Пособие по маркетингу, страница 9

Любой коммуникационный процесс представляет собой обмен сигналами. Элементами этого процесса являются:

1) передатчик - лицо или организация, служащая источником информации;

2) кодирование - процесс трансформации в подходящую для передачи форму идей, изображений, символов и др.;

3) сообщение - совокупность символов, передаваемых передатчиком;

4) каналы передачи - средства, через которые сигнал поступает от передатчика к приемнику;

5) декодирование - процесс, посредством которого приемник приписывает смысл символам, поступившим от приемника;

6) приемник - целевая аудитория передачи информации;

7) отклик - совокупность реакции приемника после ознакомления с сообщением передатчика;

8) обратная связь - часть отклика приемника, поступающая к передатчику;

9) помехи - появление в процессе коммуникации незапланированных вмеша­тельств внешней среды, в результате чего к приемнику поступает искаженное сообщение.

Реклама - неличная форма коммуникации, осуществляемой через посредство плат­ных средств распространения информации с четко указанным источником финансирова­ния (Ф. Котлер);

Реклама - это вид деятельности, либо произведенная в результате продукция, целью которой является реализация сбытовых и иных задач промышленных и сервисных пред­приятий и общественных организаций, путем распространения оплаченной ими инфор­мации, сформулированной таким образом, чтобы оказать усиленное воздействие на мас­совое или индивидуальное сознание, вызвать заданную реакцию выбранной потребитель­ской аудитории (И.Я. Рожков);

Реклама - распространяемая в любой форме с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информа­ция), которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана поддержать ин­терес к физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способст­вовать их реализации (Закон РФ «О рекламе»),

Наиболее важными отличительными характеристиками рекламы считаются;

1) неличный характер, так как реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, составляющих целевую аудиторию:

2) опосредованность - рекламное обращение поступает к потенциальному покупа­телю не лично от продавца, а через посредников (средства распространения информа­ции),

3) односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупате­лю;

4) неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы;

5) общественный характер, предполагающий, что рекламное обращение должно удовлетворять требованиям и нормам общественной морали и нравственности;

6) платность и четко указанный источник финансирования;

7) экспрессивность и способность к увещеванию;

8) в рекламном обращении не обязательно указывать реальные достоинства и не­достатки товаров.

Реклама в условиях рыночной экономики выполняет следующие функции;

- экономическую - ускорение оборота капитала и т.д.;

- информационную - предоставление рынку разнообразной информации о фирмах, товарах и услугах;

- коммуникационную - налаживание обратной связи с целевыми аудиториями и получение необходимой информации о состоянии и тенденциях развития рынков;

- контролирующую - на основе налаживания обратной связи с рынком происходит оценка степени эффективности маркетинговых коммуникаций фирмы;

- корректирующую - внесение изменений в систему маркетинговых коммуникаций на основе анализа и оценки данных обратной связи и мониторинга;

- управления спросом - интегрирующая функция, объединяющая в себе все преды­дущие.

Вопрос 3 Печатные носители рекламы

Основными печатными рекламно-информационными материалами являются:

Информационное письмо - информационно-рекламный материал, имеющий вид письма, выполненного на фирменном бланке и адресованного конкретному должностно­му лицу (или частному лицу). Коротко информирует о фирме, направлениях её деятель­ности, а также содержит конкретное предложение данному корреспонденту (в письме обязательно должны быть выделены цели, которые письмо преследует, т.е. те действия, которые ожидаются от корреспондента). Информационное письмо обычно направляют как первую попытку контакта с возможным покупателем или партнером. Письмо может быть индивидуальным (т.е. адресованным только одному адресату) или типовым (когда текст адресован сразу нескольким адресатам);

Коммерческое предложение (оферта) - рекламный материал; отличающийся от других видов меньшей рекламной направленностью и большей информативностью. Адресуется, как правило, корреспонденту уже знающему о деятельности фирмы по предыду­щим контактам или сообщениям. Содержит одно или ряд коммерческих предложений (купить, заключить. договор и др.). Обязательно содержит подробное описание объекта ком­мерческого предложения (фото, план). Часто используется не только для почтовой рас­сылки, но и по мере возникновения контактов с предполагаемыми партнерами во время выставок, семинаров, конференций, деловых встреч. Обладает юридической силой в случае акцепта (принятия) оферты, поэтому содержание должно соответствовать требова­ниям гражданского законодательства.

Информационный лист - рекламный материал, по содержанию аналогичный ин­формационному письму, однако не содержащий реквизитов адресата. При изготовлении информационного листа фирменные бланки обычно не применяются, но в оформлении используются фирменные знаки или цвета. Информационный лист имеет более долго­временный характер и рассчитан не на конкретного адресата, а на определенную катего­рию потенциальных клиентов (напр., посетители выставки и т.д.). Так как информацион­ный лист адресован некой типовой аудитории, уровень осведомленности внутри которой может быть различным, то его не следует перегружать излишними техническими подроб­ностями. Однако, желательно чтобы сравнения с аналогами и связанные с этим техниче­ские характеристики были достаточно полными. Типовой информационный лист содер­жит следующие данные; 1) назначение; 2) название; 3) основные характеристики товара;

4) суть предложения; 5) преимущества, 6) возможные льготы и скидки.

Рекламный листок - содержит чисто рекламную информацию о товаре или услу­ге. От вышеуказанных рекламных материалов отличается более броским оформлением и более «рекламным» текстом. Часто содержит различные рисунки, слоганы и т.д.

Буклет - представляет собой небольшой по объему рекламный материал, выпол­ненный в виде печатного листового издания, сфальцованного любым способом в два и более сгиба. Обычно является материалом скорее престижного, нежели рекламного харак­тера. Изготавливается на бумаге высокого качества, с использованием многоцветной пе­чати. Часто содержит фотографии, рисунки, графики, таблицы и в значительно меньшей степени текстовую информацию. Может содержать описание как фирмы, так и това­ра/услуги. При развороте может использоваться как плакат.

Проспект – рекламный материал дополняющий информацию к буклету, отличающийся большим объемом, преобладающими цветными фотографиями, диаграммами. Часто выпускается посвященным определенному событию с описанием достижений, фирменных успехов. Является престижной рекламой.

Каталог - рекламно-информационный материал, обычно выполняемый в виде не­большого журнала или брошюры. Каталоги можно разделить на фирменные и товарные, Товарные каталоги служат средством продажи товара и обычно содержат изображения (фото) товаров, а также их краткие потребительские и технические характеристики, ин­формацию о ценах и возможных скидках. Фирменные каталоги обычно выпускаются фирмой в качестве информационной поддержки к каким-либо торжественным событиям и рассказывают главным образом о фирме, ее создателях, результатах деятельности, пла­нах и перспективах. Также могут содержать ограниченную информацию о товарном предложении фирмы.

Пресс-релиз – рекламный материал, предназначенный для раздачи представителям прессы на выставках, презентациях, благотворительных акциях. Как правило содержат полную информацию о фирме и ее товарах, необходимую журналистам.

Мобайл – подвесная рекламная конструкция, крепящаяся к потолку, выполненная из плотной бумаги и имитирующая, как правило, увеличенную в несколько раз упаковку товара (коробку конфет, пачку сигарет и т.д.). Может быть плоским и объемным.

Хардпостер – жесткий плакат с ножкой-подставкой, устанавливающийся на прилавки, полки, подоконники.

Вобблер – подвески, закрепляемые на стене, полке с помощью скотча или силиконовых креплений. Могут быть картонные и пластиковые, простые и составные.

Шелфтокер – разделитель полок. Служит для выделения из массы определенной группы товаров.

Диспенсер – стенд с ножкой-подставкой и карманом для листовок. Могут быть цельнокроеные и с приклеенным карманом.

Вопрос 4 Средства распространения рекламы

Реклама в СМИ.

Как отмечалось ранее, к рекламе в средствах массовой информации (СМИ) за рубежом обычно относят рекламные объявления в прессе (газетах и журналах), по радио, телевидению и на стандартных щитах наружной рекламы.

Реклама в самых читаемых изданиях и популярных передачах, есте­ственно, самая дорогая. Поэтому, экономя на них, рекламодатель рискует потерять широкий круг потребителей. Рекламное обращение нередко де­лается броским, привлекающим внимание. Вместе с тем читателю, зрите­лю, слушателю должно быть понятно, где реклама и где редакционный материал. Форма рекламного обращения должна соответствовать культу­ре и миропониманию рекламной аудитории, на которую оно направлено.

Творческие подходы могут быть разными. Например, при рекламе то­варов массового спроса, как правило, используют эмоциональные мотивы, для изделий промышленного назначения — рациональные.

Но в любом случае реклама эффективна лишь тогда, когда удов­летворяет следующим требованиям:

• четко формулирует рыночную позицию товара, т.е. содержит информацию о специфике его использования, отличия от товаров конкурентов;

• обещает потребителю существенные выгоды при приобретении товара, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, форми­руются другие предпосылки предпочтения и в заголовке рекламного обраще­ния, и в его иллюстрировании, и в стилистике подачи текстового и графическо­го материалов;

• содержит удачную рекламную идею — оригинальную и в то же время легкую для восприятия;

• создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ товара — стереотип, увеличивающий его ценность в глазах потребителей;

• подчеркивает высокое качество предлагаемого товара и в то же время сама уровнем исполнения ассоциируется с этим высоким качеством;

• оригинальна и потому не скучна, не повторяет известные, надоевшие решения;

• имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, ин­тересы конкретных потребителей и информируя их таким образом, чтобы учи­тывали различия потребительского спроса в определенной рекламной аудито­рии;

• привлекает внимание, что достигается удачными художественными и тексто­выми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации, пользующихся высокой репутацией, которые читают, слушают, смотрят те, на кого реклама рассчитана;

• делает акцент на новые уникальные черты и свойства товара, что является предпосылкой его успеха на рынке и наиболее действующей составляющей рекламной аргументации;

• концентрирует внимание на главном, не усложняя, предлагает лишь то, что важно для потребителя, и обращается непосредственно к нему.

Реклама в средствах массовой информации отличается воздействи­ем на широкие круги населения и поэтому целесообразна для изделий и услуг широкого потребления и массового спроса. Когда встает вопрос о выборе СИМ, то основными доводами "за" и "против" принятия альтерна­тивных решений являются: соответствие рекламы целевым группам насе­ления, потенциально заинтересованным в рекламируемом товаре; попу­лярность среди них издания или передачи, их тираж или соответст­венно аудитория зрителей или слушателей; уровень тарифов за реклам­ные площади или эфирное время; география распространения или дейст­вия. Естественно, учитываются особенности конкретных средств распро­странения рекламы.

Комплексные рекламные кампании, включающие в себя объявления в прессе, по радио, телевидению, на щитах наружной рекламы, строятся на одних и тех же рекламных идеях и творческих находках, так чтобы воз­можности каждого средства распространения рекламы дополняли друг друга.

Вопрос 5 Реклама в прессе

Реклама в газетах и журналах получила широкое распространение и по объему затрат уступает лишь рекламе по телевидению. Реклама в га­зетах дешевле телевизионной. Вместе с тем качество воспроизведения рекламных оригиналов в газетах обычно невысокое. Отсюда размещенные в них рекламные объявления, как правило, менее привлекательны, и каж­дое издание имеет одновременно много таких объявлений, в связи с чем воздействие любого из них в отдельности снижается.

Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:

• заголовок должен привлекать потребителя, давать ему новую информацию, содержать основную аргументацию и наименование товара;

• не следует бояться большого количества слов, т.к. если все они по делу, то длинный заголовок работает даже лучше, чем короткий;

• потребитель нередко склонен воспринимать информацию буквально, поэтому лучше обойтись без отрицательных оборотов, т.к. у него в памяти могут сохра­ниться отрицательные моменты, ассоциирующиеся с предметом рекламы;

• необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, "бесплатно", "новинка" и т.д.;

• в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;

• фотографии работают лучше, чем рисунок, особенно когда они сравнивают состояние до и после появления, использования товара;

• хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;

• не нужно бояться длинных текстов, т.к. если потребитель заинтересован в бо­лее детальной информации, он, привлеченный заголовком, будет читать весь текст;

• текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять фак­ты, а не голословные утверждения;