Пособие по маркетингу

108

Содержание:

Введение-------------------------------------------------------------------------------3

Тема 1 Рынок как экономическая основа маркетинга -----------------------4

Тема 2 Понятие и характеристика маркетинга ------------------------------12

Тема 3 Товарная политика предприятия---------------------------------------22

Тема 4 Маркетинговые коммуникации ----------------------------------------34

Тема 5 Система распределения товаров и услуг -----------------------------46

Тема 6 Маркетинговые исследования ------------------------------------------59

Тема 7 Ценовая политика предприятия ----------------------------------------65

Тема 8 Конкуренция ---------------------------------------------------------------73

Тема 9 Прямой и интерактивный маркетинг. Особенности междуна-родного маркетинга ----------------------------------------------------------------------77

Приложения--------------------------------------------------------------------------87

Литература ---------------------------------------------------------------------------107

Введение

Общепризнано, что маркетинг является одной из центральных функций бизнеса, так как его цель – определить потребности потребителей и мобилизовать ресурсы фирмы для удовлетворения этих потребностей. Именно маркетинг позволяет системно решать разнообразные проблемы и задачи рынка. Изучение и прогнозирование потребительского спроса и стратегий конкурентов; разработка эффективной ассортиментной и ценовой политики; реклама и мероприятия по созданию благоприятного имиджа фирмы; разработка системы распределения товаров и услуг; обучение и работа с торговыми агентами – эти и другие аспекты маркетинга представляют в настоящее время большой практический интерес.

Изучение дисциплины «Маркетинг» предусматривается учебным планом специальностей 060800 «Экономика и управление на предприятиях» и 060500 «Бухгалтерский учет, анализ и аудит» и является обязательным элементом в системе подготовки экономистов-менеджеров высокой квалификации. Для базового курса в области маркетинга существенно: 1) ознакомить студентов с концепциями маркетинга, 2) рассмотреть эти концепции в контексте возможности применения в современных условиях, 3) проанализировать использование каждой концепции в условиях быстро меняющейся внешней среды.

Данная работа представляет собой пособие, предназначенное для самостоятельного изучения дисциплины «Маркетинг» и рассчитано, в первую очередь, для студентов заочного отделения, изучающих большую часть курса самостоятельно. В работе даны ответы на основные вопросы, предусмотренные учебным планом в ходе изучения дисциплины. Подробно рассмотрены такие темы как: рынок как экономическая основа маркетинга; маркетинговые коммуникации; конкуренция и формирование конкурентных стратегий; международный маркетинг, и ряд других вопросов. Кроме того, в пособии представлены основные законы, регулирующие деятельность предприятий в области маркетинга, и даны подробные комментарии таких законодательных актов, как «Закон о товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров», Парижской Конвенции по охране промышленной собственности, Мадридского Соглашения по международной регистрации товарных знаков и др.

Тема 1: РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА

Вопрос 1 Понятие рынка и его основных элементов

Вопрос 2 Характеристика и виды рынков используемых в конкурентной борьбе

Вопрос 3 Понятие и виды спроса

Вопрос 4 Равновесие спроса и предложения

Вопрос 5 Неценовые факторы спроса и предложения

Вопрос 1 Понятие рынка и его основных элементов

Понятие рынка является одним из важнейших для понимания сути экономических отношений, как при изучении вопросов общей экономической теории, так и прикладных экономических дисциплин, какой является и маркетинг. Вместе с тем термин этот очень многогранен и его содержание зачастую изменяется достаточно широко в зависимости от сферы конкретного употребления.

Так, например, ряд специалистов рассматривают данную категорию в следующих аспектах:

- рынок как способ организации общественного производства, предполагающий господство свободного предпринимательства при ограниченной роли государства;

- рынок как способ поведения субъектов хозяйственной деятельности, определяю­щий выбор критериев оценки принимаемых экономических решений и характер отноше­ний между контрагентами;

- рынок как способ экономического мышления, определяющий особенности пове­дения и мировоззрения участников хозяйственной деятельности;

- рынок как механизм, позволяющий совершать различного рода обменные опера­ции, определяющий соотношение спроса и предложения на различные виды товаров и услуг.

Последняя из приведенных трактовок чаще всего используется, когда речь за­ходит о маркетинге. Однако, в этом случае обычно используется несколько иное опреде­ление рынка, предложенное Ф. Котлером:

- рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Очевидно, что даже и с этой точки зрения рынок представляет собой достаточно абстрактную экономическую категорию, что позволяет составить весьма обширную клас­сификацию рынков в зависимости от их конкретно-экономического содержания.

Например, рынки можно разделять в зависимости от преимущественного положе­ния в экономических отношениях (трансакциях) одной из сторон:

- рынок продавца (когда производитель имеет возможность диктовать свои усло­вия потребителю) и рынок покупателя (обратная ситуация).

С точки зрения отношения к производственному процессу можно выделить рынки различных факторов производства: рынок трудовых ресурсов, рынок капитала и т.д.

С точки зрения природы предлагаемых для обмена продуктов можно выделить рынки товаров и рынки услуг.

В зависимости от назначения обмениваемых на рынке продуктов рынки делят на рынки товаров промышленного назначения и товаров широкого потребления.

В зависимости от характеристик потребителей продукции: рынок промышленных предприятий, рынок коммерческих посредников, рынок розничных торговцев, рынок домохозяйств и т.д.

В зависимости от географической протяженности: локальный, региональный, на­циональный, мировой. Подобную классификацию можно продолжать и расширять, одна­ко, на наш взгляд, приведенного вполне достаточно для иллюстрации особенностей эко­номической категории рынка.

Необходимо учитывать, что при любом подходе к клас­сификации рынков границы между ними имеют весьма ус­ловный характер. Основные элементы рыночного хозяйст­ва: предложение, спрос, цена. Доля рынка — процент, который приходится на долю покупок определенного това­ра или покупок определенной услуги от всей совокупности покупок товара или услуги данного вида. Сегмент рын­ка— часть рынка, группа потребителей, или товаров, или фирм-производителей, или конкурентов, обладающих од­ним или несколькими общими признаками.

Очевидно, что ответ на вопрос об элементах рынка почти полностью зависит от выбранной в соответствии со сферой интересов точки зрения. Например, если акцентиро­вать внимание на сущности рынка как способа организации общественного производства, то в качестве его элементов можно рассматривать и действующие экономические законы, и разновидности и функции субъектов рыночных экономических отношений, характеристики и особенности этих экономических отношений и т.д. Если же рассматривать рынок с точки зрения маркетинга (то есть как механизм, обеспечивающий протекание обменных операций), то в качестве основных его элементов можно рассматривать, прежде всего, по­ставщиков и потребителей, выражающих категории спроса и предложения, государство в форме своих органов, устанавливающих правила проведения обменных операций, а также инфраструктуру, состоящую из иных субъектов хозяйственной деятельности, создающих необходимые для протекания обменных операций условия.

Вопрос 2 Характеристика и виды рынков используемых в конкурентной борьбе

Различают рынки совершенной и несовершенной конкуренции.

Рынок совершенной конкуренции должен удовлетворять следующим условиям:

— на нем существует много производителей (продавцов), каждый из которых мал относительно рынка в целом;

— рынок характеризуется продуктовой однородностью, т.е. продукты по своим характеристикам должны быть существенно однородными;

— покупатели должны быть хорошо информированы о рыночном предложении;

— должен обеспечиваться свободный вход и выход на рынок, т.е. должны отсутствовать рыночные барьеры;

— производители и потребители имеют возможность формировать независимые решения, т.е. должна отсутствовать возможность сговора между субъектами рыночной деятельности.

Очевидно, что в реальных условиях рынки свободной конкуренции практически отсутствуют, так как на реальных рынках все эти условия в подавляющем числе случаев не удовлетворяются. Обычно как производители, так и торговцы воздействуют на рыночную цену, на объемы выпускаемой продукции, вступают в гласные и негласные сговоры для контроля рыночной ситуации; государство ограничивает доступ на рынок иностранных производителей, не выполняются другие условия из ранее рассмотренных.

В силу указанных причин подавляющее число рынков относятся к рынкам несовершенной конкуренции. Они подразделяются на рынки чистой монополии, олигополистической конкуренции, чистой конкуренции и монополистической конкуренции.

Чистая монополия характеризует рынок единственного продавца (государственная организация, частная регулируемая или нерегулируемая со стороны государства организация). Только незначительное число организаций можно отнести к чистым монополистам, контролирующим 100% доли рынка определенного продукта. Если это условие выполняется не полностью, используется термин “монополия”. Так, в России под антимонопольное законодательство попадают предприятия, доля рынка которых превышает 35%. Цена в каждом случае устанавливается по-разному. Например, государственная монополия может устанавливать цены ниже издержек на продукты, имеющие важное значение для бедных потребителей, а нерегулируемая организация-монополист может самостоятельно устанавливать предельно высокие цены. Деятельность чистых или почти чистых монополистов (например, РАО “ЕЭС Россия”) обычно регулируется государством. В этом случае государство стремится обеспечить установление цен, справедливых как для производителей, так и для потребителей. В случае отсутствия регулирования цен со стороны государства монополисты при установлении цен постараются извлечь для себя максимум выгоды.

Причины появления монополистов различны. Естественные организации-монополисты возникают при эксплуатации уникальных природных месторождений и при наличии других исключительных условий. Такие организации должны контролироваться государством. Организация-монополист может формироваться в результате слияния производителей какого-либо одного продукта, а также взаимозаменяемых продуктов в целях завоевания решающих позиций на рынке. Монополисты могут также образовываться за счет предоставления им со стороны государства каких-либо преимущественных прав, или в результате создания исключительных условий. Многие из этих монополий являются целесообразными, так как охватывают важные сферы экономики, где требуется концентрация капиталов, научных и интеллектуальных сил. Примером таких монополистов может служить предприятие по производству космической техники. Негативные последствия монополии проявляются в том, что у организации-монополиста отсутствуют необходимые внешние стимулы к развитию, конкурентное давление, которое заставляло бы его совершенствовать технологию, обновлять производство, улучшать качество продукции. Необходимость применения маркетинга (не считая информирования потенциальных потребителей о продуктах организации) является минимальной. Поскольку образование монополий способствует ограничению конкуренции, то государство осуществляет антимонопольную политику, включая контроль за деятельностью организаций, занимающих доминирующее положение на рынке, ограничение и предотвращение монополистических действий, разукрупнение монополистических структур, создание условий для развития конкуренции.

Без государственного регулирования крупные предприятия поглотят или разорят более мелкие, возможно слияние этих крупных предприятий — таким образом, будет иметь место переход к олигополистическим и монопольным рыночным структурам. Конкуренция как главная двигательная сила рыночной экономики исчезнет или приобретет очень ограниченные формы, что приведет к подрыву устоев рыночной экономики. В целом же для монопольного рынка маркетинг скорее всего не является главным инструментом повышения эффективности деятельности предприятий-монополистов.