Диссертация (Формирование и развитие дилерских сетей на российском рынке бытовой техники), страница 6

7, соотношение продаваемых на рынке объемов товара кпродажным ценам меняется, образуя кривую в области положения равновесия. Приэтом развитие представленного на рис. 10 процесса не обязательно сходится кположению равновесия.33ЦенаSP0DQ0ОбъемРисунок 7 - «Паутинная модель» равновесияТак, если время достижения положения равновесной цены для конкретноготовара превышает скорость выпуска его новых модификаций и заменителей, или заэто время изменится уровень покупательского спроса, то новое соотношениекривых спроса и предложения сместит положение точки равновесия и вызоветновый цикл схождения к положению равновесия спроса и предложения на данномрынке.С учетом вышесказанного, оценка эффективности современных рыночныхструктур, в частности дилерских сетей, крайне затруднена и требует учета многихпараметров.Такая ситуация порождает многообразие подходов к оценке экономическойэффективности, подробно рассмотренное, в [29].

Вместе с тем анализ приведенныхв данной монографии подходов и критериев, на основе которых можно подойти коценке эффективности, позволяет выделить три ключевых фактора:1.Отношение результат/затраты как показатель эффективности использованияресурсов сети (ресурсная эффективность):34Эс = ∑ Р / ∑ З = Рс / Зс(1),где Рс – суммарный результат деятельности дилерской сети, Зс - затратыпроизводителя (дистрибьютора) плюс затраты дилеров на продвижение группытоваров определенного производителя.Результат сегодня в значительной степени определяется внешнимифакторами: рыночной конъюнктурой, уровнем конкуренции и т.

д.; и в меньшейстепени зависит от произведенных инвестиций (затрат).Следуеттакжепринятьвовниманиемногочисленныевариантыпредставления такого параметра как результат: в это понятие можно вкладыватьразные смыслы. А также субъективный характер его оценки, который не всегдапредставим в числовом формализованном виде.2.Результативность и достижение поставленных целей. Под целевой (илифункциональной)эффективностьюпонимаетсястепеньсоответствияфункционирования исследуемой системы ее целевому назначению, [54].Этот подход позволяет учесть недостаток предыдущего критерия, ипредложить спектр оценок касательно результатов деятельности. Так, одой изосновных целей дилерской сети является достижение максимально возможноготоварооборота.Можно достаточно долго расходовать значительные ресурсы, не достигаяположительной отдачи, но реализуя поставленные цели: например – демпинг вконкурентной борьбе. Но если при их реализации положительный эффект можетбыть, в конечном счете, достигнут на более длительном временном интервале.Следовательно, целевая эффективность предполагает ресурсную с учетом времениреализации всего процесса.3.Временной фактор: оперативность.В организации продвижения товаров к потребителю крайне важно опережениеконкурентов в продвижении своих товаров, завоевание рынка на ранней стадии.

Впротивном случае приходится сталкиваться с конкурентами за уже занятыйсегмент рынка, что всегда ведет к потерям и снижает эффективность.35Отсюда можно сформулировать следующее определение: эффективность –это максимальный результат, полученный с использованием наименьшегоколичества ресурсов на минимальном временном интервале.

При этом результатможет иметь достаточно широкую трактовку; а требование минимальноговременного интервала не является критичным и может быть заменено на заданныйпериод, превышение которого ведет к потерям или отрицательному результату.Стоит отметить еще один аспект эффективности рыночных структур:критерии эффективности разных рыночных агентов могут быть различными.Помимо интересов отдельной компании и совокупности компаний, действующихна рынке, существуют интересы потребителей, которые не всегда совпадают синтересами производителей и продавцов.

В экономическую деятельность обычнововлечен целый ряд различных структур и сообществ: фирмы и их объединения,государство и потребители.И все они стремятся к эффективности. При этом критерии эффективностиразличных участников рынка будут также различны.Сведем их в таблицу 1. Мы имеем здесь как минимум три основных полюса:производитель, потребитель и участники дилерской сети.Как видно из таблицы 1, потребители и участники дилерской сети имеютпротивоположные интересы как минимум в отношении цены.

По остальнымкритериям их интересы не противоположны, но не совпадают полностью.Таким образом, эффективность экономической структуры с учетом всех ееучастников достигается только с позиций общего баланса интересов, что крайненепросто сделать. При этом следует принимать во внимание, что конечной цельюработы системы сбыта является насыщение спроса и удовлетворение комплексапотребительских интересов.В рамках данной главы рассматривается эффективность дилерских сетей,критерии эффективности которых в целом совпадают с критериями эффективностипроизводителей и продавцов (п.

5-8 таблицы 1).Причем не все эти критерии должны выполняться одновременно. Вследствиеконкурентной борьбы на рынках уровень прибыльности испытывает тенденцию к36снижению. Торговые структуры предпочитают иметь высокие долю рынка и объемпродаж даже при низкой маржинальности, поскольку это является гарантиейдлительного стабильного присутствия на рынке.Таблица 1 - Критерии эффективности№1НаименованиеЗаинтересованнаякритериясторонаУдовлетворениеПотребительКомментарийпотребностей2КачествоПотребительобслуживания исервис3Низкая ценаПотребительПротивоположные4ВысокаяДилерыкритерииприбыльность5ВысокаяПроизводитель/продавецприбыльность6Объем продажПроизводитель/продавец7Доля рынкаПроизводитель/продавец8УзнаваемостьПроизводитель/продавецбрендовДля оценки эффективности работы сети можно использовать группупараметров, расширенную с учетом функциональных критериев.Формула эффективности дилерской сети (1) может быть представлена ввиде:Эс.

= (∑ Рп + ∑ Рд) / (∑ Зп + ∑ Зд)(2),37где Рп – прибыль производителя и/или дистрибьютора, Рп – прибыль дилеров;Зп – затраты производителя и/или дистрибьютора, Зд-затраты дилеров напродвижение группы товаров определенного производителя.Дополнительно можно использовать следующие показатели эффективностиработы сети:1.Коэффициент удовлетворения спроса = объем продаж / потенциальный спрос.Характеризует степень насыщения рынка товаром. Достигает единицы в случаемонополизации рынка и полного удовлетворения спроса.1. TP-Index – Товарооборот на единицу персонала.Характеризует эффективность использования трудовых ресурсов сети.3.

Общий объем продаж дилерской сети.Количественный показатель объемов, реализуемых через дилерскую сеть.Характеризует выполнение сети основной функции: продвижение и сбыт товара.4. Рыночная доля дилерской сети.Доля продаж дилерской сети по отношению ко всему объему продаж на данномрынке. Показывает объем контролируемого рынка.Следует также учитывать:Характеристики маркетинговой (внешней) среды сети:1. Наличие и узнаваемость торговых брендов сети.2.

Сегменты рынка, в которых сеть продвигает товары.3. Территориальный охват сети.4. Наличие сети сервисных центров.Параметры (внутренней) оргструктуры сети:1.Количество дилеров и распределение дилеров в зависимости от объема продаж.Характеризует степень монополизации (концентрации) сети.2. Структура каналов сбыта: различные формы торговли в рамках сети.Характер и взаимосвязь каналов сбыта, используемых сетью.3. Наличие посредников в сети - фактор непрямых отношений с дилерами сети.Но основным базисом эффективного развития дилерских сетей являютсяположительные сетевые эффекты, которые будут рассмотрены ниже.381.3.

Дилерские сети как гибридные структуры, их особенности и значениеДля выявления сущности и роли дилерских сетей обратимся к основаминституциональной теории, на положениях которой сегодня базируются процессысовременной экономики [69].Основным единичным элементом координации, выработанной человеческимсоциумом в процессе эволюции экономической системы и остающейся основойэкономики вплоть до сегодняшнего дня, является фирма.В статье «Природафирмы» (Р. Коуз, [109]) рассмотрены причины возникновения фирмы какэкономического агента.Согласно постулатам классической теории, механизм цен, действующих насвободном рынке, позволяет оптимальным образом распределять ресурсы.