Диссертация (Типология и функционирование PR-текстов в имиджмейкинге российских городов), страница 8

В основании ее – страна какгеополитический бренд, следующий уровень – это бренды мест или регионов,далее – кластеры и отрасли, а на острие пирамиды – национальные товарные икорпоративные бренды, несущие качественные характеристики каждого из этихуровней, и, в то же время, являясь факторами их продвижения. Поэтомунеудивительно, что во многих странах существуют программы поддержкинациональных товарных и корпоративных брендов».53 В России такимипримерами могут служить вологодское масло, тульский пряник, алтайский мед.Стоит также упомянуть другие факторы, обладающие имиджевымпотенциалом.

Обозначим наиболее существенные из них.1.Известные личности, на основе значимости и популярности которыхтакже можно строить имидж (исторические личности, выдающиеся деятеликультуры и спорта, политики и бизнесмены). В данном случае персональныйбренд будет работать на развитие города, повысит его паблисити.

Но, по нашемумнению, его одного недостаточно для формирования устойчивого имиджатерритории.2.Городская инфраструктура (дороги, гостиницы, рестораны, больницы,школы и т.д.); мы подразумеваем, что без наличия хотя бы одного извышеперечисленных типов потенциала данный элемент не может бытьопределяющим. В то же самое время, если территория обладает ресурсами дляпривлечения туристов, инвесторов и мигрантов, то наличие соответствующейинфраструктуры крайне необходимо. Особое значение в данном контекстеприобретает размер города, а точнее, численность его населения. В большинстве53Дицман Н.

Деревянный бизнес [Электронный ресурс]// Коммерсант. URL: http://kommersant.ru/doc/859961 (датаобращения: 15.11.2016).36случаевмыможемпроследитьпрямуюзависимостьуровнякачестваинфраструктуры территории от ее размера.По мнению автора, наличие одного или обоих данных факторов не можетсыграть ключевую роль в стратегии развития территории, поэтому мы невыделяем их как основные.Таким образом, мы можем построить шкалу имиджевого потенциалагорода, в основе которой будет лежать степень его привлекательности. Чтобыотнести территориальную единицу к одной из ячеек шкалы, необходимоопределить наличие критериев одного или нескольких типов потенциала.Очень высоким имиджевым потенциалом будет обладать город, имеющийоснования для продвижения по 7-5 типам потенциала, высоким - по 4-3 типампотенциала, средним – по 2 типам потенциала.

Низким потенциалом будетобладать город, чьи исходные данные попадают под описание не более чемодного типа имиджевого потенциала (рис. 1).Таблица 1 - Шкала имиджевого потенциалаИмиджевый потенциал городаОчень высокий7-5Высокий43СреднийНизкий21-0При определении типа города с точки зрения имиджа необходимо такжеучитывать критерий размера территории. На наш взгляд, это целесообразно,потому что большое количество жителей – это своеобразный показатель наличияв городе рабочих мест, учебных заведений и всей необходимой инфраструктурыдля качественной жизни, поэтому мы будем также рассматривать этот критерийкак определяющий в рамках нашей типологии.Таким образом, примеры городов, обладающих очень высоким имиджевымпотенциалом, выделены в таблице красным цветом, высоким – желтым, средним –37зеленым, низким – города, не обладающие не одним типом описанногопотенциала (табл.

2).Таблица 2 - Имиджевый потенциал российских городовИмиджевыйпотенциалЧисленностьнаселенияКрупнейшиегорода - свыше 1млн. челКрупные города- 1 млн. – 250тыс. чел.Большие города- 100-250 тыс.чел.Средние города 50-100 тыс. чел.Очень высокий7-5 типовпотенциалаВысокий4-3 типапотенциалаСредний2 типапотенциалаНизкий1 типпотенциалаМоскваСанктПетербургКазаньСочиКалиниградВладивостокВеликийНовгородНовороссийскПятигорск-ПермьУфаВолгоградЕкатеринбургНовосибирскЧелябинск-КраснодарБарнаулЯрославльСергиев-ПосадПсковКоролевПетрозаводскТюменьТулаСыктывкарНорильскСтарый Оскол-ЯлтаПетергофГатчинаГеленджикУхтаДубнаТоржокВолховКронштадтМышкинВеликий УстюгАнапаМалые города до 50 тыс. чел.-МиассСеверскСалаватГусьХрустальныйЖелезногорскВязьмаКурчатовСалехардУсинскВторой, предлагаемый нами критерий типологизации – это имиджеваяразмерность.Мыопределяемимиджевуюразмерностькакколичествоприоритетных целевых аудиторий, коммуникация с которыми потенциальноможет повлиять на формирование имиджа города.

Таким образом, территория,ориентированная только на одну группу общественности, будет являтьсяодномерной (1М), на две – двумерной (2М), на три – трехмерной (3М), на четыре– четырехмерной (4М).Из всех описанных выше целевых аудиторий в процессе построенияимиджа города мы не будем учитывать при определении размерности следующие:381.местное население как внутреннюю аудиторию, в том числепредставителей общественных организаций города, готовых содействовать вреализации социально значимых проектов;2.представителей СМИ и блоггеров, а также лидеров общественногомнения в среде WEB 2.0;3.представителейоргановмуниципальных,региональныхифедеральных властей, которые лоббируют интересы конкретной территории наболее высоком уровне.Нашу позицию мы аргументируем тем, что данные целевые аудитории влюбом случае задействованы при деятельности местных властей в направленииразвития города и получения дополнительных ресурсов.

Целенаправленноработают с ними специалисты или нет, в любом случае все три группыобщественности участвуют в имиджмейкинге города, непосредственно илиопосредованно. Жители формируют внутренний и внешний имидж черезнеформальные коммуникации, местные и региональные СМИ освещаютключевые события, также влияя на процесс имиджмейкинга. Коммуникации свластью осуществляются через отчеты и мониторинги, а также официальныевизиты в рамках крупных мероприятий. Поэтому мы также будем относитьданные группы общественности к числу первичных (рrimary target audience –группа людей, непосредственно принимающих решение о необходимостиприобретения товара или услуги),54 но не приоритетных, независимо отспецифики территории.В список приоритетных аудиторий попадают следующие: туристы как однаизосновныхгруппобщественности,приносящаяприбыльгородуикатализирующая процесс развития инфраструктуры, получения инвестиций;инвесторы, способные вложить средства в развитие территории; временныемигранты (студенты, деловые посетители, приезжающие в город и пользующиеся54Шевченко Д.

А. Реклама, маркетинг, PR. Учебно-справочное пособие. 3-е изд. перераб. и доп. М.: РГГУ, 2014.639 с.39инфраструктурой);постоянные«полезные»мигранты(высококвалифицированные рабочие, врачи, учителя, менеджеры и т.д.)В процессе имиджмейкинга территорий город может работать как на однуиз них, например, только на туристов, так и на все сразу. Количеством данныхаудиторий и будет определяться размерность. Например, территория, обладающаякультурным и историческим потенциалом, может быть ориентирована натуристов, таким образом, она будет одномерной в имиджевом плане. Если же вданном городе осуществляют свою деятельность крупный вуз, куда приезжаютучиться студенты из других регионов, то имидж такого города уже будетдвумерным.Для определения объектов эмпирического исследования (PR-текстовконкретных городов) нами разработана матрица, содержащая оба параметрадифференциации – имиджевый потенциал и имиджевую размерность (табл.

3).Таким образом, на пересечении двух критериев – имиджевого потенциала иимиджевой размерности – мы можем построить матрицу, в которой каждыйгород, регион или страна будут занимать свое место и относиться к одному изтипов городов в контексте имиджбилдинга.Таблица 3 - Матрица имиджевого потенциала и имиджевойразмерностиИмиджевыйпотенциалОченьвысокийВысокийСреднийНизкийИмиджевая размерность1М---2М--УхтаПетрозаводскСыктывкарМышкинВеликийУстюгТулаГеленджикМиассСеверскУсинскСалехард3М4МЕкатеринбургЧелябинскСанктПетербургКазаньБарнаулЯрославльГусьХрустальныйКурчатов-40Территории, обладающие высоким потенциалом и имеющие высокуюразмерность(3М-4М)будутявлятьсяприоритетнымииливысокопотенциальными для построения имиджа. Те объекты имиджмейкинга,которые войдут в группу со средним или низким потенциалом и среднейразмерностью (2М-3М), мы обозначим как ресурсные.

То есть подобныетерритории, имея необходимые ресурсы и при наличии политической воли, атакже посредством реализации комплексного и профессионального подхода кпроцессуимиджмейкингаобладающиеслабыммогутстатьпотенциаломрезультативными.ибудучиАтерритории,одномерными(1М),классифицируются нами как неэффективные или низкопотенциальные: построитьустойчивый положительный имидж представляется возможным только привложении больших инвестиций и задействовании масштабных ресурсов.Таким образом, имиджевый подход к типологии городов позволяетдифференцировать территориальные образования и определить их потенциал, атакже целесообразность для приложения усилий по построению.В данном параграфе были рассмотрены различные подходы к определениюпонятия имидж в целом и понятию имидж территории в частности, соотношениепонятий «имидж» и «образ», классификация имиджей, а также составляющиеимиджа.

Проанализировав работы экспертов по данной тематике, автор пришел квыводу, что на данный момент нет универсального определения и подхода,отражающего все характеристики понятия «имидж» в целом и «имиджтерритории» в частности.На основе рассмотренных подходов сформулировано общее определениепонятия имиджа: имидж – это создающий нематериальный капитал результатвосприятия индивидом характеристик объекта вследствие осмысления всейинформации и нем и опыта коммуникации с ним.Все рассмотренные определения понятия «имидж территории (города,региона)» можно разделить на две группы в зависимости от степенисознательного участия в процессе его формирования субъектов управления:естественно и искусственно сформированный имидж территории.41Выявлены следующие характеристики имиджа территории.1.Имидж территории может формироваться как спонтанно, так ицеленаправленно.2.Базойдляформированияимиджаявляетсятерриториальнаяидентичность.3.Имиджвосприятие)итерриторииобъективныхскладывается(городскаяизсубъективныхсреда,имиджевая(личноеполитика,инвестиционная привлекательность и т.п.) составляющих.4.Имидж территории воспринимается индивидуально различнымигруппами общественности: местными жителями, инвесторами, туристами и т.д.5.Имидж территории напрямую влияет на перспективы развитияконкретной территории.Таким образом, мы можем сформулировать обобщенное определение:имидж территории – имидж территории – это спонтанно или целенаправленносформированный на основе объективных и субъективных факторов образтерритории,влияющийнапривлеченияинвестиций,туристов,деловыхпосетителей, полезных мигрантов, удержания местных жителей, а также настепень представленности в медиа пространстве на уровне города, региона,страны, мира.1.2 Технологии формирования имиджа городаИмидж города, как и имидж любого другого объекта, будь то товар, услуга,персона или компания, может формироваться самостоятельно.