Диссертация (Типология и функционирование PR-текстов в имиджмейкинге российских городов), страница 11

Котлер выделяет три инструмента для формирования эффективногоимиджа места: слоганы, темы и позиционирование; визуальные символы исобытия и действия. Последовательно рассмотрим эти инструменты.Слоганы очень коротко и емко отражают сущность бренда, раскрывают егоключевые характеристики через определенные ассоциации. Эффективнй слоган71Кичигин А. К. Информационный маркетинг города: к вопросу о роли СМИ в формировании имиджа города//Челябинский гуманитарий.

2009. № 1 (7). С 79-82.52должен быть универсальным, чтобы стать основой для использования в работе сразличными целевыми аудиториями.Приведем примеры слоганов ряда известных туристских дестинаций.Таблица 4 - Слоганы, использованные в кампаниях по продвижению мест72МестоСлоганИспанияВсѐ под солнцемАмстердамСтолица вдохновенияСанкт-ПетербургГород белых ночейКопенгагенЧудесный КопенгагенШотландияСиликоновая горная долинаБудапештГород с тысячью лицГанноверГород международных ярмарокШвейцарияНевероятно швейцарский. Невероятномеждународный.ФландрияЛучшее в Европе место для бизнесаМюнхенГород номер один в европейском страхованииГлазгоХудожественная столица ЕвропыЛюксембургЕвропейский медиапортСловенияСамая заветная тайна ЕвропыГоворя о позиционировании территории, важно уделять особое вниманиетрансляции идентичности места, которое позволит остроиться от конкурентов ипостроить четкие ассоциации.

«В последние годы в Европе и России наблюдаетсяинтересный феномен использования рекламного лозунга «Северная Венеция».Сегодня как минимум пять городов рекламируют себя так, либо имеют72Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей итуристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СанктПетербурге, Питер, 2005. С. 215-220.53репутацию Северной Венеции – Брюгге, Санкт-Петербург, Гамбург, Стокгольм иАмстердам».73Визуальные символы также крйне важные в построении имиджатерритории.

Они являются постоянными элементами дизайна любых носителейинформации о городе. «Многие характерные виды мест навсегда врезаны всознание людей: Красная площадь – Москва, Биг Бен – Лондон, Бранденбургскиеворота – Берлин».74Т. В. Сачук классифицирует технологии продвижения территории иначе.75К ним автор относит рекламу, персональные (личные) продажи, стимулированиепродаж, организацию общественного мнения, организацию прямого маркетинга.По мнению автора, в территориальном имиджмейкинге необходимтворческий подход. В статье «Музей как предмет публичного дискурса впродвижении имиджа города» мы рассмотриваем денежные банкноты и почтовыемарки как инструмент формирования и поддержания имиджа.Итак, специфика создания и продвижения имиджа территории зависитисторических, экономических, географических и других факторов.

Так каквосприятие имиджа места всегда субъективно, то при его формированиинеобходимо выработать четкую систему взаимодействия с каждой группойобщественности, найти эффективные каналы коммуникации и формироватьиндивидуальные PR-сообщения, придерживаясь общей концепции, посколькуимидж не должен быть разрозненным.Имидж всегда направлен на определенные аудитории, к ним можно отнестиместное население, инвесторов, туристов, полезных мигрантов, деловыхпосетителей, представителей СМИ, бизнес-сообщество, представителей органовмуниципальных,региональныхифедеральныхвластей,общественныхорганизаций города, лидеров общественного мнения, представителей сферы73Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Хайдер Д.

Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей итуристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб.: Стокгольмская школа экономики в СанктПетербурге, Питер, 2005. С. 215-220.74Там же.75Cачук Т.В. Основные формы и методы продвижения территорий // Экономика и инвестиции. 2006. № 4. С. 22-25.54культуры, экспертное сообщество, мнение которых важно учитывать при егосоздании имиджа.К основным коммуникационным технологиям, формирующим имиджтерритории, мы можем отнести публикации в СМИ, организацию специальныхмероприятий и информационных поводов, рекламу. Важно также обращаться ктехнологиям конструирования мифа, так как этот процесс напрямую связан своздействием на массовую аудиторию.

Это направление работы не предполагаетбольших затрат человеческих или денежных ресурсов, так как миф основываетсяна уже имеющихся у людей представлениях.Мы рассмотрели этапы формирования имиджа территории. Автор полагает,что первым и одним из наиболее важных будет являеться этап оценки текущегоимиджа. После чего последуют этапы сегментации целевых аудиторий,разработки концепции построения территориального имиджа и визуальныхатрибутов в соответствии с ней, позиционирования.Для работы с целевыми аудиториями целесообразноиспользоватьследующие каналы: местные жители, посетители территории, специальныесобытия, торговые, культурные, общественные представительства, политическиелидеры, туристические фирмы, местные и центральные СМИ и т.д.

Такой каналкоммуникации как Интернет и его конкретные площадки будут рассмотрены вследующем параграфе 1.3.1.3 Новые медиа как каналы коммуникации в имиджмейкинге территорийСегодня специалисты в области коммуникаций все чаще используютинструменты digital-PR. Те преимущества Интернета, которые могут бытьиспользованы в работе с массовой аудиторией, безусловно делают всемирнуюсеть востребованной и в территориальном имиджмейкинге. Социальные сервисы,блоги, социальные сети, вики-ресурсы, медиахранилища позволяют поддерживатьи развивать социальные контакты, совместно с другими пользователями искать,хранить,редактироватьиклассифицироватьинформацию,обмениваться55медиаданными, коллективно планировать и организовывать встречи.

Также онидают возможность получать мгновенную обратную связь, располагают кобщению.«Интернет-коммуникации – это такие методы общения, при которыхпередача информации происходит по каналам Интернет с использованиемстандартных протоколов обмена и представления информации. Информацияможет передаваться в различной форме – голос, видео, документы, мгновенныесообщения, файлы».76Определений цифрового PR достаточно много.

По мнению профессораД. П. Гавры, за основу целесообразно взять дефиницию авторитетного источникаBloomberg Business Week. В переводе и редакции определения БлумбергаД. П. Гаврой DPR определяется как «совокупность практик использованияонлайн-медиа, поисковых систем, социальных сетей и иных сопряженныхтехнологий социального web в качестве инструментов коммуникации с целевымигруппами общественности, вовлечения их в поле публичности и в итоге влиянияна них».77Помимо понятия диджитал или цифрового PR сегодня многие экспертыоперируют такими терминами как электронный PR и PR 2.0.

Рассмотримнекоторые из них.«Электронный PR – это деятельность в сети Интернет, направленная насоздание образа организации, личности, идеи, товара или услуги, котораяпозволяет воздействовать на каждого представителя целевой аудитории всоответствии с поставленной задачей и отслеживать результат».78 В даннойтрактовке упор делается на такие возможности интернет-площадок как таргетинг76Сюндюков Н.К. Интернет-СМИ и особенности их функционирования. [Электронный ресурс] // Научнаяэлектронная библиотека «Киберленинка».URL: http://cyberleninka.ru/article/n/internet-smi-i-osobennosti-ihfunktsionirovaniya (дата обращения: 23.11.2016).77Гавра Д.П. Digital PR территории. К вопросу о понятиях [Электронный ресурс]// Корпоративная имиджелогия.URL: http://www.ci-journal.ru/article/601/digital-pr-territorii (дата обращения: 25.11.2016).78Электронный пиар или как завоевать клиента? [Электронный ресурс]// Тематический каталог статей.

URL:http://www.rusarticles.com/rabota-v-seti-statya/elektronnyj-piar-ili-kak-zavoevat-klienta-338502.html (дата обращения:25.11.2016).56и обратная связь, при этом не учитываются такие факторы как инициаторкоммуникативной деятельности, ее системность.В книге Мета Хейга «Электронный public relations» дается следующееопределение: «e-PR – связь с общественностью посредством Интернета,практические действия управления репутацией и выстраивания соответствующихвзаимоотношений в онлайне».79 На наш взгляд, эта дефиниция также являетсядостаточно обобщенной и не отражает такие специфические особенности PR всети интернет как каналы коммуникации (конкретные площадки).Другой термин – РR 2.0 – Д.

Брекенридж называет новым философскимподходом и новым методом улучшения PR-деятельности.80 Следует отметить, чтосам термин PR 2.0 ввел Брайан Солис, который еще в 1990-х годах сталисследовать эту тему.По мнению автора, именно качественно новый подход в организации PRдеятельности и новые коммуникативные технологии должны лечь в основуопределения понятия ePR (диджитал PR, PR 2.0, электронный PR).Рассмотрим отличительные характеристики связей с общественностью вИнтернет-среде по сравнению с традиционным PR. Постоянная связь. Интернет позволяет вам быть на связи с людьми 24 часа всутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году. Мгновенный ответ. Вы можете мгновенно реагировать на возникающиевопросы и на изменения рынка с помощью Интернета. Глобальная аудитория.

Когда вы находитесь в режиме онлайн, всегеографические преграды исчезают. Знание аудитории. В силу интерактивности Интернета вы имеете постояннуюобратную связь со своей аудиторией. Двухсторонняясвязь.ГлавнойцельюPRявляетсявыстраиваниедвухсторонней связи между организацией и связанной с ней общественностью,поскольку помогает установить крепкие и взаимовыгодные отношения.7980Хейг М. Электронный public relations. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2002. С.

189.Брекенридж Д. РR 2.0: новые медиа, новые аудитории, новые инструменты. М., 2009. С. 13.57 Рентабельность. В то время как в реальном мире PR с точки зренияфинансовых затрат продуктивнее, чем просто реклама, то e-PR экономическиеще более эффективен, поскольку отсутствуют затраты на канцелярскиепринадлежности и печать.

Более того, расценки на Интернет становятся всениже и экономическая эффективность e-PR возрастает.81 К вышеперечисленныхарактеристикам, сформулированным Метом Хейгом, мы бы также добавилиследующие: Узкаясегментация.Всевозможныеинтернет-площадкипозволяютдифференцировать ваши аудитории, быстро и качественно. Эффект доверия. В социальных медиа люди чувствуют себя «на своейтерритории». Они сами ищут необходимую им информацию.

Все, что нужноорганизации, просто оказаться в нужное время в нужном месте. Визуализация. Все сообщения, которые мы хотим донести до нашей целевойаудитории,необходимосопровождатьдополнительнымивизуальнымиматериалами или ссылками на эти материалы.В своей статье «Digital PR территории» Д. П. Гавра предпринял попыткувывести понятия диджитал PR территорий поколения web 2.0.По его мнению, электронный (цифровой) PR территории представляетсобой «систему коммуникационных мероприятий по продвижению территории(города, региона, государства) в интернет-среде, опирающуюся на комплексноеиспользование web-технологий и позволяющую создать добавленную стоимостьтерритории за счет социальной синергии всемирной сети.