Пособие по маркетингу, страница 3
Описание файла
Документ из архива "Пособие по маркетингу", который расположен в категории "". Всё это находится в предмете "маркетинг" из 11 семестр (3 семестр магистратуры), которые можно найти в файловом архиве МПУ. Не смотря на прямую связь этого архива с МПУ, его также можно найти и в других разделах. Архив можно найти в разделе "лекции и семинары", в предмете "маркетинг" в общих файлах.
Онлайн просмотр документа "Пособие по маркетингу"
Текст 3 страницы из документа "Пособие по маркетингу"
Совершенствование технологии обычно означает, что появляется возможность производить единицы продукции более эффективно, с меньшей затратой ресурсов. То есть при неизменных ценах на ресурсы, а следовательно и неизменных затратах на них можно изготовить несколько больше продукции, либо повысить ее качество.
Налоги и дотации являются одним из важнейших экономических факторов, определяющих динамику предложения. Как правило, налоги рассматриваются хозяйствующими субъектами как разновидность издержек производства. Поэтому их увеличение обычно приводит к сокращению предложения. С дотациями все обстоит наоборот - их увеличение способствует росту предложения.
Изменения цен на другие товары связаны с величиной предложения через ожидаемую прибыль. То есть если существует устойчивый рост цен на некоторых товарных рынках, то часть предпринимателей может посчитать для себя выгодным изменить сферу
приложения капитала или выпускаемый ассортимент, вследствие чего предложение на одном рынке несколько сократится, а на другом наоборот - повысится.
Для динамики предложения ожидания также очень важны, поскольку от предполагаемого спроса и цены зависит привлекательность рынка для производителя, планирование фирмой своей деятельности. Ситуация здесь аналогична ситуации со спросом, те же трудности прогнозирования, однако потери могут быть во много раз больше.
Число продавцов напрямую связано с величиной предложения - чем больше фирм на рынке, тем большее количество продукции они предлагают и наоборот. Однако влияние данного фактора не безгранично, так как количество ресурсов изначально ограничено и, следовательно, предложение физически не сможет увеличиваться бесконечно.
Тема 2: ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА
Вопрос1 Определение маркетинга
Вопрос2 Основные принципы маркетинга. Роль маркетинга в деятельности предприятия
Вопрос3 Управленческие концепции маркетинга
Вопрос 4 Характеристика и основные принципы сегментации рынка
Вопрос5 Эволюция организации управления предприятием
Вопрос 6 Организационные структуры управления маркетингом
Вопрос 1 Определение маркетинга
В настоящее время существует огромное количество определений маркетинга (по оценкам специалистов – более двух тысяч). В связи с этим характерно, что нет единого мнения в подходах к изучению маркетинга. Можно выделить следующие определения маркетинга:
«Маркетинг – это деятельность по продвижению товаров (услуг) от производителя к потребителю» (С. Револьд, Дж. Скотт, М. Уоршоу).
«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» (Дж. Эванс, Б. Берман).
«Маркетинг – система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы – от самых первых наметок конструкции и технологии производства товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания» (П. С. Завьялов, В. Е. Демидов).
Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на достижение конечных результатов, посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
В основе термина marketing лежит слово market, что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных вопросов конкретных потребителей.
С общественной, широкой точки зрения маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Этот процесс характеризуется тем, что потребности трансформируются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей выступают на рынке как спрос на конкретные продукты. На основе этого спроса осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Другими словами, маркетинг – это философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.
На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и симулирование их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов. В более узком, предпринимательском смысле для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели своей деятельности провозгласило получение прибыли, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.
Вопрос 2 Основные принципы маркетинга. Роль маркетинга в деятельности предприятия
Основными принципами маркетинга являются: 1) тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка; 2) создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы; 3) активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного товара.
С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели.
В зависимости от размера охваченного рынка выделяют массовый маркетинг, продуктно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг. С точки зрения уровня применения выделяют макромаркетинг, региональный маркетинг и микромаркетинг. В последнее время в ходу такие понятия, как максимаркетинг, онлайновый маркетинг, сетевой маркетинг и интернет - маркетинг.
В зависимости от специфики организации Маркетинг может играть различную роль в ее жизни (рис. 1): маркетинг может являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (marketing as an equal function), например, когда предприятие выпускает узкий ассортимент продукции производственно – технического назначения для ограниченного круга потребителей – рис. 1А) если организация испытывает трудности со сбытом, то Маркетинг может становиться более важной функцией (marketing as a more important function) - рис 1В. Если все другие функции организации играют подчиненную по отношению к Маркетингу роль, который обеспечивает организацию клиентами, способствует ее благосостоянию, то Маркетинг может являться более важной, основной функцией (marketing as the major function) чем другие производственно – хозяйственные функции организации, - (рис 1С); поскольку, как правило, руководители и сотрудники различных служб организации не желают играть подчиненную роль по отношению к Маркетингу, то вся производственно – хозяйственная деятельность организации может быть ориентирована на потребителей, выполняющих в организации контролирующую функцию (the customer as the controlling function), т.е. по степени направленности на удовлетворение запросов потребителей службы Маркетинга определяют эффективность работы всех структур организации – рис.1D; если организация проводит единую, скоординированную политику по отношению к потребителям, то Маркетинг может играть по отношению к другим функциям координирующую и интегрирующую роль, а потребитель выполняет в организации контролирующую функцию (the customer as the controlling function and marketing as the integrative function) – рис. 1Е.
Рис 1. Роль маркетинга в деятельности организации1
Вопрос 3 Управленческие концепции маркетинга
Таблица 1. Известные управленческие концепции маркетинга
Наименование концепции | Определение |
1. Концепции управления маркетингом | |
1.Концепция совершенствования производством | Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, которые, широко распространены и доступны по цене; управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование производства, форм и методов сбыта. |
2. Концепция совершенствования товара | Основана на утверждении о том, что потребитель отдаст предпочтение товарам, качество, свойства которых постоянно улучшаются; следовательно, управление маркетингом должно быть направлено на совершенствование качества продукции |
Продолжение таблицы 1
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий | Основана на утверждении о том, что потребитель не будет активно покупать товар, если не предпринять специальных мер по продвижению товара и широкомасштабной продаже. |
2. Концепции маркетингового управления. | |
4. Концепция маркетинга | Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения потребностей и запросов целевых рынков и более аффективного по сравнению с компаниями-конкурентами удовлетворения потребителя. Концепция основана на четырех важнейших составляющих: целевом рынке, потребительских нуждах, интегрированном маркетинге и рентабельности. Интегрированный маркетинг — двусторонняя система: внешний маркетинг — маркетинг, направленный на координацию всех маркетинговых функций с точки зрения клиента. Внутренний маркетинг требует согласования работы всех отделов компании с точки зрения сотрудников. Внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему. |
5. Концепция просвещённого маркетинга | Философия маркетинга, заключающаяся в том, что маркетинг компании должен поддерживать оптимальное функционирование системы сбыта продукции в долгосрочной перспективе, с ее пятью принципами: маркетинг, ориентированный на потребителя, инновационный маркетинг, маркетинг ценностных достоинств товара, маркетинг с осознанием своей миссии, социально-этичный (ответственный) маркетинг. Последний предполагает удовлетворение потребителей более эффективным, чем у конкурентов путем при условии сохранения благополучия потребителя и общества в целом . |
6. Концепция маркетингового управления | Маркетинговое управление имеет место, когда по крайней мере одна из сторон потенциального обмена разрабатывает и использует средства для достижения желаемого отклика других сторон. «Маркетинговое управление — процесс планирования и реализации политики ценообразования, продвижения и распределения идей, продуктов и услуг, направленный на осуществление обменов, удовлетворяющих как индивидов, так и организации» (определение Американской Ассоциации Маркетинга). |
7. Концепция стратегического маркетинга | Основана на разграничении понятий стратегического и операционного маркетинга. Стратегический маркетинг — это постоянный и систематический анализ потребностей рынка, выводящий на разработку эффективных товаров, предназначенных для конкретных групп покупателей и обладающих особыми свойствами, отличающими их от товаров конкурентов и таким образом создающими изготовителю устойчивое конкурентное преимущество; включает анализ потребностей, макро- и микросегментацию,- анализ конкурентоспособности, портфеля рынков товара, выбор стратегии развития. |
Продолжение таблицы 1
8. Концепция маркетинга отношений. | Основана на том, что управление маркетингом должно быть нацелено на процесс создания и расширения прочных взаимовыгодных отношений с потребителями или другими заинтересованными лицами (поставщиками, контактными аудиториями, посредниками и т.д.), что увеличивает вероятность будущих сделок с одними и теми же потребителями. Противоположная ей концепция — маркетинг сделок (трансакционного маркетинга) — нацеливает управление маркетингом на увеличение числа разовых сделок с новыми потребителями |
9. Концепция максимаркетинга | Управление маркетингом нацелено на повышение до максимума торгового оборота и прибылей путем селективного распределения и вовлечения в процесс четко определенных потенциальных потребителей и клиентов; предполагает две стадии — максимальный синергизм (двухсменная реклама) и максимальное распределение (добавление новых каналов распределения) |
10. Концепция конкурентной рациональности. | Основной целью корпорации является получение прибыли для фирмы, ее сотрудников и акционеров посредством производства удовлетворяющих запросы покупателей товаров... конкурентоспособность выступает как основная движущая сила концепции маркетинга. Процесс принятия маркетинговых решений на насыщенном конкурентами рынке называется конкурентной рациональностью. Слово... «рациональная» подразумевает..., что фирма стремится быть последовательной в организации обмена с потребителями на постоянно развивающемся рынке |
11. Концепция мегамаркетинга | Координация экономических, психологических и общественных воздействий, направленная на установление сотрудничества с политиками (политическими партиями) для выхода на определенный рынок и (или) работы на нём. |
Вопрос 4 Характеристика и основные принципы сегментации рынка 2