Диссертация (Формирование и развитие дилерских сетей на российском рынке бытовой техники), страница 2

Широкое использование положительныхсетевых эффектов позволяет торговым структурам доминировать на рынке.5.Мировойрынокбытовойтехникиконтролируетсякрупнымитранснациональными концернами - производителями и торговыми сетями.Высокаястепеньконцентрацииопределяетсявозможностьюорганизацииширокомасштабного производства и большой емкостью потребительского рынка.Научная новизна результатов исследования состоит в разработкеуниверсальнойсистемыпринциповприменительнокдилерскимсетям,определении их как гибридных структур и выявлении факторов их эффективногороста, а также и методов формирования и координации дилерских сетей на базероссийского рынка бытовой техники.Научная новизна заключена в следующем:1. Обоснована характеристика современных дилерских сетей как гибридныхструктур, означающая, что они сочетают в своей организационной структуреиерархию как средство управления организационной структурой и контроля ееспецифических ресурсов с определенным уровнем свободы отдельных дилеровсети.

Такая структура позволяет комбинировать такие противоположные, но ивзаимодополняющие качества, как прочность и гибкость, единую стратегию при9ограниченной независимости отдельных элементов системы, быструю реакцию наизменение внешней среды, накопление положительного опыта и отсевнеэффективных компаний, а также существенно расширить пределы роста сети присохранении двухуровневой оргструктуры.2. Показано, что объединение в рамках дилерской среды единиц координации –отдельных фирм, позволяет создать структуру более высокого порядка,усиливающую положительные сетевые эффекты и способную многократноувеличить суммарные долю рынка и товарооборот. Положительные сетевыеэффекты, создаваемые за счет использования дилерами единых товарных потоков,брендов и сервисов в рамках единых каналов сбыта, играют ключевую роль вповышении эффективности.3.

Выделены основные принципы и методы формирования дилерских сетей наоснове маркетинговой концепции 5Р: ценовая дискриминация, предоставлениеэксклюзивных прав продаж, политика рекомендованных цен, кредитная ирекламная политика. Управление дилерской сетью осуществляется через контрольспецифичных ресурсов: каналов сбыта, продвигаемых через них товарных брендов,сетей сервисного обслуживания, кредитных линий.4. Выявлены основные источники возникновения конфликтов в дилерской сети исформулирован принцип поддержания сбалансированной конкуренции вовнутренней среде сети в соответствии с уровнем потребительского спроса.5. Определены решающие факторы влияния процессов глобализации нароссийский рынок бытовой техники, заключающиеся в формировании российскогорынка как части рынка глобального и усилении роли крупных торговых сетей.Раскрыты основные особенности российского рынка бытовой техники, состоящиев преобладании импортной бытовой техники, а также полном доминированиизападных производителей на территории Российской Федерации и крупныхторговых сетей на российском рынке.Теоретическаязначимостьисследованиясостоитвобъяснениимеханизмов организационных структур дилерских сетей, обосновании принципових эффективной организации и стратегий развития на основании предложенной10концепции гибридной структуры дилерской сети с учетом сетевых эффектов, атакже разработке на их основе системы базовых принципов в отношении условийвозникновения, координации, формирования и развития дилерских сетей.Практическаязначимостьисследованиясостоитвопределенииинструментов и методов формирования эффективных дилерских сетей, оценкетекущего состояния рынка и перспектив развития торговых сетей на российскомрынке бытовой техники.

Материалы диссертационного исследования могут бытьиспользованы в учебном процессе при разработке программ учебных курсов подисциплинам «Маркетинг» и «Менеджмент».Апробация основных положений работы проводилась на несколькихнаучных конференциях, в том числе: Международная научно-практическаяконференция «Управление инновациями - 2011», Москва, 2011, Международнаянаучно-практическаяконференция«Актуальныевопросыэкономическогоразвития: теория и практика в современных условиях», Минск, 2011, IVМеждународная научно-практическая конференция «Стратегия инновационногоразвития экономики: бизнес, наука, образование», Харьков, 2012, Тринадцатыйвсероссийскийсимпозиум«Стратегическоепланированиеиразвитиепредприятий», Москва, 2012, Международная научно-практическая конференция«Неоиндустриализация и инновационное развитие России», Краснодар, 2012, XМеждународная научно-практическая конференция «Глобализация экономики ироссийские производственные предприятия», Новочеркасск, 2012, Двадцатьвторые Друкеровские чтения “Инновационное развитие России: императивы иальтернативы», Москва, 2016.Публикации результатов исследования.

По теме диссертационногоисследования опубликовано 14 научных работ общим объемом 16,29 п. л., в томчисле: монография объемом 10 п. л., 13 статей общим объёмом 6,29 п. л., из них 7статей объёмом 4,02 п. л., – в изданиях, рекомендованных ВАК.Объем и структура диссертации. Структура диссертационной работыопределена целями, задачами и логикой изложения материала. Работа состоит извведения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.11Диссертация изложена на 207 страницах, содержит 26 рисунков и 11 таблиц.Список литературы и других использованных источников включает 162наименования.12Глава 1.

Сетевые эффекты как основа для формирования дилерских сетей1.1. Дилерские сети как основная форма маркетинговых каналовраспределения товаров потребителямРазвитие торговых структур на российском рынке бытовой техникипроисходило в условиях громадного отложенного спроса на данный вид товаров.Российский рынок к началу 90-х годов характеризовался практически полнымотсутствием качественной бытовой техники в требуемых количествах.С момента либерализации внешней торговли начался процесс выхода нароссийский рынок зарубежных компаний, которые были способны насытитьроссийский рынок бытовой техникой необходимого качества и в требуемомобъеме.Новый рынок потенциально представлял значительный интерес дляиностранных производителей, как и всякий новый рынок, никем не занятый.На этом этапе важно было создать обширную систему продвижения, реализации ираспределения товаров потребителям.Интересы потребителя всегда играли определяющую роль в формированиирыночного спроса.

И выстраиваемая система товародвижения также должна иметьисходным пунктом потребительский спрос и связанный с ним комплекс интересови потребностей в отношении приобретаемого товара. Такой комплекс включаетдоставку товаров в срок и по приемлемым ценам, а также организацию сетисервисного обслуживания.Для обеспечения данного комплекса необходимо создание рыночнойструктуры, специализирующейся на организации продвижения и распределениятоваров от производства непосредственно к потребителю. Таким образом, возникла13потребность в реализации комплекса функций, которые не имели прямогоотношения к производству.

И роль такой структуры в силу своей специализациивыполняет не производитель. Кроме того, создание подобной структуры требуетдополнительных объемных инвестиций и предполагает сопряженные с ними риски.Вследствие этого для реализации задачи построения подобной системы идостиженияцелейудовлетворенияпотребительскихинтересовнаиболееоптимальным образом возникли и развились системы дилерских сетей. Насегодняшний день, по истечении четверть векового периода, продвижение ираспределение массовых товаров потребителю на российском рынке бытовойтехники было реализовано через систему дилерских сетей.При этом потребители получают непосредственный выигрыш по следующимосновным пунктам:1.

Широкое товарное предложение, что крайне актуально для российскогорынка, занимающего громадную территорию.2. Высокий уровень распределения сетей и соответствующая ей степень охватарынка позволила обеспечить широкую сеть сервисного обслуживания, чтокрайне важно на рынке сложных технических товаров.3. Быстрый рост сетей обеспечил адекватное ценовое предложение, основанноена сетевом эффекте, который создает базу для снижения цен по мере ростасети.Но для насыщения рынка и удовлетворения потребительского спросанеобходимо также наладить взаимосвязи на уровне В2В между участникамидилерской сети и производителем, организовать ее в функционирующую систему,структурировать определенным образом.

Только таким образом можно решитьзадачи получения значительного потребительского выигрыша, перечисленные в 3х пунктах выше.Построение системы сбыта продукции на современных рынках имеетключевое значение в процессе ее распределения и продвижения к потребителю.Основная цель организации такой системы состоит в реализацииэкономическогоинтересапроизводителянаосновеудовлетворения14платежеспособного спроса потребителя через механизм обмена на свободномрынке посредством обеспечения максимально возможных объема продаж и долирынка товаров производителя.Основные задачи, реализуемые каналом сбыта, следующие: организацияраспределения, своевременное и полное снабжение потребителей ассортиментомтоваров; поддержание стабильности партнерских отношений и хозяйственныхсвязей; снижение совокупных издержек, связанных с продвижением продукции кпотребителю.Вданнойработерассматриваютсядилерскиесети,какнаиболеераспространенный на сегодня вариант каналов сбыта, а также важный элемент всистеме современной торговли.Дилерскаясеть–этообъединениекомпанийврамкахединойорганизационной структуры, функционирующей в соответствии с определеннымнабором норм и правил, связанных между собой общими финансовыми,информационными, товарными потоками, торговыми марками и сервисами.Дилерские сети выполняют, прежде всего, функции доведения потребностив форме реального товара и услуг по его реализации, доставке и техническомуобслуживанию до потребителя.Объединения торговых компаний в составе дилерских сетей происходят набазе общих экономических интересов, как правило, в рамках определенного каналараспределения и реализации товаров.

Тенденция к объединению обусловленаборьбой за освоение рынков сбыта, желанием контролировать их значительныедоли, стремлением продвигать на рынок новые товары и услуги.При этом основой для взаимодействия чаще всего служит определеннаягруппа товаров (или услуг), торговая марка, сервисная сеть, что не вызываетнеобходимости слияний и поглощений одних компаний другими.Вследствие этого требуется соответствующий базис для объединениянезависимых рыночных агентов в рамках общих целей и задач. Степень интеграцииопределяется совпадением целей и объемом находящихся в распоряжениипотенциальных партнеров ресурсов.15Дилерские сети реализуют организационную структуру, которая позволяетдостаточно гибко осуществлять интеграцию компаний в дилерскую среду,объединенную общими задачами и целями.Согласно определению американской ассоциации маркетинга: Маркетинг —это процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижениеи реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего целиотдельных лиц и организаций.Данное определение задает маркетинг отношений, который учитываетинтересы всех участников процесса и взаимосвязи между ними на основепостроения долгосрочных, взаимовыгодных отношений с ключевыми партнерамиорганизации: клиентами, поставщиками, дилерами, персоналом.Такая трактовка предполагает сетевой подход.Сетевой подход в маркетинге предполагает, что любая организацияфункционируетограниченноговпределахчислакакой-тоопределеннойпоставщиков, покупателейсети,состоящейи другихизконтрагентов,называемых субъектами сети.