Диссертация (Типология и функционирование PR-текстов в имиджмейкинге российских городов), страница 7

Так, из числамалых и средних городов России 58% выполняют в основном агропромышленнуюфункцию, 75% – промышленную, 70% – транспортную, 32% – рекреационную,21% – города-спутники, специализирующиеся на обслуживании крупных городов.Своими особенностями отличаются курортные города, наукограды, закрытыеадминистративно-территориальные образования (ЗАТО)».48Также для объективного выделения функциональных типов городов и ихклассификации по составу функций используются данные о распределениизанятого населения по различным отраслям народного хозяйства (разделяя приэтом насколько возможно занятых в градообразующей и градообслуживающейсферах деятельности и анализируя структуру первых).Такимобразом,уместнаещеоднаклассификацияпоместувтерриториальном разделении труда.

Специалисты выделяют города, участвующиепреимущественно:а) в местных связях (например, экономические, административные икультурные центры сельских районов);б) во внутрирайонном разделении труда (имеются в виду экономическиерайоны);в) в межрайонном разделении труда;47Передерий А.А.

Классификация и типология городов //Научнотехническая конференция МГТУ. Секция«Актуальные проблемы менеджмента, маркетинга, экономики и права». М.: МГТУ. 2000. С. 112-119.48Зотов В. Б. Система муниципального управления. Ростов н/Д: Феникс, 2010. 717 с.31г) в международном разделении труда.Эти различия говорят о масштабности градообразующих функций,выполняемых городом, и данная типология, предложенная Ю. Г. Саушкиным(1960), дополняет наиболее распространенную функциональную типологию.Кроме того, некоторые ученые выделяют группы городов по генетическомупризнаку (времени образования, динамике населения, внешнему облику).«Интегральная классификация, учитывающая набор двух групп признаков(генетических и функциональных) получила название экономико-географическойтипологии городских поселений.

Чем больше функций выполняет город, чемвыше степень их разнообразия, тем благоприятнее перспективы его развития.Такиегороданазываютмногофункциональными(полифункциональными).Городские поселения, специализирующиеся на выполнении одной функции(монофункциональные), имеют наименее благоприятные перспективы развития.Города,выполняющиепреимущественнооднуфункцию(например,промышленную), но имеющие разнообразную отраслевую структуру, обладаютотносительно благоприятными перспективами развития».49Для определения объектов исследования с точки зрения функционированияPR-текстов, формирующих имидж города, мы предлагаем ввести имиджевуютипологию городов.

В основу дифференциации автор предлагает заложить дваосновных признака, вытекающие из специфики функционирования имиджатерритории. Обозначим их как имиджевый потенциал (image potential) иимиджевая размерность (image dimension).Имиджевый потенциал понимается нами как совокупность потенциальноимеющихся у территориальной единицы ресурсов и возможностей, дляформирования эффективного устойчивого имиджа. Разумеется, потенциал можетбыть реализован лишь при наличии политической воли и посредствомосуществлениякомплексногоипрофессиональногоподходакпроцессуимиджмейкинга. Мы предлагаем выделить типы имиджевых потенциалов на49Структурные особенности экономики России [Электронный ресурс]. URL:http://geolike.ru/page/gl_5313.htm (датаобращения: 15.11.2016).32основании предметного критерия, вытекающего из теории региональногоимиджмейкинга.

Рассмотрим последовательно данные типы.1. Исторический – потенциал, заложенный в историческом прошлом города– предпосылки возникновения, основные этапы развития, ключевые события,представляющие интерес в масштабах страны и мира. Особо заслуживающимвнимания в рамках данной категории является историческое первородство илипервенство территории в какой-либо сфере деятельности, будь то нефтедобычаилиурожайгрибов.Сегодняроссийскимиспециалистамиоченьчастоиспользуются в описании территориальной идентичности города такие понятиякак «столица» и «родина»: Великий Устюг – родина Деда Мороза, Сочи – летняястолица России.

На наш взгляд, целесообразно использовать исторические фактыдля построения имиджа территории, если они действительно позволяют городувыделиться на фоне конкурентов, а не ставят его в линейку с другими подобнымиискусственными столицами.2. Событийныймероприятие,–потенциал,привлекающеевосновебольшоекоторогоколичестволежиткрупноетерриториальныхстейкхолдеров.

Применение инструментов событийного маркетинга являетсявостребованным направлением работы в рамках продвижения территорий.Событийныймаркетинг–этовидинтегрированныхмаркетинговыхкоммуникаций, представляющих собой комплекс мероприятий, направленных напродвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой средепосредствоморганизациисобственныхсобытий.50Втерриториальномимиджмейкинге это могут быть научная конференция, этнический фестиваль,спортивные соревнования, молодежный форум, политический или экономическийивент. Уровень данного потенциала будет зависеть от масштаба, статуса,регулярности мероприятия, приглашенных на него VIP-гостей, информационногосопровождения, а также профессиональности режиссуры и техническогоисполнения. В качестве положительных примеров можно назвать Олимпиаду и50Назимко А.Е.

Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. М.: Вершина, 2010. С. 14.33гонки Формулы 1 в Сочи, Петербургский экономический форум, Универсиаду вКазани, Московский кинофестиваль, саммит ШОС в Уфе.3. Культурный – культурное достояние территории (памятники, музеи,архитектурныесооружения,культурныепродукты–театрализованныепостановки, концерты, выставки), как наследие, так и созданные в современностиобъекты. Этот потенциал напрямую пересекается с историческим, тем не менее, снашей точки зрения, является автономным.

Так существуют города, имеющиебогатую историю, но не обладающие культурными достижениями, значимыми внастоящее время.4. Инвестиционныйпотенциалтерриториальногообразованияможноопределить, как объем инвестиций, который можно привлечь за счет всехисточниковфинансированиясоциальнымииприроднымисучетомобеспеченностиресурсами,экономическими,особенностейгеографическогоположения объекта и иных объективных предпосылок.51 Инвестиционныйпотенциал дает возможность получения прибыли от капиталовложения в развитиеи реализацию различных проектов, реализуемых в масштабах конкретнойтерритории.

Его уровень зависит от активности бизнес-сообщества и органоввласти,инвестиционногонаправлений,региональногоклиматаопределяемыхуровней.длягорода,перспективтерриторииТрадиционноичиновникамиоказываютсявприоритетныхместногорейтингеисамыхинвестиционно привлекательных города с населением выше 1 млн. человек. Наситуацию также влияет внешняя политика государства, ярким примером здесьможет служить город федерального значения Севастополь и республика Крым,которые на данный момент привлекают значительные государственные и бизнесресурсы.5. Карьерный потенциал или потенциал профессионального роста –возможность территории обеспечить прирост профессиональных компетенций,социального капитала и карьерного ростам представителям внешних аудиторий.51Зюмалина А.

Р. Инвестиционная привлекательность города: понятие, определения, способы оценки // Молодойученый. 2011. Т. 1. №8. С. 137.34Здесь идет речь в большей степени о наличии ключевых учебных заведений, атакже специфических концентрациях привлекательных рабочих мест, способныхсформировать новые востребованные компетенции. В отношении полученияобразования интерес представляют мегаполисы и региональные столицы, где восновном и сосредоточены крупные вузы. Что касается профессионального роста,тоздесьинтересдлясоискателяпредставляютобъекты,имеющиенепосредственное отношение к сфере его деятельности: наукограды, закрытыегорода, выполняющие государственный оборонный заказ, города, на территориикоторых находятся космодромы, крупные добывающие предприятия, территории,принимающие крупные мероприятия и т.п. Работа на подобных производствахзначительно повышает профессиональных опыт и нематериальный капиталспециалиста.

Среди таких городов можно упомянуть Мирный, Сколково,Плесецк, Железногорск, Сочи, а также крупнейшие города, в которыхсосредоточены инновационные производства – Москва и Санкт-Петербург.6. Природно-климатический потенциал – потенциал для позиционированиятерритории как места рекреации, доступа к уникальным природным объектам ит.п. Данный тип потенциала в значительной мере коррелирует с понятием«природно-ресурсный потенциал территории», который широко применим вэкономической теории.«Природно-ресурсный потенциал – способность всехкомпонентов природных ресурсов страны, региона, мира (с учетом их состояния,месторасположения, условий залегания и других характеристик) обеспечиватьсобственное воспроизводство и восстановление, производство товаров и услуг,поддержание соответствующих условий жизнедеятельности населения».52 Но мывключаем в назначение природно-климатического потенциала туризм какосновную мотивацию внешних временных мигрантов для посещения конкретногогорода, региона или страны.

И здесь речь идет о необходимом наличии такихобъектов инфраструктуры как отели, рестораны, пансионаты, санатории,горнолыжные базы и т.д. Например, Камчатка, Горный Алтай, Приэльбрусье,Сочи, Туапсе, Анапа.52Юрьева Т. В., Марыганова Е.А. Макроэкономика. Издательство: Евразийский открытый институт, 2008. 286 с.357. Товарно-брендовыйпотенциал–возможностьиспользованиявимиджмейкинге территории брендов местных товаров: продукты питания, легкойи тяжелой промышленности, предметы искусства и т.д. «Взаимоотношениянациональных товарных брендов и бренда страны-производителя можно описать,снова используя геометрию пирамиды.