Диссертация (Формирование и развитие дилерских сетей на российском рынке бытовой техники), страница 10

Положительные сетевые эффекты как основа эффективных дилерскихсетейРыночная среда обуславливает возникновение дилерских сетей как структур,объединяющих отдельные компании и совмещающих такие противоположные, нои взаимодополняющие качества, как прочность и гибкость, единую стратегию приограниченной независимости отдельных элементов системы, быструю реакцию наизменение внешней среды и накопление положительного опыта.Создание эффективной организации, сочетающей в себе ограничительнуюоптимизацию и свободу поиска, иерархически жесткие каналы управления и взначительной степени свободные, быстро адаптирующиеся к изменениямлокальные центры принятия решений возможно только на основе объединенияразличных типов оргструктур в рамках единой дилерской системы.Дилерские сети как эффективные рыночные структуры возникают в рамкахдилерской среды на базе сочетания иерархических принципов управления и гибкихадаптивных структур с использованием положительных сетевых эффектов.Возникновение дилерских сетей происходит посредством формирования изединиц координации, организованных на иерархических принципах (отдельныхкомпаний), структуры более высокого порядка, более гибкой, чем составляющиеее элементы.

Связующим звеном между ними служит дилерская среда в виденабора норм и правил, а функции контроля осуществляет управляющий центр.Специфичные активы – каналы сбыта, торговые бренды, сервисные службы,находятся под контролем центра дилерской сети, что снижает возможность«внешнего» оппортунизма. Опасность внутреннего оппортунизма для структуры вцелом относительно низка, т. к.

выход одного или нескольких дилеров не ведет кее распаду и всегда может быть скомпенсирован входом новых членов состав сети.В процессе объединения каждая из сторон приобретает специфичный(редкий) ресурс: производители приобретают каналы сбыта своей продукции без56больших затрат и организационных сложностей; дилеры – стабильного поставщикатовара.

С той разницей, что источник поступления данного ресурса каждомудилеру в отдельности не удается интегрировать в свою внутреннюю структуру иполностью контролировать. Товары являются для дилеров внешним ресурсом ипоступают в их распоряжение по мере приобретения очередных партий. Это имеетсвои положительные и отрицательные стороны: с одной стороны, снижаются рискизатоваривания: дилеру необходимо реализовывать на рынке объем значительноменьше суммарного объема продаж всей сети; с другой стороны, требуетсяустановлениеотношенийспроизводителем,которыегарантировалибырегулярность поставок.В дилерской сети встречаются интересы производителей, стремящихся кконтролю над максимально возможной долей рынка, продаже больших партийтовара, и продавцов, стремящихся оставаться независимыми рыночными агентамии стабильно получать как можно большую прибыль от продаж.Их возникновение и развитие продиктовано необходимостью устранитьследующее противоречие: продажи удобнее осуществлять небольшой структуре всилу их личностного характера, а выигрыш (согласно закону масштаба) можностабильно получать при росте объемов продаж в единой крупной структуре.Что обуславливает возникновение сложных структур, объединяющихотдельныекомпанииисовмещающихтакиепротивоположные,ноивзаимодополняющие качества, как прочность и гибкость, единую стратегию приограниченной независимости отдельных элементов системы, быструю реакцию наизменение внешней среды и накопление положительного опыта.В дилерских сетях сочетаются свобода действий (в условиях высокойнеопределенности внешней среды) для составляющих ее отдельных компаний иобщих объединительных принципов, что полностью отвечает требованиямвнешней рыночной среды при сохранении общей структуры сети.Рост эффективности дилерских структур в значительной степени базируетсяна использовании положительных сетевых эффектов.57В экономике сетевым эффектом (или сетевой экстерналией) называетсяэффект, который пользователь товара или услуги оказывает на ценность этогопродукта или услуги для других пользователей.Соответственно сеть можно определить, как совокупность частных агентов,создающихвзаимныеположительныевнешниеэффектывследствиеихприверженности одним и тем же институтам или технологиям [120].Классическим примером проявления положительного сетевого эффектаявляется Интернет.

Ценность всей сети возрастает при росте количества абонентов,так как подключение каждого дополнительного абонента означает возможностьсвязаться с их большим числом. Развитие сетевой структуры и рост числаабонентов усиливают положительный сетевой эффект.Еще одним примером положительного сетевого эффекта является решениепроблемы «наивного инвестора».

Если несколько инвесторов объединяютсявместе, то издержки получения информации делятся на всех, но каждый получаетвыгоду от доступа к информации, рис. 10, [120, с. 24]:При этом издержки каждого снижаются с MC1 до MC2, пересекаясь с кривойпредельной полезности MU в точке инвестиционного равновесия Qeq.Таким образом, инвестиции становятся возможными при более низкихиздержках (и соответственно рисках потерь) для каждого из со - инвесторов вотдельности. На этом принципе построено любые объединения, союзы и дилерскиесети.Массовое потребление товаров в современном обществе также порождаетсетевые эффекты, позволяя производителям и продавцам снижать цены на товарыпри кардинальном росте объемов сбыта.Ограничение ресурсов порождает отрицательные сетевые эффекты.Можно привести примеры таких эффектов: так, центры сотовой связи неуспевают обрабатывать все звонки мобильных телефонов в центрах большогоскопления абонентов (крупные выставки, конгрессы, массовые шоу и т.

д.),поскольку их мощность ограничена. Рост объемов производства при недостаточно58развитой сети сбыта также приводит к затовариванию, что негативным образомотражается на эффективности работы компании.UMC1MC2MUQeqQРисунок 10 - Решение проблемы инвестораСледовательно, базовым условием возникновения положительных сетевыхэффектов является доступность и дешевизна потребляемых ресурсов. Этонакладывает ограничение на использование ресурсов в сетях – они не должны бытьредкими.Низкая (вплоть до нулевой) цена предоставляемых в сетях услуг и отсутствиебарьеров входа/выхода являются общим правилом для сетевых организационныхструктур, поскольку обеспечивает привлечение большого числа пользователейданных услуг, составляющих основу для наращивания положительного сетевогоэффекта.Бурное развитие сетей стало возможным благодаря резкому снижениюстоимостипредоставляемыхуслуг,атакжерасширениювозможностейкоммуникации и обработки информации.

Технологической основой подобной59революции являются электронные средства обработки, хранения и передачиданных. Информационные системы увеличили коммуникационные возможностичеловека многократно, что позволяет избежать многоуровневой иерархии всистемах с большим числом пользователей.Дилерские сети, представляющие собой объединения компаний, такжеиспользуют положительные сетевые эффекты: известность торговой марки, сетисервисного обслуживания и т. д. Но основным источником для реализации сетевогоэффекта являются распределяемые через сети товарные потоки, потребителикоторых также составляют неформальную сеть с положительными сетевымиэффектами.Поскольку современное производство товаров и распределение предполагаетсовмещение большого количества ресурсов, комплектующих, навыков и т.

д., топродажа конечного продукта на рынке порождает сделки на других рынках дляприобретения всех этих составляющих: фактически вызывает эффект домино вформе положительного сетевого эффекта для всех участников технологическойцепочки.Кроме того, ряд (прежде всего технически сложных) товаров предполагаетприобретениедополнительныхпродуктов.Классическийпример–этопрограммное обеспечение компьютерных систем.Поэтому вполне закономерно, что ряд производителей программногопродукта распространяет его практически бесплатно, расширяя при этомприбыльный рынок смежных программ и зависимого от них технологическогооборудования.Процесс производства и распределения товара в сетевой экономикеаналогичен массовому производству товара с матрицы, в которой стоимостьматрицы дает основной вклад в цену, а производство каждой копии почти ничегоне стоит.

Развитие производственных мощностей и рост количества потребителейснижаетстоимостькаждойпоследующейпроизведеннойединицынезначительной величины, обеспечивая базу для развития сетевых эффектов.до60Это порождает прирост постоянных затрат и уменьшение предельныхиздержек в структуре расходов производителя, стимулируя его к быстрому сбытумаксимально возможного объема продукции.Если в индустриальной экономике имеет место закон убывающейпредельной доходности с отрицательной обратной связью, то в сетевой экономике– предельной нарастающей доходности с положительной связью. Соответственно,рост эффективности в индустриальной экономике происходит на основе эффектамасштаба производства, а в сетевой – на основе положительного сетевого эффекта.В современной глобальной сетевой экономике характер инвестированияотличается от подобных процессов на локальных рынках:- значительные ресурсы инвестируются не в разработку и производство товара(услуги), а в каналы их продвижения и реализации – сбытовую сеть.

Продвижениеи контроль рынка становятся сегодня не менее важными, чем разработка ипроизводство товара;- в случае сетевого распределения основные затраты производятся на начальномэтапе, а отдача растет по мере развития каналов сбыта, что создает значительныйвременной лаг в движении инвестированных средств.Отсюда следует что, любой глобальный рынок предполагает существенныйбарьер входа: только крупные, обладающие доступом к большим финансам,компании могут инвестировать значительные средства на начальном этапе; толькоони способны выстраивать глобальные системы распределения и реализациитоваров. Роль мелкого бизнеса в таких условиях снижается катастрофически.Следует также принять во внимание тренд ускоренного научно-техническогои информационного прогресса: предприятия имеют крайне ограниченное время дляамортизации производственных капиталовложений вследствие постоянной сменытехнологических разработок и стандартов на новые, более совершенные.

В такойситуации преимущество получают компании, способные наиболее быстро освоитьрынок и организовать реализацию на нем новой продукции, широко используявозможности копирования.61Целый ряд упомянутых выше эффектов имеют сходную с сетевым природу.Эффект масштаба - снижение затрат на единицу произведенной продукциипри распределении постоянных затрат на большее количество произведеннойпродукции. Каждая дополнительно произведенная единица продукции оказываетположительный эффект, снижая уровень цены для всех произведенных единиц.Комбинация сетевого эффекта в торговле и эффекта масштаба в производствепозволяют создать баланс между двумя этими сферами при решении задачипроизводства и реализации больших объёмов товаров, что характерно для рынковс массовым потреблением.Координационный эффект позволяет экономическим агентам экономить наиздержках изучения и прогнозирования поведения других агентов, используядоступную информацию в виде норм и правил.Криваяобучения–отражаетповышениепроизводительностипривыполнении задач по мере накопления опыта.Что есть проявление положительного эффекта повышения эффективностиопераций вследствие накопления информации в виде знаний и отработкиопределенных навыков в рамках структуры компании.Увеличение частоты транзакций также ведет к росту эффективности системывследствие специализации на определенных операциях.Сетевые эффекты лежат в основе иерархического способа организации.