в ремя время время время

Рис 8 Виды жизненных циклов товаров (по Дж. Р. Эвансу и Р. Берману)

• кривая увлечения, характеризует продукт с быстрым взлетом и падением популярности;

• кривая продолжительного увлечения, проявляется таким же образом, как и кривая увлечения, за исключением того, что «остаточный сбыт» продолжается в размерах, составляющих лишь небольшую часть прежнего объема реализации;

• сезонная кривая имеет место, когда объемы продаж меняются в зависимости от разных периодов времени;

• кривая возобновления или ностальгии, характеризует товар, спрос на который по прошествии определенного времени возобновляется;

• кривая провала, характеризует товар, который вообще не имеет рыночного успеха.

Менеджеры по маркетингу должны четко отслеживать динамику продаж и прибыли продукции, для того, чтобы уловить границы фаз и, следовательно, корректировать программу маркетинга. Наибольшее внимание необходимо уделять стадии насыщения и стадии упадка, так как пребывание на рынке устаревшего, невостребованного товара убыточно для предприятия.

Вопрос 3 Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товаров

На каждом этапе жизненного цикла товара, маркетинговые стратегии в отношении товара, рекламы, дистрибуции значительно отличаются. Именно от правильного выбора данной стратегии во многом зависит дальнейший успех деятельности предприятия. В таблице 2 представлена характеристика основных маркетинговых целей и стратегий на различных этапах жизненного цикла товара.

Таблица 2

Цели и стратегии компании, в зависимости от стадии ЖЦТ

Продолжение таблицы 2

Вопрос 4 Формирование товарной политики

Товарная политика фирмы включает определенные действия, выполняемые товаропроизводителем в отношении мер по формированию ассортимента товаров и управлению им, поиску для товаров оптимальной рыночной ниши (сегментов), мероприятий по поддержанию высокого качества товаров, дизайна, упаковки, решений в области брендовой политики, и другие вопросы.

Решение вопросов в области товарной политики должно строиться по принципу стратегического подхода, т. е. все мероприятия необходимо разрабатывать не только на текущий период времени, но и на перспективу. Основными вопросами, которые необходимо решать в процессе формирования товарной политики, являются следующие:

• Качество товара – наиболее весомый рыночный показатель, при помощи которого маркетологи формируют стратегии конкурентной борьбы. Качество включает в себя такие показатели, как надежность товара, простота эксплуатации и ремонта, прочность, точность изготовления и другие показатели и характеристики. Компании, стремящиеся постоянно повышать уровень качества своих товаров должны стремиться не просто устранять дефекты, а постоянно совершенствовать технологические процессы производства своей продукции. Необходимо, также, установить жесткий контроль за соблюдением высокого уровня качества товара, и поощрять разработки специалистов предприятия в области его повышения. Многие компании превратили высокое качество своих товаров в мощное стратегическое оружие в конкурентной борьбе за потребителя.

• Свойства товаров, так же как и качество, являются эффективным инструментом в конкурентной борьбе. Необходимые новые свойства, которые нужно придать своему товару производитель должен определять путем налаживания системы постоянно действующей обратной связи с потребителями. Это позволит выявить те свойства товара, которые наиболее высоко ценят потребители, и быстрее конкурентов выпустить товар, обладающий такими свойствами.

• Дизайн товара – способность сделать товар отличным от других. По отличному дизайну можно распознать продукцию ряда определенных фирм. Дизайн наиболее широкое понятие, чем стиль, способный привлечь внимание, но не обязательно заставляющий товар лучше выполнять свои функции. Хороший дизайн способен не только улучшить внешний вид товара, он способен, также, прибавить товару ряд полезных свойств, таких как, безопасность, легкость, экономичность и т. д.

• Марка товара, также является мощным инструментом при продвижении товара на рынок. От правильной марочной политики зависят и многие другие маркетинговые решения, принимаемые фирмой. Зачастую, товар абсолютно одинакового качества, но имеющий различные торговые марки, воспринимается потребителем совершенно по-разному. Многие известные марки обеспечивают сильную привязанность покупателей, предпочитающих покупать товар только определенной торговой марки. Солидные торговые марки обладают таким свойством, как капитал, зачастую во много раз превышающий балансовую стоимость самого предприятия. Марка способна вызвать у потребителя ассоциации с определенными свойствами товаров, такими как, надежность, долговечность, практичность и т. д. Кроме того, торговая марка является отражением индивидуальности. В большинстве стран, деятельность, связанная с торговыми марками регулируется законодательно. На международном рынке, торговая марка охраняется международными актами, основным из которых является «Парижская конвенция по защите прав промышленной собственности» от 20. 03. 1883 г.

• Упаковка. Кроме того, что упаковка защищает товары от повреждений, она способна, например, сохранить чистоту и свежесть продуктов питания. Повышение роли самообслуживания привело к тому, что кроме первоначальной функции упаковки, она превратилась в мощный маркетинговый инструмент. Выбрав и разработав упаковку, фирме необходимо регулярно ее проверять в соответствии с меняющимися вкусами потребителей и техническими новшествами.

• Маркировка товара. Этикетки выполняют целый ряд функций: определяют товар или торговую марку, характеризуют его, классифицируют и описывают его отдельные характеристики, кто изготовил товар, где и когда, состав, указания к применению и технике безопасности. Этикетка способствует, также, продвижению товара на рынок своим привлекательным графическим оформлением. Однако, этикетка может ввести потребителя в заблуждение в отношении безопасности товара, места его происхождения, состава и т.д. Поэтому, во многих странах оформление этикетки жестко регулируется местными законодательствами.

Вопрос 5 Понятие и классификация товарных знаков

С товарными знаками мы сталкиваемся ежедневно, когда совершаем мелкие и крупные покупки, будь-то часто покупаемый пакет молока или такая редкая покупка как автомобиль. Товарный знак представляет собой символ, предназначенный, в первую очередь, для идентификации производителя. Товар одного и того же вида, например, мыло, может производиться различными фирмами, причем каждая из них проставляет на этом продукте свой товарный знак. Потребители, руководствуясь этими знаками, делают покупки. Если ранее приобретенный ими товар полностью удовлетворил их, то повторно аналогичный продукт покупается, как правило, с запомнившимся товарным знаком. Совершенно необязательно, чтобы покупатель точно знал, кому принадлежит товарный знак. При покупке потребитель делает выбор между аналогичными по назначению товарами, производимыми фирмами конкурентами, ориентируясь исключительно на товарный знак. Очевидно, что товарные знаки должны обладать высокими различительными свойствами.

История товарных знаков уходит в века и точно зафиксировать дату их появления не представляется возможным. Однако, примерно с 5000 года до нашей эры человечество начинает массовое по тем временам производство и продажу глиняной посуды. Именно на этой посуде и появились обозначения, которые в наше время классифицируются как товарные знаки. Посуда, произведенная в Китае в период царствования императора Хонг-То, была маркирована первыми (из обнаруженных к настоящему времени) отчетливыми обозначениями, которые указывали имя правящего императора и имя производителя или место производства.

Еще более широкое распространение получили товарные знаки в средние века, когда возникли первые гильдии ремесленников и купцов. Каждый ремесленник отвечал за качество производимого им товара, который должен нести на себе его клеймо (товарный знак). Часто несколько ремесленников участвовали в производстве одного продукта, например, нож производился кузнецом, который ковал лезвие, плотником, который делал рукоятку и кожевенником, изготовлявшем чехол. В этом случае каждый из них мог проставлять свое клеймо на результате своего труда.

С началом промышленной революции стала широко использоваться индивидуальная упаковка, что дало возможность использовать товарные знаки не только как средство идентификации продукта, но и как средство рекламы.

Из приведенных примеров видны три основных функции товарных знаков.

Первой функцией является идентификационная, обеспечивающая выделение товара среди других подобных и указания на источник его происхождения. Покупатель, приходя в магазин и покупая товар с предпочитаемым им товарным знаком, тем самым выбирает конкретного производителя среди конкурентов.

Второй функцией товарных знаков является донесение до потребителя информации о качестве продукта. Кроме того, потребитель, привыкая к тому, что продукты, маркированные определенным товарным знаком, удовлетворяют его по качеству и цене, часто готов покупать и другие товары, снабженные тем же товарным знаком.

Третьей функцией товарного знака является рекламная. Товарный знак сам по себе может быть выполнен в виде этикетки товара, или присутствовать на этикетке, проставляться на упаковке. С учетом этого обстоятельства упаковка товара становится четко выделяемой среди других.