Диссертация (Типология и функционирование PR-текстов в имиджмейкинге российских городов), страница 10

Д. П. Гавра и Ю. В. Таранова также делают вывод о том, что вэтой сфере может быть использован весь набор классических технологий связей собщественностью, и отдельно выделяют следующие: «медиарилейшнз, а именно публикации в федеральных и зарубежныхСМИ; организацию специальных мероприятий; созданиеофициальногопредставительстватерриториивсетиинтернет (сайт)».65Авторы также выделяет среди прочих продвижение в социальных медиа(Social Media Marketing).

Кроме того, эксперты Д. П. Гавра и Ю. В. Тарановауделяют большое внимание сегментации целевых аудиторий. «PR-деятельностьне может быть успешной, если она направлена на всю публику в целом. Дляуспешного воздействия на аудиторию важно не только четкое определение своейпублики, разграничение ее на сегменты, но также и четкое определение идеалов,интересов, ценностей этой публики и соответственно именно ее каналовкоммуникации».66Понашемумнению,впроцессеимиджмейкингатерриторийфункционируют следующие целевые аудитории, рассмотренные ниже.1.Местное население как основные носители и ретрансляторы вовнешнюю среду имиджа территории.2.Инвесторы, способные вложить средства в развитие территории.3.Туристы, оставляющие значительные финансовые средства наконкретной территории.4.Полезныемигранты,способныеулучшитькачествожизни(высококвалифицированные врачи, учителя, менеджеры и т.д.).65Гавра Д.П., Таранова Ю.В.

Имидж территориальных субъектов в современном информационном пространстве.СПб: С.-Петерб. гос. ун-т, Высш. шк. журн. и мас. коммуникаций, 2013. С. 33.66Там же.475.Деловые посетители, приезжающие в город, регион, страну вкомандировку и пользующиеся инфраструктурой (гостиницы, кафе, рестораны ит.д.).6.Представители СМИ на уровне города, региона, страны, передающиеинформацию о территории в массы.7.Бизнес-сообщество,функционирующихнапредставителиконкретнойтерриториитоп-менеджментакрупныхпредприятийиорганизаций, способные стать партнерами программ по созданию имиджатерритории, заинтересованные в ее развитии.8.Представителиоргановмуниципальных,региональныхифедеральных властей, лоббирующие интересы конкретной территории на болеевысоком уровне, способные инициировать реализацию программ по созданию ипродвижению имиджа территории.9.Представители общественных организаций города, готовые работать внаправлении развития территории, поддерживать ее положительный имидж.10.Лидеры общественного мнения, влияющие на восприятие разнымицелевыми аудиториями информации о территории, привлекающие вниманиеобщественности к данному вопросу.11.Представителисферыкультуры,транслирующиеидентичностьтерритории через творчество, культурно-массовые мероприятия и т.п.12.Экспертное сообщество, компетентное в данном вопросе, способноепринять участие в разработке программы по созданию и продвижению имиджатерритории.Для всех вышеобозначенных групп общественности необходимо применятьконкретные PR-технологии, ориентируясь на их медиапредпочтения и обратныйэффект, который мы планируем от них получить.

Объединение усилий всехперечисленных выше субъектов и системное продвижение имиджей конкретныхпредприятий, местных достопримечательностей и отдельных представителейтерритории (от главы города до местного художника) является важным условиемэффективности территориального имиджмейкинга.48Д.

Чижов считает, что «технологии по созданию и продвижениютерриториального имиджа, могут быть классифицированы в соответствии счетырехкомпонентнойструктуройимиджа,котораявключаетвсебяконцептуальную, деятельностную, личностную и атрибутивную составляющие»67.В рамках концептуальной составляющей он предлагает использоватьразработку стратегического плана и миссии территории.Деятельностная составляющая включает в себя: организацию мероприятий,проведениеисследований,мониторингимиджевойпечатнойвидео-продукции,иинформационногополя,антикризисныеизданиепрограммы,продвижение через локальные бренды и известных личностей, лоббирование ит.д. Отдельно Н.

Н. Киселѐва описывает работу с бизнес-сообществом, котороеможет стать как инициатором, так и исполнителем имиджевых проектов, а такжеоказатьфинансированиереализацииимиджевойпрограммы.Активноепривлечение молодежи к процессу построения и развития имиджа такжецелесообразно. Инициативность и энтузиазм школьников и студентов можнонаправить на решение рабочих задач – разработку слогана или логотипа,проведение крупных молодежных мероприятий, привлекающих туристов,исследование истории родного города и создание научных или творческих работ,отражающих уникальность территории.По мнению автора, медиарилейшнз, которые ученый считает эффективнойтехнологией, должны стать одним из основных направлений работы.

Поддержкажурналистов и медиа-проектов, создание максимально благоприятных условийдля получения и распространения информации о городе, специальные конкурсы имероприятия позволят оптимизировать данную деятельность и повысить степеньосвещенности объекта территориального имиджмейкинга.Личностная составляющая предполагает выстраивание четких ассоциациймежду территорией и известной персоной: имидж мэра города и других67Чижов Д. Имидж российских регионов: стратегия и методы продвижения // Политические науки. 2006.

№ 1. С.15-18.49политиков, деятелей культуры и спорта, бизнесменов, авторитетных отраслевыхэкспертов – все это должно работать на имидж самой территории и улучшать его.Атрибутивная составляющая раскрывается в визуальной коммуникации:едином стиле и дизайне основных атрибутов территории (герба, флага, логотипа,основных цветов, а также гимнов и имиджевых музыкальных композиций);рекламно-информационной и сувенирной продукции, официального Интернетпортала, представляющего территорию.Описанные выше приемы формирования и поддержания имиджа городамогут быть использованы для работы с различными целевыми аудиториями и какво внутренних, так и во внешних коммуникациях.

Синергетический эффект откомплексного применения данных технологий позволит повысить паблицитныйкапитал и расширить масштабы PR-деятельности.К этим принципам, по мнению автора, целесообразно: привлечение широкой общественности и основных стейкхолдеров кпроцессу создания и поддержания имиджа города через тематическиеконкурсы, общественные слушания, социологические вопросы; мониторинг изменения имиджа и его корректировка в соответствии с вновьвозникающими обстоятельствами, тенденциями и мнением стейкхолдеров; активные коммуникации в социальных медиа ввиду предоставляемых имипреимуществ и возможностей для продвижения имиджа.В основу формирования имиджа территории, его позиционирования ипродвижения заложен географический образ, собранный из мифов, знаков,символов и характерных особенностей данной местности.Процесс конструирования мифа напрямую связан с историей конкретнойтерритории, что дает основания для использования схемы построения такназываемоготерриториальногомифа.ЗадачаPR-технолога,помнениюС.

Новопашина, в данном случае заключается в следующем: «во-первых,попытаться обнаружить и распознать недооцененный миф или историческийфакт, во-вторых, найти (изобрести) приемы для пробуждения мифа, в-третьих,50разработать механизмы привития адаптированного мифа к общественномусознанию».68«Мифологизация – процесс (и результат означенного процесса) генерациихудожественного образа (вымысла) на базе реальных исторических событий(биографий и т.

п.)».69По мнению Ю. Ю. Абышевой, «имидж территории складывается из техсторон жизнедеятельности, которые субъекты в принципе в состоянии изменить.При этом необязательно их деятельность приведет к желаемым результатам.Специалисты считают, что имидж города, определяют качество жизни, кадровыересурсы, городская инфраструктура, наличие высоких технологий, работаконтролирующих органов, развитость бизнеса, власть, экологическая обстановка,насыщенностькультурнойжизни,бщийпсихологическийфонипредставленность города в СМИ».70На наш взгляд, исследователь приводит достаточно полный перечень техэлементов, которые влияют на формирование имиджа города.

Каждый из нихвносит свой вклад в общий образ территории, при этом отдельные категориимогут являться для целевых аудиторий первостепенными или второстепенными.Эффективностьимиджтерриториинапрямуюопределяетсяегосоответствием реальной ситуации и запросам целевых аудиторий.«Распространение информации о территории предусматривается последующим направлениям: через посетителей области по линии органов местного самоуправления; через посетителей городов области по линии конкретных предприятий иорганизаций; через посещающие регион официальные делегации;68Бондарь О.П. Мифотехнологии в практике социальных коммуникаций // Актуальные проблемы гуманитарныхнаук: Труды VII Международной научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых.Томск: Издательство Томского политехнического университета, 2008.

С. 152.69Академик [Электронный ресурс]. URL: http://dic.academic.ru/dic.nsf/ruwiki/1318145 (дата обращения: 21.11.2016).70Абышева Ю.Ю. Разные целевые группы в одной программе как источник конфликта (на примере продвиженияидеи столичности в Нижнем Новгороде // Нижний Новгород в историко-культурной традиции России: МатериалыVI международной научно-практической конференции по региональной культуре (22 сентября 2004 г.) Н.Новгород, 2005. С.

66.51 через проводимые в России и за рубежом выставки, ярмарки,конференции, другие информационные миссии, в которых областьпринимает участие; через торговые представительства городов региона и РоссийскойФедерации за рубежом; через представительства зарубежных стран в России; черезроссийские,зарубежныеимеждународныеорганизации,туристические фирмы, местные и центральные СМИ и т.д.».71Кроме того, мы считаем необходимым добавить в этот переченьтрадиционные СМИ, наружные носители, всевозможные коммуникационныеканалы Интернета, публичные выступления и интервью лидеров общественногомнения,проживающихнатерритории.Этолишьосновныеспособыраспространения PR-информации о территории.

В каждом конкретном случаемнабор каналом будет оригинальным.Спецификой территориального имиджмейкинга является необходимостьсоответствия имиджа представлениям множественных и разнообразных целевыхаудиторий. Имидж должен быть простым для восприятия, оригинальным, чтобывыделяться на фоне других территорий, легко запоминаться, релевантнымзапросам аудитории и максимально приближенным к действительности.Таким образом, формирование имиджа территории имеет ряд особенностей,например, позиционирование на разные целевые группы (инвесторы, местныежители,туристыидр.),уникальность,соответствиегеографическому,политическому и экономическому потенциалу региона.Ф.