — количество предприятий — потребителей данной продукции;Р — средний размер прибыли одного предприятия;К1 — средняя доля прибыли, расходуемая предприятиями на техническое перевооружение иреконструкцию своего производства;K2 — удельный вес затрат на машины и оборудование в доле прибыли, определяемойкоэффициентом К3;К3 — доля расходов на металлообрабатывающее оборудование в сумме затрат, определяемойкоэффициентом К2;К4 — прогнозируемый удельный вес расходов на станки с ЧПУ в сумме затрат, определяемойкоэффициентом К3.Анализ структуры рынка и анализ емкости рынка очень тесно связаны и должны проводитьсясовместно (рис.
8.2.1).Рис. 8.2.1. Двумерный анализ структуры и емкости рынкаАнализ каналов сбыта направлен на оценку существующих и/или проектирование оптимальныхцепочек, связывающих проект с конечными пользователями его продукции.Традиционно исследуются 3 разновидности сбыта:» сбыт через оптовых торговцев;» сбыт через розничных торговцев;» сбыт непосредственно потребителям (прямая продажа).При анализе конкуренции внимание обращается на конкуренцию как между производителями, так имежду товарами.Обычно выделяют 5 факторов, требующих детального анализа:» текущие конкуренты;» вероятность появления новых конкурентов;» вероятность появления товаров-заменителей;» способность потребителя идти на сделки;» способность поставщика идти на сделки.Более подробно анализ конкуренции описан в специализированной литературе [28, 29].Макроэкономический анализ направлен на выявление существующих тенденций в мировой инациональной экономике в интересующих отраслях и аспектах.Цель анализа социально-экономической среды — определение социальных и социальноэкономических аспектов, относящихся к подготовке и оценке стратегии проекта и концепциимаркетинга.
Эти аспекты могут отражать общество и его культуру, социальную и экономическуюполитику в регионах, а также существующие правила, традиции и обычаи.В рамках внутреннего анализа первый шаг — анализ участников проекта и их ресурсов, накотором собирается и обрабатывается информация о потенциально сильных и слабых сторонахпроекта.Одним из важных в современной экономике факторов успеха являются передовые технологии.Анализ доступных технологий направлен на оценку рынка технологий, выбора технологическихрядов, определения требований к применению технологии (капиталовложения, уровень знаний иумений, система управления и пр.).Анализ продукции проекта заключается в сопоставлении проектируемой продукции с ужесуществующей и/или «идеальной», т.
е. представляемой покупателями. При этом задействуютинструменты аналитического позиционирования. Эти же инструменты, а также результаты анализапродукции используют при целевом позиционировании. К числу данных инструментов можноотнести:» построение профилей;» позиционирование, основанное на сходстве торговых марок;» многомерное позиционирование (в т.
ч. динамическое);» иерархический кластерный анализ;» кластерное позиционирование (в том числе многомерное);» позиционирование по отношению к «идеальным» товарам;» позиционирование с применением сопряженного анализа;» позиционирование по рыночным сегментам;» позиционирование на основе полезных свойств.Подробное описание этих инструментов читатель может найти в специализированной литературе[27, 31].Результаты маркетинговых исследований необходимы, прежде всего, для разработкимаркетинговой стратегии проекта.8.3. Разработка маркетинговой стратегии проектаМаркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всегопроекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения),ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимальногорыночного результата.Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии представлена на рис.
8.3.1.РИС. 8.3.1. Структура деятельности по разработке маркетинговой стратегии проектаСтратегический анализ раскрывается ниже.Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных ислабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз.Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс сделать что-то новое: выпустить новыйпродукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т. п.Угроза — то, что может нанести ущерб проекту, лишить его существующих преимуществ: появлениеновых конкурентов, появление товаров-заменителей и т. п.SWOT-анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от 1—2 часовдо нескольких дней.
Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, топри наличии 2—3 дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью,разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками.Один из способов выполнения SWOT-анализа представлен ниже.Пример. SWOT-анализ проекта организации производства моторных лодок для отдыха населенияИсходные данные: планируется к реализации проект освоения предприятием новой продукции — моторныелодки для отдыха населения.На 1-м этапе анализа перечисляются слабые и сильные стороны проекта, а также угрозы и возможности дляпроекта во внешней среде организации (табл.
8.3.1).Таблица 8.3.1Матрица SWOT-анализаСильные стороны:v высокое качество продукции фирмы;v правительственная помощь;v квалифицированный персоналУгрозы:v жесткая конкуренция;v покупатели ожидают разнообразного дизайнаСлабые стороны:v отсутствие новых видов продукции;v слабый маркетинг;v недостаток финансовВозможности:v в данном регионе много озер, прудов и водоемов;v увеличение числа желающих провести досуг на водеВторым шагом анализа будет количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностейвнешней среды. На пересечении строки и столбца ставится экспертная оценка значимости данного сочетанияугроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон и пр.
Если угроза значима для сильных или слабыхсторон проекта, то оценка значимости такого сочетания будет высокой. Получаем количественную оценкупроблем, возникших на пересечении сильных и слабых сторон проекта с угрозами и возможностями внешнейсреды. Представим эти данные в виде матрицы (табл. 8.3.2).Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз ивозможностей внешней среды (табл. 8.3.3).Такой анализ позволяет определить, насколько сильны сильные стороны и слабы слабые, исходя изсостояния внешней среды, а также насколько важны угрозы и возможности, исходя из состояния внутреннейсреды.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
