Диссертация (Типология и функционирование PR-текстов в имиджмейкинге российских городов), страница 14

Санкт-Петербург, 2012. 316 с.95Арнольд И.В. Стилистика. Современный английский язык: Учебник для вузов. 4-е изд., испр. и доп. М.: Флинта:Наука, 2002. С. 61.96Ипполитова Н.А. Текст в системе обучения русскому языку в школе. М.: Флинта, Наука, 1998. С. 4.68процессе коммуникации. В данной работе мы будем рассматривать PR-текст какноситель особого рода информации – PR-информации – и как средствокоммуникации.Для описания PR-текстов нам необходимо раскрыть понятие «PRинформация». По мнению А. Д. Кривоносова – «это информация, исходящая отбазисного субъекта PR по его инициативе (другими словами, инициированная им)и предназначенная для его целевой общественности»97.

Мы считаем необходимымвнести уточнение в эту формулировку, а именно указать на то, что PRинформация – это всегда публичная информация. Те факты и сведения, которымимогут оперировать PR-специалисты в рамках коммуникаций для широкойобщественности, в отличие от инсайдерских данных, которые потенциальномогут увеличить социальный капитал объекта имиджмейкинга, но юридическиеили административные запреты не дают возможности их использовать.

Крометого, в современном мире источником (инициатором) распространения PRинформации могут быть не только базисные субъекты PR. Доступность массовыхdigital-каналов делает лидеров общественного мнения, имеющих популярныеаккаунты в новых медиа, полноценными стейкхолдерами, оказывающимивоздействие на репутацию и качественные характеристики имиджа.Всвоюочередь,«PR-текст–разновидностьтекстовмассовойкоммуникации, письменный текст на бумажном или электронном носителе,служащий целям формирования или приращения паблицитного капиталабазисного PR-субъекта, обладающий скрытым (или реже – прямым) авторством,предназначенный для внешней или внутренней общественности»98. Данноепонятие конкретизируется в коллективной монографии А. Д. Кривоносова,О.

Г. Филатовой, М. А. Шишкиной: «Под PR-текстом понимается вербальныйтекст (т.е. состоящий из языковых единиц):1. функционирующий в пространстве публичных коммуникаций;97Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб: «ПетербургскоеВостоковедение», 2002. С. 32.98Кривоносов А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб: «ПетербургскоеВостоковедение», 2002. С. 53.692. инициированный базисными субъектом PR;3.

направленный одной из групп целевой общественности;4. содержащий PR-информацию;5.распространяемыйпринепосредственномустномконтактеспредставителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредствомпрямой почтовой или личной доставки;6. обладающий скрытым и мнимым авторством».99На наш взгляд, определение PR-текста, разработанное А.

Д. Кривоносовымеще в начале 2000-х годов, которое многие ученые берут как базовое в своихисследованиях, не в полной мере отражает суть этого феномена на данныймомент (15 лет спустя). Данное понимание PR-текста было предложено в периодстановления связей с общественностью в России, на начальном этапе развитияотрасли. Сегодня данный инструмент письменных коммуникаций претерпелзначительные изменения. Это объясняется активным влиянием на массовуюкоммуникацию таких процессов как интернетизация, дигитализация, а такжепереход глобальной Сети в стадию WEB 2.0, когда особое значение приобретаетпользовательский контент. Активные участники создания и распространенияразнообразной информации в Интернете становятся технологическим субъектомPR.

Эта информация, от статьи на сайте «Википедия» до отзыва в социальныхсетях, оказывает прямое воздействие на имидж базисного субъекта PR, какположительном, так и в отрицательном отношении.Как пишет Е. В. Быкова: «В основе взаимодействия лежат социальныесвязи, потому сложилось устойчивое мнение относительно того, что имитацияличностного общения, которое актуализируется в социальной сети, вызываютбольше доверия у потенциальных потребителей товара или услуги».100При этом таких текстов в информационном пространстве становится всебольше. И доверие к ним со стороны потребителей растет. Первым действием99Кривоносов А. Д., Филатова О.

Г., Шишкина М. А. Основы теории связей с общественностью. СПб, 2010. С.197198.100Быкова Е. В. SMM – эффективный инструмент продвижения в цифровую эпоху PR // Российская школа связей собщественностью. 2015. № 7. С. 86.70покупателя при приобретении дорого или сложного товара/услуги будет поискотзывов о них в Сети.

И именно из этих текстовых/фото/видео отзывов исложится конечное впечатление о товаре перед его покупкой. Поэтому мы неможем не учитывать подобные тексты в коммуникационной деятельности любогобазисного субъекта PR. Кроме того, предлагаем рассмотреть их как жанровыеразновидности современных PR-текстов. Для этого необходимо уточнить самоопределение феномена.Характеристику«инициированныйбазиснымисубъектомPR»мыпредлагаем дополнить следующим образом: «инициированный базиснымисубъектом PR или стейкхолдерами».Современное понятие «стейкхолдер» было предложено экономистомР.

Э. Фриманом: «любой индивидуум, группа или организация, оказывающаясущественное влияние на принимаемые фирмой решения или оказывающиеся подвоздействием этих решений».101 На наш взгляд, это понятие сегодня всущественной мере совпадает с понятием «целевая аудитория», которое чащеиспользуется в PR. Целевой аудиторией в данном случае будет являтьсяотобранная по определенным параметрам группа лиц, с которой организацияведет работу для решения конкретных коммуникационных задач, то есть,ссылаясь на определение Р. Э. Фримана, это группа лиц оказывает воздействие наорганизацию и сама находится под воздействием ее деятельности. В современноймассовой коммуникации необходимо учитывать влияние так называемыхпросьюмеров и результата их деятельности – UGC (user generated content –контент, призведенный пользователями) – на имиджмейкинг и в целом на PRдеятельность.Просьюмер (англ.

prosumer, от professional либо producer + consumer, т. е.«профессиональныйпокупатель,потребитель»либо«производитель-потребитель») – экономический термин, имеющий несколько значений:1) покупатель (тип покупателя), который предъявляет к товарам большиетребования, чем среднестатистический покупатель;101Freeman, R.E. Strategic Management: A stakeholder approach. Boston. 1984. P. 233-236.712) потребитель, который в числе прочих таких же влияет на политикукомпаний-производителей относительно выпуска их продукции, компетентныйпользователь.Термин введен Элвином Тоффлером в книге «Третья волна» (1980), где онообразовано от «producer + consumer» и употребляется в контексте прогнозапоявления экономики, в которой исторически сложившийся разрыв междупроизводителем и потребителем будет стираться102.

Этого значения будемпридерживаться и мы.Просьюмер, в отличие от обычного покупателя, не доверяет рекламе, тратитмного времени на поиск и подтверждение информации о необходимом емутоваре, активно участвует в краудсорсинговых акциях и проектах и оставляетотзывы и комментарии о деятельности брендов, а также другой контент,способный повлиять на их репутацию.«UGC (User Generated Content) – это пользовательский контент, любоеинформационно значимое наполнение от пользователя. Таким контентом можетявляться фотография, отзыв, комментарий, видеофайл, оценки товаров и услуг ит.д. При правильном использовании UGC на сайте компании повышается довериепотребителей и интерес к ресурсу в целом»103.

Также данное понятиеопределяется как Consumer-GeneratedMedia (CGM) или User-CreatedContent(UCC),–различныймедиа-контент,которыйсоздаетсяконечнымипользователями.Такжетребуютнепосредственномуточненияустномформулировкиконтактес«распространяемыйпредставителямигруппыприцелевойобщественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личнойдоставки» и «направленный одной из групп целевой общественности». Мыцеленаправленно объединили их в одну группу, так как из современнойспецифики первого тезиса вытекает необходимость доработки обоих.102Шулбаева М.Т., Боргояков П.Г., Коновалов К.Л. Просьюмерство как активный стиль жизни // Сборникматериалов II Торгового форума Сибири, Омский гос.

Ин-т сервиса, Рос. Экон. Ун-т им. Г.В. Плеханова, Ом. Ин-т(фил.), Торгово-пром. плата Ом. Обл., 2013. С. 101-102.103Глоссарий интернет-маркетинга [Электронный ресурс]. URL: http://glossary-internet.ru/terms/U/3292/ (датаобращения: 20.11.2016).72Распространение PR-текстов сегодня осуществляется преимущественночерез цифровые каналы. А также, как упоминалось выше, не только базиснымсубъектом PR. Поэтому мы предлагаем не конкретизировать их, а просторазделить на 2 группы – online и offline каналы – подразумевая под первымиэлектронную почту, сайты, блоги, социальные сети и т.д., а под вторымитрадиционные СМИ (печать, радио, телевидение), публичные выступления,полиграфию и наружные носители, в том числе мемориальные надписи, указателии т.д.

Поэтому по части каналов распространения PR-текстов считаемцелесообразным говорить «через online и offline-каналы».Необходимо уточнить, что такие площадки, как официальный сайторганизации, транслируют сообщение на несколько целевых аудиторий. Этомогут быть и СМИ, которые следят за деятельностью компании через сайт, иклиенты, которые находят на данном ресурсе полезную для них информацию, иэксперты, которые проводят мониторинг.

Это касается и социальных сетей илиблогов, на которых размещаются различные PR-тексты. Такой жанр, каксоциомедирелиз, предполагает ориентированность на пользователей конкретнойсоциальной сети, а не конкретной целевой аудитории. При этом данный тексттакже может быть рассчитан одновременно на потребителей и СМИ. Поэтомуописывать PR-текст как предназначенный исключительно для одной целевойаудитории нам представляется неточным, в связи с чем мы предлагаем расширитьформулировку с «направленный одной из групп целевой общественности» на«направленный одной /нескольким целевым аудиториям».Еще одна характеристика - «обладающий скрытым и мнимым авторством» требуетуточнениявсоответствииссовременнымиособенностямикоммуникации.

На наш взгляд, учитывать данную характеристику как черту,отличающую PR-текст от смежных текстов, не представляется целесообразным ввиду того, что многие жанры среды WEB 2.0 имеют прямую отсылку на авторатекста. Например, пост в блоге лидера общественного мнения об опытеиспользования того или иного товара. Или отзыв клиента на сайте. Оба текстабудут усилены за счет социального или профессионального статуса автора, что73положительнымобразомскажетсянавосприятиисообщенияконечнымполучателем.