Пособие по маркетингу, страница 10

• доверие к рекламе повышается, если фото и текст отражают картину реальной жизни, свидетельства очевидцев, авторитетных специалистов;

• не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.

Вопрос 6 Радиореклама

Преимущество радио перед другими средствами массовой информа­ции: 24-часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, про­гуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявле­ния, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе вос­приятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90% информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с по­требителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать сле­дующим советам:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;

• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся зву­ком;

• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;

• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;

• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;

• результат будет наилучшим, если использовать "прайм-тайм" — время когда число слушателей наибольшее;

• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персона­жи;

• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;

• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они вклю­чаются.

Вопрос 7 Телевизионная реклама

Телевизионные объявления включают в себя изображения, звук, движение, цвет и поэтому оказывают на рекламную аудиторию значитель­но большее воздействие, чем объявления в других средствах массовой информации. Реклама на телевидении становится все более интересной, информативной и вместе с тем сложной и дорогостоящей в производстве, особенно если основывается на компьютерной графике.

Недостаток телерекламы в том, что во время ее трансляции внима­ние потенциального потребителя должно быть сосредоточено на экране, в ином случае рекламное обращение не будет воспринято. Телевидение дает возможность широкомасштабной рекламы товаров массового по­требления, но неэффективно для промышленных товаров. Основные виды телевизионных рекламных роликов (средств воздействия) представлены в приложении.

Для достижения эффекта в области телерекламы, необходимо иметь в виду следующее:

• главное - интересная визуализация (зритель запоминает в первую очередь то, что видит, а не то, что слышит);

• визуализация должна быть четкой и ясной;

• привлечь внимание зрителя надо в первые пять секунд, иначе интерес пропадет;

• телерекламу лучше построить так, чтобы она не заставляла думать, а помогала сразу воспринять ее суть;

• сюжет лучше построить не вокруг неживого предмета, а вокруг человека, поль­зующегося им;

• не надо многословия — каждое слово должно работать.

Вопрос 8 Наружная реклама

Плакаты на щитах наружной рекламы обычно размещаются вдоль оживленных автотрасс и в местах скопления людей и напоминают потре­бителям о фирмах или товарах, которые они уже знают или указывают потенциальным покупателям на места, где они могут совершить нужные им покупки либо получить соответствующее обслуживание.

Рекламное объявление в наружной рекламе обычно кратко и не мо­жет полностью информировать о фирме либо товаре, поэтому знакомство потенциальных потребителей с новыми товарами с помощью этого сред­ства массовой информации недостаточно эффективно.

Основным типом наружной рекламы является крупногабаритный пла­кат. Также существуют электрифицированные или газосветные световые панно. Бывают табло нестандартного размера и формы, изготовляемые по особому заказу.

Основные рекомендации по наружной рекламе сводятся к следующему:

• щитовая реклама строится на рекламной идее, специфика которой в том, что она мгновенно схватывается и запоминается;

• визуализация должна быть простой и плакатно броской, иллюстрация одна и не более семи слов;

• использовать шрифты простые и ясные, такие, чтобы объявление можно было прочесть с расстояния 30-50 метров;

• необходимо составлять цветовую гамму так, чтобы это не напрягало зрение и было привычно для глаза;

• на рекламном щите надо указать реквизиты ближайших торговых и сервисных точек, где можно приобрести рекламируемый товар или услугу;

• для лучшего восприятия можно ввести в наружную рекламу элементы телерек­ламы;

• необходимо проверить, как воспринимается реклама в различную погоду, не заслоняется ли она зданиями и т.д..

Вопрос 9 Реклама в Интернет

Использование Интернет в качестве одного из элементов системы маркетинга может оказать значительное влияние на положительный имидж фирмы и на осведомленность потребителя о товарах и услугах. Фирма может задействовать ресурсы Интернет в следующих элементах комплекса маркетинга:

Реклама. Набор возможностей прямой рекламы товаров и услуг средствами Интернет включает в себя размещение информации о товаре на собственном Web-сервере, размещение рекламы на других серверах, рассылка электронных писем, участие в телеконференциях. Особенностью рекламы в Интернет является необходимость проведения дополнительных действий по проведению рекламы собственного Web-сервера. Можно выделить три основных способа попадания посетителей на Web-сервер:

• сервер может быть обнаружен с помощью поисковых машин

• на сервер можно попасть по гипертекстовым ссылкам

• о сервере можно узнать из других источников информации, в том числе традиционных (газеты, журналы, радио и т.д.).

В WWW могут быть опубликованы пресс-релизы или представлена текущая информация для акционеров. WWW может быть эффективно использована в кризисных ситуациях, когда фирма нуждается в срочной реакции на рыночную ситуацию, при этом преимуществом WWW является возможность обновления информации в реальном времени. Поддержка потребителей может быть существенно расширена за счет размещения дополнительной публичной информации (статистической и/или динамической) в WWW и/или реализации механизма дополнительной обратной связи.

Расширение инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании технологии Интернет во внутренней инфраструктуре предприятия, так и выход за ее пределы.

Так же Интернет технологии могут помочь в:

• продвижение торговой марки компании;

• стимулирование сбыта;

• проведение маркетинговых исследований.

Основные методы и инструменты проведения маркетинговых исследований:

• анкетирование посетителей собственного Web-сервера;

• исследование конференций;

• использование данных опросов, проводимых на других серверах.

Для достижения максимального эффекта от интернет- рекламы:

• сделайте так, чтобы над каждой проблемой работал соответствующий специалист, либо наймите дизайнерскую студию. В подобных организациях работают свои программисты и дизайнеры которые создадут вам стильный сайт и наладят обратную связь с посетителями;

• не скупитесь на рекламу своего сайта - в конечном итоге она окупится;

• Всегда держите руку на пульсе, анализируйте целевую аудиторию посещающую ваш сайт, графики посещаемости и принимайте соответствующие меры;

• постарайтесь, чтобы ваш сайт содержал действительно интересную информацию;

• информация на сайте должна регулярно и часто обновляться, чтобы у пользователя был дополнительный стимул вернутся;

• если есть возможность, необходимо отказаться от бесплатного хостинг сервиса, и арендовать необходимое место на платном сервисе;

• желательно, чтобы сайт имел имя www.name.ru либо www.name.com;

• в некоторых случаях очень полезно иметь английскую версию сайта;

• если многие ваши клиенты, скачивают с вашего сайта файлы, то стоит задуматься об открытии публичного ftp сервера.

Вопрос 10 Выставки и ярмарки

Прообразы современных ярмарок появились еще в древнейшие времена. Можно выделить следующие этапы в развитии ярмарок и выставок: 1) ярмарки с/х продукции и продукции ремесленников; 2) обособление ярмарок средств производства и товаров ин­дивидуального потребления; 3) превращение ярмарок из «товарных» в ярмарки образцов;

4) превращение ярмарок образцов в ярмарки идей.

Если ярмарки изначально носили рыночный характер и только в последние деся­тилетия стали также и местом демонстрации достижений НТП, то выставки, наоборот, изначально предназначались для показа достижений человека в той или иной сфере. Пер­вая промышленная выставка была проведена в Лондоне в 1761 г., а в России - в Санкт-Петербурге в 1829 г.

По определению Союза международных ярмарок, ярмарка - это экономическая выставка образцов, которая в соответствии с обычаями той или иной страны, на террито­рии которой она проводится представляет собой крупный рынок товаров, действует в установленные сроки в течение ограниченного периода времени в одном и том же месте и на кото­рой экспонентам разрешается представлять образцы своей продукции для заключения торговых сделок в национальном и международном масштабах.

Выставка (по определению Международного бюро выставок) - это показ, основ­ная цель которого состоит в просвещении публики путем демонстрации средств, имею­щихся в распоряжении человечества, для удовлетворения потребностей в одной или не­скольких областях его деятельности или будущих его перспектив.

Процесс участия фирмы в работе выставки можно условно разделить на следую­щие этапы:

1. Принятие принципиального решения об участии в выставке/ярмарке.

2. Определение целей участия фирмы в работе выставки.

3. Выбор конкретной выставки.

4. Подготовительно-организационный период.

5. Разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке.

6. Работа в ходе функционирования выставки.

7. Подведение итогов участия фирмы в работе выставки.

В состав целей, которые фирма может преследовать, участвуя в выставках, обычно входят следующие: 1) поиск новых рынков; 2) расширение числа покупателей; 3) внедре­ние нового товара на рынок; 4) поиск новых посредников; 5) позиционирование своей продукции относительно товаров конкурентов; 6) определение возможного спроса на новый товар; 7) формирование благоприятного имиджа фирмы на конкретном рынке; 8) интенсификация рекламы нового товара и т.д.

В число факторов, предопределяющих выбор конкретной выставки/ярмарки, вхо­дят следующие: 1) время и место проведения выставки; 2) авторитет выставки на целевом рынке фирмы; 3) численный и качественный состав участников и посетителей; 4) уровень деловой активности на последней выставке; 5) возможность предоставления требуемых выставочных площадей и услуг; 6) финансовые возможности фирмы.

После принятия решения об участии в конкретной выставке/ярмарке необходимо, последовательное выполнение следующих организационных действий:

1. Определение концепции и объема участия фирмы в работе выставки.

2. Отбор и подготовка персонала для работы на выставке.

3. Разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприя­тий.

4. Выбор (если необходимо) агента, для оказания услуг по участию.

5. Определение размеров необходимых выставочных площадей, объема матери­альных и финансовых ресурсов.

6. Изучение особенностей экспорта и таможенного законодательства (для между­народных выставок),

7. Заключение контракта на выставочные услуги.

8. Обеспечение страхования экспонатов и сотрудников.

9. Окончательный отбор экспонатов.

10. Разработка стенда фирмы с учетом выделенных площадей и иных требований,

11. Генеральная компоновка экспозиции фирмы.

Решение предприятия о продвижении своих коммерческих интересов посредством у участия в торговых ярмарках или выставках зависит главным образом от двух следующих факторов: 1) от тенденции к участию в ярмарках/выставках (экспоненциальности) в отрасли, к которой это предприятие принадлежит; 2) от масштабов, в которых основные конкуренты предприятия используют ярмарки (выставки) в качестве средства продвиже­ния своей продукции на рынке. При наличии этих предпосылок анализируются:

1) внутренняя конъюнктура на предприятии, а именно:

- соответствующий уровень качества и достаточный запас продукции;

- возможности по организации участия с точки зрения средств, времени и подхо­дящего персонала;

- возможность обеспечения соответствующей выставочной площади (стенда и т.д.).

2) внешняя конъюнктура, а именно;

- поведение основных конкурентов;

- общая политико-экономическая ситуация и т.д.