Руководители структурных маркетинговых подразделений

Ценообразование

Реклама и продвижение

Стимулирование сбыта

Планирование ассортимента

Анализ конкурентов

Стратегическое планирование

Сервисное обслуживание

Рис 3 Функциональная структура управления маркетингом

Товарная организационная структура управления маркетингом. Целесообразна при производстве разнообразной продукции, требующей специфических условий организации сбыта и обслуживания товара, его рекламированию и продвижению на рынок. Несмотря на наличие дублирующих функций, данный тип организационной структуры является достаточно распространенным (рис 4).

Директор по

маркетингу

Зам. директора по маркетингу товара А

Зам. по директора маркетингу товара Б ББ

Зам. директора по маркетингу товара В

Зам. директора по маркетингу товара Г

Руководители маркетинговых отделов по товару Б

Исследование рынка

Планирование ассортимента

Реклама и продвижение

Сервисное обслуживание

Рис. 4 Товарная структура управления маркетингом

Рыночная организационная структура управления маркетингом. Аналогична товарной структуре, но здесь за основу берется разделение по рынкам (рис 5). Применяется при реализации сравнительно небольшой номенклатуры продукции на большое количество рынков. Данная структура позволяет более углубленно изучать потребности покупателей, специфичные для каждого региона вследствие национальных, политических, экономических и иных отличий, учитывать региональные особенности при разработке внешнего вида и упаковки товара. Недостатки такие же, как у товарной структуры управления маркетингом.

Директор по маркетингу

Руководители маркетингом в регионах

Зам. директора по маркетингу региона Б

Зам. директора по маркетингу региона А

Зам. директора по маркетингу региона В

Зам. директора по маркетингу региона Г

Руководители маркетинговых отделов региона Б

Зам. директора по маркетингу региона А

Зам. директора по маркетингу региона А

Зам. директора по маркетингу региона А

Зам. директора по маркетингу региона А

Рис. 5 Рыночная структура управления маркетингом

Тема 3: ТОВАРНАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

Вопрос 1 Понятие жизненного цикла товара и его основные стадии

Вопрос 2 Типология жизненных циклов

Вопрос 3 Маркетинговые стратегии на этапах жизненного цикла товаров

Вопрос 4 Формирование товарной политики

Вопрос 5 Понятие и классификация товарных знаков

Вопрос 6 Правовое регулирование деятельности в области товарных знаков

Вопрос 7 Действие в России международных правовых актов по товарным знакам

Вопрос 1 Понятие жизненного цикла товара и его основные стадии

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) является базовым параметром ассортиментной политики фирмы и представляет собой последовательность стадий (фаз), которые проходит продукт от появления на рынке до роста зрелости и упадка (рис6).

Объем продаж

Время

Рис 6. Жизненный цикл товара

Первой стадией ЖЦТ является внедрение на рынок. Это этап, на котором конкурентов либо нет, либо их мало. Характеризуется достаточно высокими издержками производства. Прибыль на единицу продукции минимальна, а при проникающей стратегии ценообразования отсутствует вообще. Потребителями товара на данном этапе являются исключительно новаторы, поэтому реклама первоначально ориентируется на них, и носит информативный характер. В ценообразовании на стадии внедрения возможно применение двух стратегий. При проникающей рыночной стратегии товар предлагается по низкой цене с целью привлечения как можно большего числа покупателей. Альтернативой данной стратегии может выступать стратегия «снятия сливок», при которой марку выпускают на рынок по весьма высокой цене, создавая у потребителя впечатление о ее исключительности. Данная стратегия применяется, в основном, в отношении предметов роскоши, парфюмерии или лекарственных препаратов, не имеющих аналогов на рынке. Условиями применения данного метода являются низкая ценовая эластичность спроса, надежная патентная защита товара и отсутствие конкурентов. По мере появления конкурентов на рынке, цена, как правило, снижается.

На втором этапе ЖЦТ – стадии роста, прирост продаж носит устойчивый характер, а доля прибыли становится более высокой, чем на стадии внедрения, что достигается в основном за счет роста объемов производства. Возможен диапазон цен. Реклама носит убеждающий, массовый характер. Ее основная задача информировать потребителей о характеристиках товара. Основная цель стадии роста – усиление позиций товара, побуждение потребителей впервые попробовавших товар, совершить повторные покупки, одновременно привлекая новых покупателей.

Зрелость рынка – третья стадия ЖЦТ характеризуется прекращением роста продаж, в основном по причине обострения конкуренции. На данном этапе используется максимальное количество каналов сбыта. Активное поведение конкурентов приводит к обострению ценовой конкуренции, предлагается дополнительный сервис, система скидок, что приводит к падению уровня прибыли на единицу продукции. Главная задача стадии зрелости – противодействие снижению прибыли методом применения стратегии оживления марки. Реклама на данном этапе носит поддерживающий, напоминающий характер.

Четвертая стадия – упадок, является завершающимся этапом ЖЦТ, после которого, как правило, происходит прекращение производства товара. Характеризуется сокращением объемов продаж и, как правило, прибыли на единицу продукции Продукт ориентирован в основном на консервативный тип покупателей. Количество модификаций товара сокращается до двух-трех, наиболее ходовых. Сбыт сосредотачивается в отдельных, зачастую специализированных магазинах. В рекламе акцентируется внимание на надежность, в ценообразовании на доступность товара. Альтернативой прекращения производства товара могут выступать мероприятия по оживлению продукта (марки), достигаемые за счет изменения товара, форм сбыта, либо проникновения с данным товаром на принципиально новые рынки.

Вопрос 2 Типология жизненных циклов

Понятие жизненного цикла товара применительно как к целым классам товаров, так и их разновидностям и торговым маркам. В зависимости от специфики отдельных видов товаров, особенностей спроса на них и других факторов, существуют и различные типы кривых жизненного цикла. Продолжительность жизненного цикла и отдельных его фаз зависит, также от ряда факторов, таких как характеристика самого товара и рынка, на котором этот товар реализуется. Так, сырьевые товары имеют наиболее длительный жизненный цикл. Более короткий цикл – у готовых товаров, а наиболее технически совершенные товары имеют очень короткий жизненный цикл товара. Также, отдельные стадии жизненного цикла одного и того же продукта могут иметь неодинаковую продолжительность на разных рынках. Различные маркетинговые мероприятия и средства могут также способствовать как продлению, так и сокращению жизненного цикла товара.

Стиль, моды и увлечения тоже приемлемы понятию жизненного цикла товара. Ф. Котлер определяет стиль как основную и своеобразную форму выражения, например, в искусстве существует стиль – реализм, авангардизм, импрессионизм, сюрреализм и др., в одежде - это официальный и спортивный стиль. После появления стиль может существовать в течение очень длительного времени, характеризуясь несколькими периодами возобновления интереса (рис. 7).

стиль мода увлечение

Рис 7 Жизненные циклы стиля, моды и увлечения

Мода - это стиль широко распространенный в течение определенного периода времени - также имеет жизненный цикл. Он характеризуется медленным ростом, популярностью в течение определенного периода времени, и медленным упадком. Увлечение – это мода, которая быстро появляется, активно распространяется, рано достигает своего пика и очень быстро исчезает. Увлечения не живут долго так как, поскольку они не удовлетворяют жгучей потребности или, наоборот, с избытком удовлетворяют ее.

Дж. Р. Эванс и Б. Берман выделяют следующие типы жизненных циклов товаров (рис.8):

• традиционная кривая, включает отчетливые периоды внедрения, роста, насыщения и упадка;

• классическая кривая (бум) характеризует чрезмерно популярный товар со стабильным объемом продаж на протяжении долгого времени;

традиционный классический увлечение

время время время

П родолжительное сезонность возобновление или провал

увлечение ностальгия