Мазур И.И., Шапиро В.Д., Ольдерогге Н.Г. Управление проектами (2-е изд., 2004) (1095896), страница 37
Текст из файла (страница 37)
д.О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них ещене сформировалось отношение к ней.В отношении известных товаров главное в продвижении — убеждение, а именно: нужно превратитьзнание о товаре в благожелательное отношение к нему.Для прочно утвердившейся на рынке продукции упор нужно делать на укреплении существующегоотношения к ней потребителей.Усилия по продвижению должны быть обращены к потребителям, акционерам, ассоциациямпотребителей, правительству, участникам каналов сбыта, своим работникам, населению в целом.Обмен информацией должен осуществляться с каждой из этих групп, причем по-разному, т. к.
ониимеют различные цели, знания и потребности. В рамках этих групп следует определить лиц,формирующих мнения, и вступить с ними в контакт.В программе продвижения можно выделить отдельные товары или услуги. В зависимости отобстоятельств, можно также сформировать общий образ предприятия — участника проекта (например,как новатора в отрасли и т. п.), его позицию по тому или иному вопросу (например, оповестить офинансировании бесплатной столовой для малоимущих), предпринять усилия по воздействию наобщество (например, указав число новых рабочих мест, связанных с реализацией инвестиционногопроекта).Руководство проекта может использовать 1 или сочетание 5 основных видов продвижения:» реклама;» PR (Public relations), или пропаганда;» персональные продажи;» стимулирование сбыта;» управление торговой маркой.Реклама представляет собой систему оплачиваемых определенным заказчиком мероприятий,направленных на доведение до потребителя специально подобранной и обработанной информации отоваре, услуге или проекте.
Реклама ориентируется на большие аудитории. Без нее личные продажибудут существенно затруднены, потребуют больше времени и средств.Мероприятия PR (в английской терминологии «паблисити», «паб-лик рилэйшнз»), или пропаганда— система связей с общественностью, прессой, различными учреждениями и организациями (в томчисле выборными) и формирование с их помощью положительного отношения потенциальныхпотребителей к определенному продукту или проекту.
Эта форма продвижения тесно связана срекламной практикой, однако, в отличие от рекламы, ведется преимущественно на некоммерческойоснове. Пропаганда дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание ивремя появления далеко не всегда могут контролироваться руководством проекта. Она стимулируетспрос на продукт или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в средствахмассовой информации или путем получения благоприятных отзывов на радио, телевидении или сцене,которые не оплачиваются конкретным спонсором.В основе формирования благоприятного общественного мнения должна лежать мысль: проектвыполняется в первую очередь в интересах общества, а не ради получения прибыли.
Эту концепцию(разумеется, не в такой откровенной форме) следует доносить до публики с помощью печати ителевидения, посредством ряда мероприятий, главные из которых — пресс-конференции,некоммерческие статьи, телефильмы, телерепортажи, общественная и благотворительнаядеятельность, различные юбилейные мероприятия, ежегодные отчеты о коммерческой деятельности,посещение места реализации инвестиционного проекта, знакомство с сооружением объекта.С помощью этих способов передачи информации во главу угла ставится разъяснениенаправленности проекта, показ его роли, например, в охране окружающей среды, создании в даннойместности новых рабочих мест, — и т.
п.Личная (персональная) продажа — форма продвижения продуктов и услуг, включающая ихдемонстрацию и устное представление торговым агентом (коммивояжером) при личном контакте содним или несколькими потенциальными покупателями. Без личной продажи первоначальныйинтерес, вызванный рекламой, будет упущен.В отличие от рекламы и формирования общественного мнения, данный способ требует личныхконтактов с потребителями. Цели этой формы продвижения аналогичны — информирование,убеждение и/или напоминание.Упор на личную продажу необходимо делать во многих случаях. Особого внимания требуютпокупатели, совершающие крупномасштабные покупки.
Специально изготовленная, дорогостоящая,сложная продукция или услуга требуют детального информирования потребителей, демонстрации,повторных посещений потенциальных покупателей. При продаже могут понадобитьсядополнительные услуги — подарочная упаковка, доставка и установка. Если реклама даетнедостаточно информации, вопросы могут разрешаться только посредством личной продажи. Этотспособ может оказаться необходимым для признания рынком новых товаров.Стимулирование сбыта — это маркетинговая деятельность, отличная от той, которая побуждаетпотребителей совершать покупки и повышает эффективность работы сети сбыта.
Эта форма приводитк кратковременному увеличению продаж и дополняет уже описанные виды продвижения.Она включает выставки, демонстрации, премии, конкурсы, распространение образцов,предоставление скидок, целевое оформление витрин и т. п.В стимулировании сбыта имеются ограничения.
Если руководство проекта будет непрерывностимулировать сбыт, его (сбыта) образ может ухудшиться. Потребители будут рассматривать,например, скидки как симптом ухудшения качества продукции и полагать, что руководство проекта несможет ее продать без этого, и т. п.Управление торговой маркой — это ряд мероприятий по обновлению положительного восприятияряда товаров с целью создания исключительного отношения к ним со стороны покупателей.Управление торговой маркой (или брэнд-менеджмент) успешно используется, в основном, припроизводстве и продаже товаров народного потребления.Управление сбытом, т. е. разработку системы сбыта, выбор схемы, по которой будетреализовываться продукция, и ее основных характеристик (плотность сети сбыта, временныепоказатели реализации сделок, торговые запасы и транспорт) осуществляют, исходя из следующихподходов:» интуитивного — руководство проекта выбирает способ реализации товара на основе интуиции иимеющегося опыта;» метода проб и ошибок — проект выходит на рынок самостоятельно, не прибегая к услугампосредников.
Оптимальный вариант выбирают на основании накапливаемого опыта и используяновые, открывающиеся в процессе работы возможности;» маркетингового анализа — проводится широкомасштабное исследование емкости рынка после егопредварительного сегментирования. Собирается информация о преимуществах и недостатках всехзвеньев той или иной системы сбыта.Затем определяется предварительный способ выхода на рынок, собираются сведения о возможныхпартнерах и условиях их участия в процессе сбыта товара.
Проводится сравнительный анализразличных вариантов, результаты которого представляются руководству проекта для принятияокончательного решения. В зависимости от конкретных условий могут быть приняты 3 схемыреализации продукции:» через собственную сбытовую сеть;» с использованием посреднического предприятия и» через оптовика.В целом разработка программы маркетинга обычно осуществляется с использованиемтрадиционных методов:» диаграммы причинно-следственных связей;» структурная декомпозиция работ;» календарное планирование;» ресурсное планирование и оптимизация использования ресурсов;» круговые диаграммы взаимодействия (circle-spoke diagram);» блок-схемы последовательности выполнения работ;» сетевые графики и пр.Рисунок 8.5.2 иллюстрирует использование блок-схем для определения последовательности работпо распространению рекламы.
В итоге программа маркетинга облекает формы конкретных детальныхпланов.Программа маркетинговых мероприятий должна точно фиксировать ответы на следующие вопросы:» Что будет сделано?» Когда это будет сделано?» Кто это будет делать?» Сколько это будет стоить?Из рисунка и приведенных выше вопросов видно, что уже в рамках разработки программымаркетинга проекта происходит оценка стоимостных характеристик мероприятий. Из этиххарактеристик складывается единый бюджет маркетинга проекта.8.6. Бюджет маркетинга проектаБюджет маркетинга проекта — обязательная и неотъемлемая составляющая проекта. В общейформе он представляет собой план денежных поступлений и выплат, связанных с реализациейпрограммы маркетинга.
Формирование бюджета маркетинга производится в рамках общегобюджетирования проекта (подробное изложение которого приводится в гл. 14), а также связан сбизнес-планированием и оценкой эффективности проекта (гл. 4 и 12).Рис. 8.5.2. Блок-схема распространения рекламыРабота по составлению бюджета маркетинга проекта имеет структуру, представленную на рис.8.6.1.Определение расходов на маркетинг — весьма сложная задача с большим количествомпеременных, влияние которых обычно не поддается точному учету. Поэтому в определении бюджетамаркетинга большую роль играют традиции, опыт специалистов и анализ маркетинговых затрат фирмконкурентов.При оценке уровня расходов на маркетинг можно воспользоваться и методом аналогии. Так, в СШАзатраты на разработку и выведение на рынок нового товара распределяются следующим образом: нафундаментальные исследования выделяется 3—6% сметных затрат, на прикладные НИОКР 7—18, наподготовку технологического оборудования и, если необходимо, строительство новых предприятий40—60, на налаживание серийного производства 5—16, на рекламу, стимулирование продаж,организацию товародвижения и сбытовой сети 10—27%.Рис.
8.6.1. Структура бюджета маркетингаЕсли относить рекламные расходы к сумме прибыли, то они, как правило, выше 15%, а у многихфирм лежат в пределах 30—42% при устойчивом положении на рынке и достигают иногда 450% привнедрении на новый рынок.Проектирование поступлений от продаж основывается на следующих видах прогнозов:объемы продаж по периодам;объемы продаж по продуктам и услугам;объемы продаж по группам потребителей;доля рынка.Объемы продаж по периодам.
Эти данные представляются как временная функция, чтобыпродемонстрировать ожидаемый рост и сезонность. Нередко полезными оказываются множественныепрогнозы объемов продаж. Обычно даются консервативные, т. е. наиболее вероятные, иоптимистические прогнозы.Объемы продаж: по продуктам и услугам. Если разрабатывается многопродуктовый проект,целесообразно показать объемы продаж по каждому наименованию в отдельности, т. к. это даетвозможность оценить относительную эффективность каждого вида продукции проекта.
Каждый видпродукции следует показать в свете его особенностей — розничные продажи, сервисноеобслуживание, консалтинг и др.Объемы продаж по группам потребителей. Например, компания по прокату автомобилей ожидает,что 50% выручки поступит от туристов, 25% — от заказов фирм и 25% — от государственныхучреждений. Важно не только указать, но и подтвердить прогноз (протоколами о намерениях,контрактами и др.).Доля рынка. Имеется в виду определение процента от общего объема продаж на рынке, которыйкомпания предполагает обеспечить своими силами. Обычно эти данные включают в приложение кбизнес-плану.Все данные по расходам и доходам по маркетингу проекта агрегируются в одном документе, вбюджете маркетинга проекта, в котором показываются статьи доходов и расходов в ихпрогнозируемой динамике по периодам реализации проектов.»»»»8.7.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
