Диссертация (Формирование и развитие дилерских сетей на российском рынке бытовой техники)

Федеральное государственное бюджетное учреждение наукиИнститут проблем управления им. В.А.Трапезникова РАНКарев Александр ВикторовичФОРМИРОВАНИЕ И РАЗВИТИЕ ДИЛЕРСКИХ СЕТЕЙНА РОССИЙСКОМ РЫНКЕ БЫТОВОЙ ТЕХНИКИСпециальность: 08.00.05. – экономика и управление народнымхозяйством: маркетингДиссертацияна соискание ученой степеникандидата экономических наукНаучный руководитель:д. э. н. Нижегородцев Роберт МихайловичМосква - 20162ОглавлениеВведение4Глава 1.

Сетевые эффекты как основа для формирования12дилерских сетей1.1.Дилерские сети как основная форма маркетинговых каналов12распределения товаров1.2.Аспекты эффективности организационных структур20дилерских сетей1.3.Дилерские сети как гибридные структуры, их особенности38и значение1.4.Положительные сетевые эффекты как основа эффективных55дилерских сетей1.5Роль дилерских сетей в системе реализации товаров62массового потребленияГлава 2.

Современная практика и основные тенденции72развития дилерских сетей на рынке бытовой техники2.1.Влияние процессов глобализации на российский72рынок бытовой техники2.2.Тенденции модификации глобальных сетей822.3.Специфика российского рынка бытовой техники952.4.Текущая ситуация и перспективы развития рынка114бытовой техникиГлава 3. Стратегии и принципы построения дилерских сетей129Базовые методы организации дилерских сетей1293.1.1.Формирование продуктовой политики1323.1.2.Ценовая политика в канале сбыта1343.1.3.Ценовая дискриминация1373.1.4.Эксклюзивные права продаж1393.1.33.1.5.Кредитная политика1413.1.6.Рекламная политика в дилерской сети1423.1.7.Организация гарантийного обслуживания144Проблемы координации дилерских сетей1483.2.1.Стратегия выхода на новый рынок1483.2.2.Структура каналов сбыта в дилерской сети1523.2.3.Конфликты в сети1573.2.4.Альтернативные каналы поставок162Значение факторов территориального характера1653.2.3.3.Заключение184Список литературы192Приложения2054ВведениеАктуальность исследования.

Выбор темы диссертационного исследованияпродиктован двумя основными факторами: развитием маркетинговых каналовраспределения и реализации товаров в сфере торговли и усилением роли сетевыхструктур в формировании и развитии дилерских организаций в конце двадцатоговека.Рост объемов потребления на протяжении последней четверти прошлого векапредъявил новые требования ко всей системе организации продвижения и сбытатовара, призванной насытить и разнообразить потребительский рынок России.Отход от вертикально интегрированных, жестко контролируемых структур вторговле, предоставление свободы частным предприятиям в конце 80-х - начале 90х годов прошлого века породили принципиально новую, рыночную среду,значительно усилив в ней роль адаптивных элементов.

В сфере торговли началсябурный рост дилерских сетей, способных обеспечить сбыт крупных партий товараи насыщение громадного отложенного спроса по целому ряду товаров длительногопользования, в том числе бытовой техники.С начала 90-х годов прошлого века быстрыми темпами шел процесспозиционирования на открывшемся российском рынке западных производителей,сыгравших на начальном этапе ключевую роль в формировании дилерских сетей.К концу 90-х годов дилеры выросли, закрепились на рынках и начали активноконкурировать между собой.Сегодня остро стоит вопрос оптимизации дилерских структур, ихэффективного роста, что напрямую определяет способность компаний снижатьнакладные расходы, влияющие на их конкурентоспособность.Не менее важным является определение значения и роли дилерских сетей вканалах продвижения товаров к потребителю, выявление принципов и механизмоворганизации дилерских сетей на основе существующих маркетинговых концепций.5В работе рассматриваются дилерские сети на российском рынке бытовойтехники (к ней относятся бытовые приборы для кухни и дома).Разработанность темы исследования.Исходные теоретические положения о каналах распределения как основыинфраструктуры товарного рынка и важнейшей компоненты маркетинга дилерскойсети представлены в работах российских ученых: Азоев Г., Багиев Г., Голиков Е.,Голубков Е., Замятин Б., Маркова В., Маслова Н., Новиков А., Попов Е., ПоршневА., Ямпольская Д.

Среди зарубежных ученых, занимавшихся разработкой даннойпроблемы, можно отметить Эванса Дж., Котлера Ф., Бермана Б., Болта Г., Брука М.,Ламбена Ж., Хоскинга А. Хруцкого В.В разработку теории сетевых подходов в маркетинге значительный вкладвнесли Андерсон Д., Афанасьев А., Йохансон Я., Маттсон Л., Рафинеджад Д.,Румянцева М., Соренсен О., Стерлин А., Третьяк О., Хаканссон Х., Снеота Я.Исследование проблемы создания эффективных дилерских структур, ихфункционирования на рынке и успешного развития требует совмещения различныхэкономических концепций и подходов.Вопросам эффективного функционирования организаций в рыночной средепосвящены многочисленные труды отечественных и зарубежных авторов, средикоторых следует упомянуть Акоффа Р., Бира С., Виссему Х., Дафта Л., Друкера П.,Клейнера Г.Б., Лэмпела Дж., Мильнера Б.З., Минцберга Г., Портера М. Новыйвзгляд на проблему эффективности, который представляет рынок как сложнуюдинамическую нелинейную систему, был заложен в работах Алле М.,Мандельброта Б., Петерса О.Основная тема работы - построение каналов распределения и реализациитоваров - представлена работами российских и зарубежных авторов: Аникин Б.,Гаджинский А., Дорощук Н., Дойль П., Кофлан Э., Пашутин С., Родионова В.,Сергеев В., Туровец О., Уиллер С., Хирш Э., Штерн Л., Штерн Ф., Федоркова Н.,Эль-Ансари А.6Значительная доля информации по данной тематике содержится впрактических рекомендациях различных консалтинговых агентств, и этот опыттребует сегодня более подробного анализа и вовлечения в научный оборот.Целью исследования является выявление и разработка методов и стратегийсоздания и развития дилерских сетей на основе анализа российского рынкабытовой техники.Данная цель определила следующий круг задач диссертационной работы:- определить на основе сетевого маркетингового подхода роль и значениедилерских сетей в системе рыночных институтов;- обосновать принципы формирования и развития каналов сбыта в современныхорганизационных структурах и выявить роль сетевых эффектов в образовании ифункционировании эффективных дилерских сетей;- выявить тенденции развития и модификации дилерских сетей в сфере бытовойтехники на российском рынке с учетом мировых тенденций;- определить методы и предложить инструментарий для формированияэффективных дилерских сетей.Объект и предмет исследования.

Объектом исследования в представленнойработе выступают структуры дилерских сетей на российском рынке бытовойтехники.Предметом исследования являются стратегии и методы формирования икоординации дилерских сетей, а также организационно-экономические иуправленческие отношения, возникающие в процессе формирования и развитиядилерских сетей.Теоретическуюиметодологическуюбазудиссертационногоисследования составили фундаментальные концепции и подходы классическойэкономической теории и информационной экономики, труды отечественных изарубежных ученых по проблемам рынка и организационных структур, маркетингуи формированию каналов распределения и реализации товаров.

Использованиеположений этих теорий стало основой для построения авторской концепции на базе7интеграции различных теоретических позиций при сохранении целостностинаучных подходов к избранной научной проблеме.Информационную-эмпирическуюбазуисследованиясоставили:официальная статистика, материалы из научных журналов и периодическойпечати, материалы специализированных российских и зарубежных изданий,электронные научные издания, аналитические статьи отраслевых порталов,открытые отчеты консалтинговых компаний, материалы опроса экспертов иучастников рынка – специалистов действующих компаний на российском иевропейскомрынках,атакжерезультатысобственныхмаркетинговыхисследований автора на рынке бытовой техники.Основные методы исследования.

Для решения поставленных задачисследования использовались следующие методы: группировки и сравненияданных, структурно-функционального анализа, системного анализа и синтеза,экспертных оценок, эвристические методы, а также табличные и графическиеметоды визуализации и интерпретации статистических данных.Область исследования соответствует основным положениям п. 9.16.«Стратегии и методы построения маркетинговых каналов распределения товаров»и п.

9.18. «Развитие дистрибьюторских и дилерских сетей реализации продукции,оптовые и розничные сети, сетевой маркетинг» Паспорта специальностей ВАК08.00.05 – «Экономика и управление народным хозяйством (маркетинг)».Рабочая гипотеза: дилерские сети обладают гибридной структуройорганизации, которая строится на базе сочетания сетевых и иерархическихвзаимосвязей.

Сетевая составляющая обеспечивает расширенную базу роста,иерархия позволяет контролировать и организовывать оргструктуру компании.Основой эффективного развития дилерских сетей являются положительныесетевые эффекты.Основные положения, выносимые на защиту:1.Дилерские сети являются сегодня основными каналами реализации товаров напотребительском рынке. Они строятся на базе гибридных структур, сочетающих8иерархические и адаптивные элементы, что позволяет решать разнополярныезадачи.2. Дилерские сети формируются на базе объединения автономных экономическихагентов–дилеров,врамкахединойорганизационнойструктуры,функционирующей в соответствии с определенным набором норм и правил,связанных между собой общими финансовыми, информационными, товарнымипотоками, торговыми марками и сервисами.3. Роль адаптивных элементов дилерских структур, лучше приспосабливающихсяк работе с конкретными покупателями и быстрее реагирующими на локальныеизменения рынка, возрастает по мере роста нестабильности внешней среды, чтохарактерно для современной экономики.4.Сетевые эффекты являются ключевым фактором, определяющим уровеньэффективности сетевых структур.