Пособие по маркетингу, страница 2

Олигополистическая конкуренция (“олиго” на древнегреческом языке означает “немного”, “несколько”) имеет место, когда в отрасли действует несколько, обычно крупных, организаций, и подразделяется на чистую и дифференцированную олигополии. В первом случае производятся и продаются недифференцированные продукты, например нефть, газ, металлы; во втором случае — дифференцированные продукты, например автомобили. Олигополистические организации стараются избежать ценовых войн, которые дорого обходятся и неэффективны. Они предлагают аналогичные цены и пытаются выделить свою продукцию за счет товарной марки, дифференцированных потребительских свойств, условий поставки, уровня сервиса и т.п. Поскольку число предприятий-производителей в данном случае ограниченно, существует вероятность того, что даже вопреки закону они договорятся о единых ценах и квотах продаж. Возможности применения маркетинга ограничены вышеназванными факторами. Для чистой олигополии отсутствует возможность манипулировать характеристиками продукта.

Чистая конкуренция имеет место, когда большое число организаций производит и продает массовую продукцию с однородными свойствами, например зерно, масло, сахарный песок и т.п. В условиях чистой конкуренции преимущества в конкурентной борьбе возникают прежде всего за счет создания надежной, устойчивой репутации организации, эффективных систем сбыта и сервиса, проведения активных кампаний по продвижению продуктов. Наличие множества производителей (продавцов) приводит к выравниванию цен, кроме того, товары являются практически одинаковыми. При данном виде конкуренции в отличие от чистой олигополии отсутствуют предпосылки для сговора и проведения согласованной рыночной политики в широких масштабах. Вследствие большого числа производителей (продавцов) действия одного из них вряд ли будут замечены другими и заметно повлияют на рыночную ситуацию.

Монополистическая конкуренция предполагает поставки на рынок близкой, но не полностью взаимозаменяемой продукции (в условиях монополистической конкуренции работают, например, аптеки, рестораны, производители многих потребительских товаров). Иногда говорят, что монополистическая конкуренция — это совершенная конкуренция плюс дифференциация продуктов. Все сказанное выше относительно возможностей использования маркетинга в случае чистой конкуренции справедливо также и для монополистической конкуренции. Кроме того, в последнем случае дополнительно возможно использование продукта как инструмента маркетинговой деятельности.

В условиях монополистической конкуренции конкурирующие организации могут осуществлять различные стратегии маркетинга. В каждом случае организация пытается добиться преимущества, используя отличные от конкурентов маркетинговые факторы, желательные для потребителей. В зависимости от уровня потребительских свойств продукта и предоставляемых услуг цены могут варьироваться в широком диапазоне.

Вопрос 3 Понятие и виды спроса

Спрос и предложение это те категории, без которых рынок не может существовать в принципе. Они являются определяющими и для концепции маркетинга.

В литературе, как правило, не приводят какого-нибудь специального, научного оп­ределения спроса. Обычно под ним понимают некоторое количество продукции, которое потребители готовы и в состоянии купить по некоторой цене из возможных в течение определенного периода времени.

Таким образом, спрос представляет собой экономическую интерпретацию базовых для маркетинга категорий нужды и потребности. Так, в частности, Ф. Котлер считает идею человеческих нужд исходной идеей, лежащей в основе маркетинга. При этом под нуждой он понимает чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо. Следующей за нуждой идет категория потребности, представляющая собой превращенную форму нуж­ды, изменившейся в соответствии с особенностями (культурным уровнем, установками личности и т.д.) индивида. И, наконец, подкрепленная покупательной способностью по­требность представляет собой запрос.

С точки зрения маркетинга спрос подразделяется на несколько разновидностей:

- отрицательный спрос. Имеет место, когда большинство потребителей на рынке негативно относятся к товару и в ряде случаев согласны на дополнительные издержки да­бы избежать его покупки;

- отсутствующий спрос. В этом случае целевые потребители являются не заинтере­сованными или безразличными по отношению к товару;

- скрытый спрос. Данный вид спроса существует в том случае, когда имеющиеся потребности невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг;

- падающий спрос. Представляет собой закономерную стадию развития рынка лю­бого товара, когда количество желающих приобрести товар или услугу постепенно сни­жается;

- нерегулярный спрос. Как правило, характерен для продукции или услуг имеющих цикличное потребление (например, сезонные колебания);

- полноценный спрос. Данный вид спроса весьма субъективен по сравнению с дру­гими, так как имеет место тогда, когда фирма, организация удовлетворена своим торго­вым оборотом;

- чрезмерный спрос. Относится к той же категории, что и полноценный, так как определяется с точки зрения фирмы и возникает в том случае, когда организация не в со­стоянии удовлетворить имеющийся на рынке спрос;

- нерациональный спрос. К этой категории принято относить спрос на товары или услуги, считающиеся вредными или противоречащие общественным нормам и традициям общества.

Одной из базовых экономических категорий является так называемый закон спро­са. Суть его состоит в наличии, при неизменности всех прочих параметров, обратной связи между ценой на продукцию и величиной спроса на нее. То есть при повышении цены величина спроса уменьшается. В качестве причин существования закона спроса, кроме элементарного здравого смысла, экономистами выделяются закон убывающей предель­ной полезности, согласно которому в любой период времени каждый покупатель продук­та получает меньше удовлетворения (полезности) от каждой последующей единицы про­дукта, и, следовательно, покупать дополнительные единицы продукта люди будут лишь при условии снижения его цены; а также эффекты дохода и замещения. Эффект дохода указывает, что при более низкой цене потребитель может позволить себе купить больше продукта, не отказываясь при этом от приобретения иных необходимых товаров, тогда как рост цен вызывает противоположный результат. Эффект замещения выражается в том, что потребители при прочих равных условиях обычно склонны заменять дорогие продукты более дешевыми. Совмещение данных эффектов приводит к тому, что у потребителей возникает способность и желание покупать большее количество продукта по более низ­кой цене, нежели по высокой.

Однако, как и из любого закона, из закона спроса существуют исключения. На­пример, при повышении цены величина спроса не сокращается, а иногда даже и растет в случае, если люди связывают это с повышением качества продукции, либо когда данный товар нечем заменить и т.д.

В экономике для оценки уровня зависимости изменения величины спроса от изме­нения цены используется показатель эластичности. Он представляет собой отношение изменения цены за некоторый период к соответствующему изменению величины спроса. Принято выделять: 1) товары с эластичным спросом, когда изменение величины спроса превосходит изменение цены; 2) товары со спросом единичной эластичности, когда из­менения величины спроса и цены совпадают; 3) товары с неэластичным спросом, когда изменение величины спроса значительно меньше, чем изменение цены.

Вопрос 4 Равновесие спроса и предложения

Перед тем как определить и охарактеризовать условия существования равновесия спроса и предложения остановимся более подробно на самой категории «предложение». По аналогии с определением понятия «спрос», суть понятия «предложение» можно опре­делить следующим образом - это количество продукции, которое производитель желает и способен произвести и предложить к продаже на рынке по конкретной цене в течение оп­ределенного периода времени.

Также как и в случае со спросом существует зависимость между ценой и количест­вом предлагаемого рынку продукта. Эта связь носит название закона предложения. Одна­ко, в отличие от закона спроса, связь в этом случае не обратная, а прямая. То есть с по­вышением цен соответственно возрастает и величина предложения, а со снижением цен предложение также сокращается. Отступления от этого закона на практике также случа­ются, однако это происходит гораздо реже, нежели в случае со спросом. Причем, если ис­ключения относительно закона спроса зачастую вызваны субъективными представления­ми покупателей, то в случае с предложением они обычно носят объективный экономиче­ский характер. Например, ситуация, когда фирма сокращает цену на свою продукцию, не сокращая, а иногда и увеличивая ее выпуск, может быть связана с попыткой разорить конкурентов и занять монопольное место на рынке; либо это может быть связано, в слу­чае низкого спроса, с попыткой избежать еще больших убытков или полного разорения, вследствие чего товар предлагается рынку по очень низкой цене и т.д.

Теперь обратимся непосредственно к вопросу равновесия спроса и предложения. Как следует из вышеизложенного, говорить о какой-либо величине спроса или предложения имеет смысл только при одновременном учете цены. Следовательно, равновесие спроса и предложение предполагает обязательно существование двух параметров: равно­весной цены и равновесного количества. Иными словами, о существовании рыночного равновесия можно говорить только в том случае, когда при определенной цене (равновесная цена) величина спроса совпадает с величиной предложения (равновесное количество). При любой более высокой цене поставщики будут готовы продавать боль­шее количество продукта, чем потребители будут готовы купить, - как следствие возник­нет излишек; иначе, при любой более низкой цене потребители захотят купить большее количество продукции, нежели производители согласны будут продать, - в результате возникнет дефицит. На практике, несовпадение между предложением продавцов и спро­сом покупателей приводит к изменению цены, с помощью чего и достигается равновесие. Способность конкурентных сил спроса и предложения устанавливать цену на уровне, на котором решения и купле и продаже синхронизируются, получила название уравновеши­вающей функции цен.

Естественно, что рассмотренный случай является идеальным. В хозяйствен­ной практике равновесие спроса и предложения носит динамический характер, и даже на сравнительно небольшом локальном рынке цена равновесия складывается обычно как ре­зультат множества частных актов купли-продажи, при которых цены колеблются в неко­тором диапазоне.

Несколько слов о том, как влияют изменения спроса и предложения на динамику равновесной цены. При увеличении спроса (если считать, что предложение остается не­изменным), порождается эффект повышения цены и эффект увеличения количества продук­та. Соответственно уменьшение спроса при тех же условиях вызывает эффект снижения цены и сокращения количества продукции. При увеличении предложения (при неизмен­ном спросе) возникает эффект понижения цены и прироста количества продукции, а при его уменьшении - цена растет, а количество продукции сокращается. Таким образом, связь между изменениями спроса и равновесной цены является прямой, то­гда как между изменением предложения и равновесной цены связь обратная, но между изменением предложения и количества продукции - прямая. Однако, существуют и гораз­до более сложные случаи как одновременного разнонаправленного, так и однонаправ­ленного изменения спроса и предложения, когда динамика равновесной цены зависит от силы изменений и т.д.

Вопрос 5 Неценовые факторы спроса и предложения

Итак, зависимость величины, как спроса, так и предложения от динамики цен оче­видна. Однако, вероятно существуют и другие факторы, вызывающие изменение данных величин. Такие факторы получили названые неценовых детерминант спроса и предложе­ния.

Относительно спроса к числу важнейших неценовых детерминант обычно относят:

1) предпочтения потребителей; 2) число потребителей на рынке; 3) денежные доходы по­требителей; 4) цены на сопряженные товары; 5) потребительские ожидания касательно доходов и цен будущих периодов. Изменение любой из перечисленных детерминант приводит к изменению в спросе, то есть в зависимости между конкретным коли­чеством продукта, которое хотел приобрести покупатель, и конкретной ценой. Графиче­ски это обычно показывают как сдвиг кривой спроса.

Теперь остановимся на каждом из перечисленных факторов более подробно. По­ложительное изменение потребительских вкусов относительно продукта обычно означа­ет, что спрос возрастает по каждой цене. Соответственно неблагоприятные перемены способны привести к полному отказу от продукта независимо от степени привлекательно­сти цены.

Очевидно, что изменение числа покупателей на рынке также способно изменить спрос. Здесь налицо прямая зависимость - увеличение покупателей при прочих равных приводит к росту спроса, сокращение - к уменьшению.

Влияние дохода на динамику спроса не столь однозначно. Безусловно, в отноше­нии большинства товаров повышение дохода обычно приводит к увеличению спроса, и наоборот - сокращение дохода вызывает уменьшение спроса. Товары, для которых дан­ное правило справедливо в литературе обычно именуются нормальными товарами. Одна­ко даже и в отношении них следует помнить о действии закона убывающей предельной полезности, который ограничивает приобретение дополнительных единиц продукта даже при росте доходов. Вместе с тем существует отдельные категории товаров, для которых вышеуказанное правило не выполняется. Например, сюда относятся так называемые то­вары низшей категории - недостаточно качественные, но весьма дешевые. Для них рост доходов населения, как правило, означает сокращение потребления, а значит и спроса.

Что касается влияния на динамику спроса цен на сопряженные товары, то здесь необходимо учесть следующее. Все сопряженные товары можно разделить на две группы - взаимозаменяемые и взаимодополняющие. В отношении взаимозаменяемых товаров существует прямая связь между ценой на один из них и спросом на другой. То есть уве­личение цены провоцирует увеличение спроса на товар заменитель. Для взаимодопол­няющих товаров ситуация иная. Так как спрос на данные товары, как правило, предъявля­ется одновременно (то есть он является сопряженным), то между ценой на один из них и спросом на другой связь обратная.

Потребительские ожидания являются одним из мощнейших факторов динамики спроса. Предположения потребителей о характере будущих изменений цен или величины предложения способны заставить их значительно увеличивать или, наоборот, сокращать покупки без каких либо объективных на это причин. Особая роль потребительских ожи­даний в изменении спроса состоит в том, что они зачастую очень субъективны и их очень трудно бывает учесть при планировании деятельности фирмы.

Что касается предложения, то здесь в качестве основных факторов рассматривают­ся: 1) цены на ресурсы; 2) технология производства; 3) налоги и дотации; 4) цены на дру­гие товары; 5) ожидания изменения цен; 6) число продавцов на рынке.

Определяющая роль цен на ресурсы для величины предложения очевидна, по­скольку существует теснейшая связь между издержками производства и предложением, Кривая предложения фирмы основывается на издержках производства - за дополнитель­ные единицы продукта фирма должна устанавливать более высокие цены, так как их про­изводство требует больших издержек. Соответственно снижение ресурсных цен снижает издержки производства и позволяет увеличить предложение,