Диссертация (Формирование и развитие дилерских сетей на российском рынке бытовой техники), страница 3

Данные субъекты рынка взаимодействуют, образуямежду собой сеть долгосрочных взаимоотношений и взаимозависимостей, чтопозволяет им контролировать друг друга и взаимно получать доступ к ресурсам.Но подобная сетевая структура должна быть организована и структурированаопределенным образом.Базовым элементом и единицей координации, на основе которых строятсядилерские сети, является фирма. Фирма противопоставляется рынку с позицийпроцессов обмена – внутри фирмы отсутствует возможность выбора, а основнымпринципомкоординацииявляетсядирективноеуправлениенаосновеиерархической подчиненности нижестоящих элементов вышестоящим.Рынок следует определить, как процесс совершения обменных операций(сделок) между агентами, сопровождающихся установлением обменных цен подвлиянием ряда факторов, в том числе поведения и действий самих агентов,совершаемый на основе признаваемой участниками системы правил.

Рынок – это,прежде всего, процесс обмена, и оптимизирующая свою деятельность компания16ищет границу не с «рынком», а с такими же компаниями, как и она сама – впроцессе конкурентного отбора наиболее эффективных структур.Обменные операции характерны как для рынка, так и для фирмы, но условияих осуществления различны: на рынке присутствует гораздо большая свободавыбора, чем в рамках фирмы.

При этом граница между фирмой и рынком неявляется строго очерченной; различные подразделения компаний имеют разнуюстепень свободы, а слияние и обособление бывших подразделений компанийпроисходит на рынке постоянно.Таким образом, на рынке имеет место взаимодействие рыночных агентов(обособленных самостоятельных компаний) посредством координации.

Развитиепрактически любого рынка ведет к образованию связей различной степенижесткости между действующими на «свободном» рынке агентами – формальнонезависимыми фирмами, но де-факто зависящими друг от друга в той или инойстепени.Организация продвижения и распределения является ключевым звеном вреализации маркетингового комплекса в каналах сбыта товаров.Распределение - это единый комплекс мер, направленный на формированиеспроса, получение и обработку заказов, комплектацию и подготовку продукции котправке, организацию расчетов за нее, оформлению документов (в т. ч.таможенных), отгрузку продукции на определенных условиях, логистику товарови контроль движения грузов.В основе организации сбыта продукции лежит система продвижения товаровот производителя к потребителю.

Продвижение – это любая форма сообщений,используемыхфирмойдляинформирования,напоминанияиубежденияпотенциальных потребителей о своих товарах и услугах, акциях, условиях работы,образе и общественной деятельности. Продвижение товара включает в себя:Выбор каналов распределения и управление ими.Определение условий поставки и сделку купли-продажи.Поддержку потребителя в системе продаж и сервисное обслуживание.Информирование потребителя о товарах.17Поддержание информационного поля о свойствах, ценах и обновлениях товаров.Продвижениетовараосуществляетсячерезканалыраспределенияпосредством организации маркетинговых коммуникаций с использованием наборамаркетинговых стратегий.

Рассмотрим их более подробно.Под маркетинговыми каналами распределения понимается совокупностьфирм или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передатькому-то другому право собственности на конкретный товар или услугу на их путиот производителя к потребителю, являясь при этом цепочкой создания добавленнойстоимости на пути от производителя к потребителю, уровень которой зависит отинституциональных условий и уровня транзакционных издержек.Следующие факторы влияют на выбор канала распределения:Потребители: объем спроса, концентрация и распределение, величина среднейпокупки, потребности, сегменты.Товар: стоимость, сложность, сохранность.Структура дилеров и число участников (ширина канала).Уровень конкуренции в канале.Каналы распределения реализуют следующие функции:- сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена;- установление контактов и поддержание связи с потенциальными покупателями;- проведение переговоров с контрагентами в целях согласования условийсотрудничества;- стимулирование сбыта посредством разработки и брендирования товара;- организация товародвижения и реализации товара;- финансирование издержек на создание и развитие каналов сбыта;- распределение рисков в процессе функционирования канала.Дилерские сети представляют собой каналы распределения товаров, которыенельзя однозначно отнести ни к горизонтально, ни к вертикально интегрированнымсистемам.

Они представляют собой гибридные системы, где сочетаются элементывертикальной и горизонтальной интеграции, представленные соответственноиерархическими и сетевыми типами связей.18Взаимодействиемаркетинговыхдилероввозможностейврамкахконкретногосетиврынкасовместномпроисходитосвоенииврамкахгоризонтальной интеграции; а значительная часть деятельности производителей идистрибьюторов по организации, развитию и управлению дилерской сетью болеесоответствует процессам вертикальной интеграции.Острая конкурентная борьба на современных рынках минимизирует числопосредников в каналах распределения. Вследствие этого современные каналыраспределения включают, как правило, только производителей и продавцов.Производители осуществляют поставки товара на рынок, играя при этом рольдистрибьюторов, а дилеры – его реализацию: таким образом, речь идет оспециализации участников канала, который обычно предполагает наличие не более2-х уровней.Налицо тенденция сокращения числа посредников в канале распределения ибыстрого устранения неспециализированных посредников.Помимо основных участников канала (дилеров) в нем могут бытьзадействованыспециализированныеучастники:логистические,сервисные,рекламные, финансовые и страховые компании, которые оказывают услугиосновным.На современных глобальных рынках практически повсеместно получилираспространение комбинированные маркетинговые системы, когда поставщиктовара формирует несколько каналов распределения, с целью охватить различныесегменты рынка.

Данная стратегия позволяет максимизировать объемы продаж иувеличить рыночную долю, обеспечив своей продукции стабильное положение нарынке.Продвижениетоварамаркетинговых коммуникаций.осуществляетсяпосредствоморганизацииМаркетинговая коммуникация фирмы - этокомплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю среду с цельюсоздания благоприятных условий для продвижения товара в рамках каналараспределения.19Маркетинговая коммуникация предполагает, с одной стороны, воздействиена целевую аудиторию, а с другой, - получение встречной информации о реакциина осуществляемое фирмой воздействие.Воздействие на целевую аудиторию направлено на формированиеположительного образа продукции, поставляемой через дилерскую сеть, иосуществляется посредством комплекса рекламных мероприятий, в большинствеслучаев с целью сформировать и позиционировать на рынке торговый бренд.Обратная связь – это оценка воздействия коммуникации на потребителя,реализуемая через соответствующие информационные каналы, прежде всего черезданные служб продаж и сервисных центров.

Она необходима, чтобы судить обуспехе коммуникации.Главным критерием оценки качества маркетинговых коммуникаций являетсяфакт покупки товара потребителем, зафиксированной в центрах продаж.Продвижение товара через каналы сбыта осуществляется в рамкахвыбранной маркетинговой стратегии, т. е. процесса планирования и реализацииразличных маркетинговых мероприятий, которые подчинены достижениюпоставленных перед дилерской сетью целей. Производители бытовой техникинаиболее широко используют следующие стратегии:Стратегия сегментации - увеличение степени насыщения предлагаемыми товарамивсех групп потребителей, выбор максимальной глубины рыночного спроса вкаждой группе. Основой данной стратегии является формирование предложениядля максимально возможного числа ценовых сегментов потребителей, а такжерасширение предложения в рамках каждого сегмента.Стратегия диверсификации - освоение производства новых товаров и рынков,распространение предпринимательской деятельности на совершенно новые и несвязанные с основными видами деятельности фирмы области.

В рамках даннойстратегии производители бытовой техники стремятся максимально расширитьпредлагаемыймодельныйряд,атакжепроизводителями в смежных сегментах рынка.развиватьсотрудничествос20В современном глобализированном мире широко используется стратегияинтернационализации-освоениеновых,зарубежныхрынков.Онанеограничивается поставкой на новые рынки продукции, на большинстве локальныхрынков крупные концерны открывают собственное производство.Широкое распространение дилерских сетей в сфере осуществления продажпроизошло вследствие широких возможностей в наращивании объемов реализациии завоевании рынка, богатому спектру средств продвижения товара в рамкахдилерских сетей, сочетанию одновременно гибкости и возможности контролядилерскихсетейпроизводителямиидистрибьюторами,удобныхкоммуникационных возможностей с потребителями.

Речь идет о формированиидилерских сетей как наиболее удобной и эффективной системы продвижениятоваров от производителя к потребителю.1.2. Аспекты эффективности организационных структур дилерских сетейПредставление о рыночной эффективности стало складываться со времениработ Л.