Совершенствование технологии обычно означает, что появляется возможность производить единицы продукции более эффективно, с меньшей затратой ресурсов. То есть при неизменных ценах на ресурсы, а следовательно и неизменных затратах на них можно изготовить несколько больше продукции, либо повысить ее качество.

Налоги и дотации являются одним из важнейших экономических факторов, опре­деляющих динамику предложения. Как правило, налоги рассматриваются хозяйствующи­ми субъектами как разновидность издержек производства. Поэтому их увеличение обыч­но приводит к сокращению предложения. С дотациями все обстоит наоборот - их увели­чение способствует росту предложения.

Изменения цен на другие товары связаны с величиной предложения через ожидае­мую прибыль. То есть если существует устойчивый рост цен на некоторых товарных рынках, то часть предпринимателей может посчитать для себя выгодным изменить сферу

приложения капитала или выпускаемый ассортимент, вследствие чего предложение на одном рынке несколько сократится, а на другом наоборот - повысится.

Для динамики предложения ожидания также очень важны, поскольку от предпола­гаемого спроса и цены зависит привлекательность рынка для производителя, планирова­ние фирмой своей деятельности. Ситуация здесь аналогична ситуации со спросом, те же трудности прогнозирования, однако потери могут быть во много раз больше.

Число продавцов напрямую связано с величиной предложения - чем больше фирм на рынке, тем большее количество продукции они предлагают и наоборот. Однако влия­ние данного фактора не безгранично, так как количество ресурсов изначально ограничено и, следовательно, предложение физически не сможет увеличиваться бесконечно.

Тема 2: ПОНЯТИЕ И ХАРАКТЕРИСТИКА МАРКЕТИНГА

Вопрос1 Определение маркетинга

Вопрос2 Основные принципы маркетинга. Роль маркетинга в деятельности предприятия

Вопрос3 Управленческие концепции маркетинга

Вопрос 4 Характеристика и основные принципы сегментации рынка

Вопрос5 Эволюция организации управления предприятием

Вопрос 6 Организационные структуры управления маркетингом

Вопрос 1 Определение маркетинга

В настоящее время существует огромное количество определений маркетинга (по оценкам специалистов – более двух тысяч). В связи с этим характерно, что нет единого мнения в подходах к изучению маркетинга. Можно выделить следующие определения маркетинга:

«Маркетинг – это деятельность по продвижению товаров (услуг) от производителя к потребителю» (С. Револьд, Дж. Скотт, М. Уоршоу).

«Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена» (Дж. Эванс, Б. Берман).

«Маркетинг – система организации и управления всеми сторонами деловой активности фирмы – от самых первых наметок конструкции и технологии производства товара до его доставки покупателю и последующего обслуживания» (П. С. Завьялов, В. Е. Демидов).

Маркетинг – система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на достижение конечных результатов, посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

В основе термина marketing лежит слово market, что означает «рынок». Поэтому часто под маркетингом понимают философию управления, хозяйствования в условиях рынка, провозглашающую ориентацию производства на удовлетворение конкретных вопросов конкретных потребителей.

С общественной, широкой точки зрения маркетинг – это социально-управленческий процесс, посредством которого индивидуумы и группы индивидуумов путем создания продуктов и их обмена получают то, в чем они нуждаются. В основе этого процесса лежат следующие ключевые понятия: потребность, желание, спрос, продукт, обмен, сделка, рынок. Этот процесс характеризуется тем, что потребности трансформируются в конкретные желания, которые с учетом денежных возможностей выступают на рынке как спрос на конкретные продукты. На основе этого спроса осуществляется обмен между производителем и потребителем, оформляемый в виде определенной сделки. Таким образом, маркетинг направляет экономику на удовлетворение множества постоянно меняющихся потребностей миллионов потребителей. Другими словами, маркетинг – это философия управления, направления ее реализации, когда разрешение проблем потребителей путем эффективного удовлетворения их запросов ведет к успеху организации и приносит пользу обществу.

На уровне отдельных субъектов хозяйствования маркетинг определяется как цельная система, предназначенная для планирования ассортимента и объема выпускаемых продуктов, определения цен, распределения продуктов между выбранными рынками и симулирование их сбыта, чтобы достигнутое при этом разнообразие благ приводило к удовлетворению интересов, как производителей, так и потребителей. Данное определение имеет достаточно широкий смысл, так как охватывает деятельность и некоммерческих организаций. Таким образом, маркетинг – это деятельность организации в интересах ее клиентов. В более узком, предпринимательском смысле для коммерческих организаций, руководство которых в качестве главной цели своей деятельности провозгласило получение прибыли, под маркетингом может пониматься система управления производственно-сбытовой деятельностью организации, направленная на получение приемлемой величины прибыли посредством учета и активного влияния на рыночные условия.

Вопрос 2 Основные принципы маркетинга. Роль маркетинга в деятельности предприятия

Основными принципами маркетинга являются: 1) тщательный учет при принятии хозяйственных решений потребностей, состояния и динамики спроса и конъюнктуры рынка; 2) создание условий для максимального приспособления производства к требованиям рынка, структуре спроса исходя не из сиюминутной выгоды, а из долгосрочной перспективы; 3) активное воздействие на рынок, клиентов и потребителей при помощи всех доступных средств с целью склонить их к приобретению именно данного товара.

С точки зрения общественной значимости можно сформулировать четыре альтернативные цели маркетинга: максимизация потребления, максимизация степени удовлетворения потребителей, максимизация выбора потребителей, максимизация качества жизни. Очевидно, что в равной степени достигнуть всех этих целей не представляется возможным. В обществе на разных этапах его развития могут доминировать различные цели.

В зависимости от размера охваченного рынка выделяют массовый маркетинг, продуктно-дифференцированный маркетинг и целевой маркетинг. С точки зрения уровня применения выделяют макромаркетинг, региональный маркетинг и микромаркетинг. В последнее время в ходу такие понятия, как максимаркетинг, онлайновый маркетинг, сетевой маркетинг и интернет - маркетинг.

В зависимости от специфики организации Маркетинг может играть различную роль в ее жизни (рис. 1): маркетинг может являться одной из равных функций производственно-сбытовой деятельности (marketing as an equal function), например, когда предприятие выпускает узкий ассортимент продукции производственно – технического назначения для ограниченного круга потребителей – рис. 1А) если организация испытывает трудности со сбытом, то Маркетинг может становиться более важной функцией (marketing as a more important function) - рис 1В. Если все другие функции организации играют подчиненную по отношению к Маркетингу роль, который обеспечивает организацию клиентами, способствует ее благосостоянию, то Маркетинг может являться более важной, основной функцией (marketing as the major function) чем другие производственно – хозяйственные функции организации, - (рис 1С); поскольку, как правило, руководители и сотрудники различных служб организации не желают играть подчиненную роль по отношению к Маркетингу, то вся производственно – хозяйственная деятельность организации может быть ориентирована на потребителей, выполняющих в организации контролирующую функцию (the customer as the controlling function), т.е. по степени направленности на удовлетворение запросов потребителей службы Маркетинга определяют эффективность работы всех структур организации – рис.1D; если организация проводит единую, скоординированную политику по отношению к потребителям, то Маркетинг может играть по отношению к другим функциям координирующую и интегрирующую роль, а потребитель выполняет в организации контролирующую функцию (the customer as the controlling function and marketing as the integrative function) – рис. 1Е.

Рис 1. Роль маркетинга в деятельности организации¹

Вопрос 3 Управленческие концепции маркетинга

^{Таблица 1. Известные управленческие концепции маркетинга}

Продолжение таблицы 1

Продолжение таблицы 1

Вопрос 4 Характеристика и основные принципы сегментации рынка ²