Любой предприниматель сознаёт, что его товары не могут нравиться всем покупателям, так как в мире трудно найти одинаковых потребителей с одинаковой реакцией на предлагаемый товар. Тем не менее, один и тот же продукт может быть предназначен для различных групп потребителей, которые называются сегментами рынка, а процесс их выявления – сегментацией рынка.

Сегментация рынка – это определённая стратегия более рационального и полного приспособления производства и маркетинговых действий к потребителям рынка и требованиям покупателей. Эта стадия состоит в выделении из общей массы потенциальных потребителей продукции фирмы отдельных типичных групп, предъявляющих однородные требования к товару, одинаково реагирующих на рекламу, т.е. групп с одинаковыми потребительскими мотивациями, предпочтениями и поведением. Каждая такая группа образует определённый сегмент рынка, ориентируясь на который и осуществляется та или иная программа действий.

Сегментация рынка нацелена на узкую группу потребителей (сегмент рынка) через единый специализированный план маркетинга, который основывается на потребности этого сегмента.

Сегментация рынка может позволить максимально увеличить прибыль на единицу продукции, а не совокупные доходы, поскольку происходит ориентация на один сегмент. Она также позволяет предприятию с небольшими ресурсами конкурировать с крупными предприятиями на рынках.

Сегмент рынка создаётся в следующей последовательности:

а) анализируются требования покупателей относительно товара фирмы;

б) формируются группы покупателей с определёнными требованиями к данному товару;

в) изучается производство данного товара и возможности изменения технологий, позволяющих производить товар, отвечающий требованиям групп покупателей;

г) оценивается конкурентоспособность товара;

д) определяется экономическая выгода создания сегмента рынка;

е) разрабатывается маркетинговая программа сегмента рынка

Для сегментации потребительского рынка используют географический, демографический, психографический, поведенческий принципы.

Географическая сегментация предполагает разбивку рынка на различные географические регионы – города, районы, области, республики.

Демографическая сегментация заключается в делении рынка на сегменты по таким факторам, как пол, возраст, размер семьи, уровень доходов, род занятий, образование, национальность.

Психографическая сегментация предусматривает принадлежность к общественному классу – по образу жизни, характеристике личности.

Поведенческий принцип предусматривает распределение покупателей на группы в зависимости от их знаний о товаре, отношений к товару, характера его использования.

Принципы сегментации потребительских рынков приведены на рис 5. Поведенческие принципы сегментации являются важной основой для формирования сегментов рынка, поэтому рассмотрим их более подробно.

Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различить по поводу возникновения идеи, совершения покупки или использования товара.

Челночные операции мелкооптовых покупателей для приобретения товаров по низкой цене за рубежом послужили причиной для создания специализированных частных российских авиакомпаний, которые взяли на себя проблему перевозки мелких предпринимателей. Например, авиакомпания «Росаэро – Чартер» до 17 августа 1998 г. выполняла в неделю по два рейса в Турцию.

Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментации – классификация покупателей на основе тех выгод, которые они ищут в торговле.

Мотивы потребителей (причины совершения покупок) могут подразделяться на сегменты преимуществ. Сегментация по преимуществам была введена в 1968 г. членом Американской ассоциации маркетинга Расселом Хейли, который сказал о ней: «В основе сегментации лежит представление, что преимущества, которые люди ищут в потреблении данного товара, являются основными причинами для существования реальных сегментов рынка». Им была применена сегментация на основе выгод к покупке столовых приборов. Р. Хейли при проведении исследования установил, что 30% покупателей предпочитали столовые приборы по самым низким ценам, 40% - руководствовались при покупке качеством товара, а 30% - покупали столовые приборы как напоминание о каком – то важном событии.

Это позволило сделать вывод о том, что сегментация может быть произведена: на основе выгод, которых люди ожидают от товаров конкретного класса; разновидностей потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод; основных видов, которым в той или иной мере присущи эти выгоды.

Рис. 2 Принципы сегментации потребительских рынков

Статус пользователя. Многие рынки можно сегментировать как не пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей – новичков и регулярных пользователей.

Крупные предприятия, стремящиеся заполучить большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении потенциальных пользователей, а более мелкие фирмы стремятся завоевать регулярных пользователей.

Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара.

Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объёма потребления товара. В 60-е гг. Дик Уоррен Твельд предложил термин «тяжёлая половина», чтобы описать сегмент рынка, на который приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара и услуг. Он установил наличие сегмента массовых пользователей на рынках товаров, как газированные напитки и шампунь. Во многих случаях 20 или менее процентов потребителей делали более 80% покупок (закон Парето).

Степень приверженности. Сегментацию рынка можно осуществлять и по степени приверженности к товару.

Приверженность потребителя к торговой марке может: отсутствовать, быть определённой или полной. Если она отсутствует, то потребитель ничего не предпочитает, его привлекают распродажи, он часто меняет торговые марки и готов пробовать новые товары или услуги. Если существует определенная приверженность, то потребитель предпочитает несколько марок, его привлекают скидки, он редко меняет марки и обычно не стремится апробировать новые. При полной приверженности потребитель настаивает на одной марке, его привлекают скидки по другим, он никогда не меняет марки и не будет пробовать новую.

Рассмотрим пример.

Представим себе шесть марочных товаров: А, Б, В, Г, Д, Е. По степени приверженности к ним покупателей их можно разделить на следующие группы.

Безоговорочные приверженцы. Это потребители, которые постоянно покупают товар одной и той же марки.

Таким образом, схема покупательного поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безоговорочной приверженностью к марке А.

Терпимые приверженцы – это потребители, которые привержены к двум-трём товарным маркам.

Схема потребительского поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделённой между марочными товарами А и Б.

Непостоянные приверженцы – это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую.

Схема потребительского поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель переместил свои предпочтения с марки А в пользу марки Б.

«Странники» - это потребители, не проявляющие приверженности ни к одной марке товаров. Схема потребительского поведения типа А, В, Д, Г, Б, Е говорит о том, что перед нами потребитель, который либо покупает любую марку из доступных на данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Вопрос5 Эволюция организации управлением предприятием

Растущая роль маркетинга для предприятия отражается и на типичных организационных структурах. Можно выделить 4 фазы развития: 1) маркетинг как функция распределения; 2) организационная концентрация задач маркетинга как функции продажи; 3) выделение маркетинга в самостоятельную службу; 4) маркетинг как главная функция предприятия.

На первом этапе сбыт товаров был относительно непроблематичен. Маркетинг, если о нем вообще можно говорить на этой стадии, ограничивается задачами распределения. Относительно важную роль играет отдел продажи. Исследования рынка, планирование сбыта и рекламы не имеют большого значения. Разработка продуктов входит в задачу других отделов. В ходе расширения рынков появились новые проблемы. Некоторые функции выделяются отдельно, причем их руководители находятся на одном уровне с руководителями по сбыту.

Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям. Деятельность по сбыту переходит под эгиду одного руководителя, который, однако, зачастую сохраняет титул «руководитель отдела сбыта». Кроме того, под его руководство переходят связанные со сбытом функции других отделов (обучение продавцов, обслуживание клиентов, планирование сбыта).

Третья стадия эволюционного процесса характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, равноправной с другими функциями предприятия. Произошло два существенных изменения. Служба маркетинга отвечает за планирование и развитие продукта, а также за ценообразование. Определенная деятельность в рамках маркетинга выходит за пределы предприятия. Руководитель маркетинга (а не руководитель производства) принимает решение о внешнем оформлении, упаковке, названии продукта. Однако каждый отдел преследует свои интересы, которые могут существенно различаться. Оптимальной комбинации сил нет, значение маркетинга как принципа еще не ясно.

Следующий шаг заключается в ориентации всех областей предприятия на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция предприятия. Конкретно это может выразиться в том, что другие службы будут подчинены службе маркетинга или служба маркетинга получит право давать советы остальным службам.

Итак, маркетинг может быть интегрирован в деятельность предприятия частично или полностью. Частичная интеграция означает, что маркетинг представляет собой равноправную функцию предприятия. Полная интеграция - маркетинг является главной функцией. На практике частичная интеграция наблюдается на небольших предприятиях и в сфере инвестиционных товаров, полная интеграция – преимущественно на американских предприятиях в сфере товаров массового спроса.

Вопрос 6 Организационные структуры управления маркетингом

Организационная структура управления маркетинговой деятельностью на предприятии представляет собой совокупность служб, отделов и подразделений, в состав которых входят квалифицированные специалисты, выполняющие те или иные функции относящиеся к маркетинговой деятельности.

Выбор вида организационной структуры управления маркетингом определяется спецификой производства товаров, особенностями ее продвижения на рынок, а также рядом других факторов внутренней и внешней среды, оказывающих воздействие на деятельность предприятия. На практике наиболее часто встречаются следующие виды организационных структур управления маркетингом.

Функциональная организационная структура. Ее применение целесообразно при выпуске ограниченной номенклатуры продукции, реализующейся на небольшом количестве рынков (рис 3)

Директор по маркетингу