Диссертация (Типология и функционирование PR-текстов в имиджмейкинге российских городов), страница 9

Но только прицеленаправленной систематической работе по его построению и поддержанию мыимеем возможность управлять им и корректировать его и получаем ожидаемыйрезультат. Применяя современные технологии коммуникационной деятельности,специалисты в области территориального имиджмейкинга способны наращиватьнематериальный капитал города, который, в свою очередь, напрямую влияет наего развитие – социальное, экономическое, технологическое и т.д.42Применять те или иные технологии для формирования определѐнногообраза и отношения к территориальной единице люди начали задолго допоявления самих терминов «имиджмейкинг» и «брендинг». Они использовалитакие приемы интуитивно, но получали от этого положительный эффект.Например, привлечение внимание к месту за счет религиозных объектовпочитания.

В статье «Национальный брендинг и брендинг территорий»рассматривается такой пример. «Создание религиозного центра позволялопривлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих сопровождалосьсозданием соответствующей инфраструктуры. Так и происходило, например, в XIвеке, когда в ничем не примечательное местечко в Монако устремилисьпаломники, когда там появились мощи святой Девоты.

Местные власти понимали,чему обязаны процветанием города: когда в 1070 году капитан флорентийскогокорабля Антиноп попытался выкрасть мощи из часовни, ему отрезали уши и нос,а его корабль сожгли».55Е. Серегина в своей работе «История возникновения брендинга территорий»пишет: «В России происходили аналогичные процессы, святые мощи собиралипожертвования и привлекали верующих. Например, после гибели младшего сынаИвана Грозного царевича Димитрия в 1591 году к месту его захоронения вугличском храме в честь Преображения Господня устремились паломники.Считалось, что у его гробницы совершается множество исцелений».56Многие исследователи рассматривают университетские и религиозныегорода как наиболее привлекательные для жизни.

Д. Визгалов считает, что «мыимеем дело с эволюцией содержания бренда: если в Средние века местомпаломничества служил Оксфордский монастырь, то с ростом престижностиобразованиятакимместомсталОксфордскийуниверситет.Светскаяспециализация городов, прежде всего, затрагивает торговлю. В средние века55Национальный брендинг и брендинг территорий [Электронный ресурс]. URL: http://www.marketing.spb.ru/libspecial/regions/nation_branding.htm (дата обращения: 13.11.2016).56Серегина Е. История возникновения брендинга территорий [Электронный ресурс]. URL:http://www.advertology.ru/print81687.html (дата обращения: 13.11.2016).43ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений – наних стекались уличные артисты и гадалки».57Историю возникновения территориального имиджмейкинга рассматривает всвоей работе «Территориальный маркетинг: основные понятия и методы» иТ.

Сачук. Он пишет о том, что на Руси ярмарки размещались н территориях,которые были наиболее проходимы, чаще всего это были окрестности церквей имонастырей. «В XVI-XVIII века была заложена основа маркетинговогопозиционированиярегионов, определившая нынешнийобразтерриторий.Например, в XVIII веке началась история фарфорового производства в немецкомМейсене и британском Веджвуде. К XVII-XVIII векам восходит вологодскоекружевоплетение, к XVIII веку - история ивановских ситцев и гжельскойкерамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорийв произведениях фольклора: пословица «в Тулу со своим самоваром не ездят»,песня «оренбургский пуховый платок». В этих случаях имиджмейкингтерриторий стал побочным результатом создания качественной продукции».58Считается, что первые исследования, посвященные маркетингу территорий,появились в 1990-х годах.

Многие из них опирались на схожесть территорий скоммерческими организациями, продающими свои товары и услуги. Важную рольв развитии данной области коммуникаций сыграла книга Филипа Котлера,Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечениеинвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны», вышедшая в1993 году.Этот труд Ф. Котлера и его коллег объясняет, как использоватьмаркетинговые инструменты для развития территорий. Авторы представили своюконцепцию: «в современном мире граждане становятся потребителями, атерритории (города, регионы и страны) товарами.

При продвижении территорийобозначено 4 направления развития – имиджевая, инвестиционная, туристическаяи социальная привлекательность. Приведены первые существовавшие на тот57Там же.Сачук Т. Территориальный маркетинг: основные понятия и методы //Муниципальная власть. 2010. № 1. С. 5460.5844момент кейсы по целенаправленному продвижению территорий – созданиюбренда, имиджа, маркетинговых стратегий и рекламных кампаний городов,регионов и стран».59В конце XX века применение технологий территориального имиджмейкингастановится популярным и востребованным. Отрываются специализированныеагентства, практикующие территориальный имиджмейкинг.

С начала 2000-хгодов в России возрастает интерес к данной теме, разрабатываются и реализуютсякомплексные проекты, например, «Концепция продвижения национального ирегиональных брендов товаров и услуг отечественного производства на 2007-2008годы», «Стратегия развития туризма в РФ на период до 2015 года» и другие.Несмотря на молодость теоретической базы по формированию ипродвижению бренда и имиджа территорий, эта тема является популярной дляроссийских ученых.

Развитие городов, регионов и стран теоретики видят вбрендинговом, маркетинговом и имиджевом ключе. Но для всех этихнаправлений важное значение имеет применение коммуникационных технологий,в частности, PR-технологий.Переходя к общим способам продвижения территорий, важно датьопределение PR-технологии. В словаре иностранных слов технология (отгреческого techne – искусство, ремесло, наука и logos – понятие, учение)описывается как «совокупность методов и процессов, применяемых в каком-либоделе, производстве чего-либо, а также научное описание этих методов».60В. Ф.

Кузнецов определяет технологию связей с общественностью как«совокупность последовательно применяемых процедур, приемов и способовдеятельности по организации связей с общественностью, направленных нанаиболее оптимальную и эффективную реализацию целей и задач субъектауправления в определенное время и в определенном месте».6159Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей итуристов в города, коммуны, регионы и страны Европы.

СПб.: Стокгольмская школа экономики в СанктПетербурге, Питер, 2005. 382 с.60Шестернина Н.Л. Толковый словарь иностранных слов. М., 1998. С. 697.61Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью. Теория и технологии. М: АСПЕКТ ПРЕСС, 2007. С. 6745Д. П. Гавра рассматривает PR-технологию как «особый вид, частный случайсоциально-коммуникативной технологии, которая, в свою очередь, являетсячастнымслучаемсоциальнойтехнологии.Социально-коммуникативнаятехнология (СКТ) определяется им как опирающаяся на определенный план(программу действий) целенаправленная системно организованная деятельностьпо управлению коммуникацией социального субъекта, направленная на решениекакой-либо социально значимой задачи. А PR-технология, как частный вариантСКТ, – реализуемая средствами PR социально-коммуникативная технологияуправления внешними и внутренними коммуникациями базисного субъекта PR сего целевыми общественностями».62А.

А. Калмыков,М. А. Денисоваобъединяютдвавышеобозначенныхподхода: «PR-технология – это реализуемая средствами PR социальнокоммуникативная технология управления коммуникациями базисного субъектаPR c его целевыми общественностями, представляющая собой совокупностьпоследовательно применяемых процедур, приемов и способов деятельности,направленных на наиболее оптимальную и эффективную реализацию целей изадач субъекта управления в определенное время и в определенном месте».63Как мы уже писали, «все авторы выделяют характерные признаки,отличающие PR-технологию от любой другой коммуникативной технологии: реализуется средствами связей с общественностью; используется в интересах базисного субъекта PR; направлена на установление доверительных отношений с целевымиаудиториями; обладаеттакимихарактеристиками,каксистемность,последовательность, спланированность, воспроизводимость».64Как правило, в качестве PR-технологий выступают медиарилейшнз и ивентменеджмент. Теоретически в процессе формирования и продвижения имиджа62Д.П.

Основы теории коммуникации: учебное пособие в 2 ч. СПб.: Роза мира, 2005. С. 198.Калмыков А. А., Денисова М. А. Методическая экспертиза PR-технологий //Консультант директора. 2007. Т. 14.№. 290. С. 11-21.64Пулькина В. В. Музей как предмет публичного дискурса в продвижении имиджа города [Электронный ресурс]//Медиаскоп. 2013. №4. URL: http://mediascope.ru/node/1407 (дата обращения: 13.11.2016).6346городаонимогутбытьспоправкойнаспецифику территориальногоимиджмейкинга.