Пособие по маркетингу, страница 8

Следует отметить, что правом на отказ в признании международного знака (он может быть полным или частичным - по отдельным группам товаров и услуг), национальные ведомства пользуются весьма часто.

Несмотря на то, что международному знаку предоставляется охрана на 20 лет, его действие может быть прекращено досрочно, поскольку правомерность его регистрации может быть оспорена любым лицом на общих с национальным товарным знаком основаниях (в патентном ведомстве, апелляционной палате или Патентном суде).

Регистрируя международный товарный знак, следует учитывать особые положения статьи 6 Соглашения. В соответствии с указанной статьей международная регистрация товарного знака утрачивает силу, если в течение пяти лет, считая с даты международной регистрации, товарный знак, ранее зарегистрированный в стране происхождения, аннулируется. В случае исключения товарного знака из национального реестра ведомство страны происхождения обращается в МБ ВОИС с требованием исключить этот знак из международного реестра.

Таким образом, в течение пяти лет, считая с даты международной регистрации, статус международного товарного знака зависит от его статуса в национальном ведомстве. По истечении этого срока его международная регистрация становится независимой от национальной.

Международная регистрация может быть продлена на период до двадцати лет, считая с момента истечения предшествующего периода.

Чтобы заявитель не пропустил срока уплаты пошлины за продление, МБ ВОИС за шесть месяцев до указанной даты истечения срока направляет заявителю соответствующие уведомление.

Для осуществления международной регистрации заявитель обязан уплатить пошлины. Во-первых, ведомство страны происхождения имеет право останавливать по своему усмотрению и взимать в свою пользу национальный сбор; владельца знака, для которого испрашивается международная регистрация или продление. Во-вторых, заявитель обязан уплатить международную пошлину в МБ ВОИС, которая состоит из:

- основной пошлины;

- дополнительной пошлины за каждый класс Международной классификации сверх трех, к которому отнесены товары или услуги, для которых применяется знак;

- добавочную пошлину за каждое заявление о расширении охраны в соответствии со статьей 3 (заявление о "территориальном расширении").

Следует отметить, что размер международной пошлины периодически увеличивается. Последнее увеличение размера пошлины было в 1993 году.

Основная пошлина уплачивается за 20 лет действия регистрации - 846 швейцарских франков. Если заявитель предпочитает выплатить эту пошлину в два приема, то он должен заплатить за первые десять лет 556 швейцарских франков и 706 швейцарских франков за вторые десять лет (если к этому времени не увеличатся пошлины).

Дополнительная пошлина за каждый класс сверх 3-х уплачивается в размере 94 швейцарских франков, кроме того, 94 швейцарских франка уплачивается за указание каждой страны. Если в товарном знаке присутствуют изобразительные элементы, то необходимо оплатить пошлину в размере 70 швейцарских франков. Использование цветного изображения товарного знака облагается пошлиной в 428 швейцарских франков.

Если заявитель намерен испрашивать расширение защиты, то за дополнительное указание каждой страны он обязан заплатить 94 швейцарских франка.

Как уже отмечалось ранее, при международной регистрации товарных знаков Патентное ведомство страны происхождения имеет право взыскивать пошлины и в свою пользу. В настоящее время, в России, размер пошлины, уплачиваемой за подачу заявки, определен постановлением Совета Министров Правительства Российской Федерации № 793 от 12 августа 1993г. (в редакции постановления Правительства РФ № 947 от 12 августа 1996г.)

Мадридский союз, как правило, заканчивает финансовый год с прибылью, поэтому участие в Мадридском соглашении обеспечивает государствам-участникам получение доходов. В соответствии с пунктом 4 статьи 8-й Соглашения годовой доход от различных поступлений за международную регистрацию, за некоторыми исключениями, распределяется МБ ВОИС в равных частях между странами-участницами. Так Российская Федерация получила в 1992 году от участия в Мадридском соглашении 655123 швейцарских франка в счет дополнительных и добавочных пошлин. Число международных регистрации, осуществленных в соответствии с Мадридским соглашением, в целом растет. Если в 1980г. в соответствии с Соглашением было сделано 12338 международных регистрации, то в 1993г. число таких регистрации составило 20762. Увеличивается число международных товарных знаков, которые поддерживаются в силе - 247000 в 1980 году и более 290000 в конце 1993 года.

В настоящее время более 40 государств являются участником Соглашения - это Алжир, Австрия, Беларусь, Бельгия, Болгария, Китай, Хорватия, Куба, Чехия, КНДР, Египет, Франция, Германия, Венгрия, Италия, Казахстан, Лихтенштейн, Люксембург, Монако, Монголия, Марокко, Нидерланды, Польша, Португалия, Республика Боснии и Герцеговины, Молдова, Румыния, Россия, Сан-Марино, Словакия, Словения, Испания, Судан, Швейцария, Таджикистан, бывшая Югославская республика Македония, Украина, Узбекистан и Югославия.

Следует обратить внимание на тот факт, что такие индустриально развитые государства как США, Япония и Великобритания не подписали Мадридское соглашение.

Тема 4: МАРКЕТИНГОВЫЕ КОММУНИКАЦИИ

Вопрос 1 Генезис и эволюция рекламы

Вопрос 2 Определение маркетинговых коммуникаций

Вопрос 3 Печатные носители рекламы

Вопрос 4 Средства распространения рекламы

Вопрос 5 Реклама в прессе

Вопрос 6 Радиореклама

Вопрос 7 Телевизионная реклама

Вопрос 8 Реклама в Интернет

Вопрос 9 Выставки и ярмарки

Вопрос 10 Рекламные агентства

Вопрос 1 Генезис и эволюция рекламы

Временем зарождения рекламы следует, вероятно, считать период первого разде­ления труда и возникновения обмена. Но еще до этого, по мнению ряда исследователей, существовала протореклама - сгусток прагматической, наглядной информации, адресо­ванной любому участнику общения (татуировки, жезлы военачальников и т.д.).

Судя по дошедшим до нас историческим документам, в античности уже существо­вала весьма развитая рекламная деятельность. Так, например, в Древней Греции сущест­вовала традиция метить «фирменным» знаком изделия гончарного и художественного производства, а в Древней Месопотамии каждый негоциант имел свою эмблему. Однако, поскольку в античном обществе духовная жизнедеятельность имела главным образом устную форму, то и основная масса рекламы - устные тексты (главным образом крики уличных торговцев). Что касается качественного разнообразия античной рекламы, то ре­ально существовала экономическая, политическая, зрелищная, юридическая и даже эко­логическая реклама.

Первые века средневековья не оставили свидетельств о наличии рекламы, что ско­рее всего объясняется натурализацией хозяйства и сокращением обмена и торговли, Од­нако постепенно, по мере роста городов, реклама начала возрождаться. Так, в средневе­ковье из античности перешел институт глашатаев. Причем, существовали как королев­ские глашатаи (герольды), так и купеческие. Деятельность последних весьма жестко регу­лировалась цеховыми статусами. В них определялись дни и часы работы, условия распро­странения информации и размер оплаты.

Растущая потребность в информации в средневековых городах привела к возник­новению новой профессии - сборщиков и разносчиков новостей, которые имели посто­янные места встреч и источники информации в различных слоях населения. Позднее на основе их объединений стали возникать информационные бюро (первое - в 1530 г. в Вене­ции),

Огромную роль в развитии рекламы сыграло изобретение в 1450 г Иоганном Гуттенбергом печатного станка. Развитие печатного дела привело к появлению по всей Ев­ропе типографий, формированию богатого печатного рынка, возникновению конкурен­ции среди издательских марок. Именно благодаря издателям впервые появились такие формы рекламы как каталоги, прейскуранты и др. А в 1477 году английский издатель У. Кэкстон начинает широко использовать печатные объявления для рекламы своей продук­ции.

Между тем, кроме материальной базы рекламы развивались и новые формы ее распространения и организации. Так, в Англии в 16 веке ньюсмены, занимавшиеся сбо­ром и распространением новостей придумали выпускать для обеспеченных граждан бюл­летень. Половина листов такого бюллетеня ньюсмен заполнял сам, а вторую половину мог заполнить покупатель по своему усмотрению, если бы захотел переслать бюллетень дальше друзьям. Позднее на этой основе начали издаваться первые газеты.

В 1611 году в Лондоне была открыта первая посредническая контора - бюро А. Горжа и У. Коупа, однако большого успеха она не имела. Может быть поэтому «отцом» европейской рекламы считают французского врача Т. Ренодо, который в 1629 г. открыл в Париже «Адресное бюро», которое занималось сбором у населения различных объявле­ний. А через некоторое время Ренодо распространил свою деятельность на всю террито­рию Франции.

В 1622 году некто Н. Баттер начинает издавать полноценную еженедельную газету в Лондоне. В 1631 г. во Франции начинает издавать газету Т. Ренодо. А первая специали­зированное рекламное издание «The Public Adviser» появляется в Англии в 1657 году.

Приоритет Англии в становлении европейской рекламы во многом был предопре­делен ее статусом ведущей колониальной державы. В Англии разразился подлинный бум в торговле колониальными товарами. В большом количестве возникали различные пред­принимательские союзы, акционерные общества и т.д., которые вели ожесточенную кон­курентную борьбу и чрезвычайно нуждались в популяризирующей рекламе.

В 60-е годы 17 века в Англии начинают зарождаться рекламные агентства. Уже на довольно раннем этапе их развития наблюдается специализация рекламных услуг по ти­пам объявлений и сферам предложений. Первые рекламные агентства имели весьма огра­ниченные функции и организационно были ближе к газетам, нежели к рекламодателю. То есть их основной целью было обеспечить то или иное издание, оплачивающее их услуги, рекламными объявлениями, Но в дальнейшем агентства стали работать не с одной, а с не­сколькими газетами и предлагать рекламодателям не только услуги по размещению объ­явлений, но и по их написанию. Так, постепенно формировался современный тип рек­ламного агентства.

Примерно в то же время в английской рекламе наблюдаются качественные изме­нения. Она все сильнее переходит от нейтрального информирования к использованию оценочных форм.

К середине 18 века общенациональные рынки европейских стран обладают таким количеством товаров, что способны функционировать только в условиях наиболее пол­ной осведомленности потребителей. В этой связи 18 век в Европе очень часто называют периодом рекламной лихорадки.

А уже к 19 веку реклама все более входит в профессиональное русло, формируются первые профессиональные рекламные организации и складывается целая отрасль реклам­ного бизнеса.

Вопрос 2 Определение маркетинговых коммуникаций

Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность сигналов, исхо­дящих от фирмы в направлении различных аудиторий, поставщиков, посредников, ак­ционеров и т.д. Основной их целью является организация информационных потоков для эффективного согласования спроса и предложения. При этом под системой маркетинго­вых коммуникаций понимается единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникации, направленный на установление и поддержание определенных взаимоотношений между фирмой и адресатами ее коммуникаций,

В состав комплекса маркетинговых коммуникаций (коммуникационного комплек­са) традиционно включаются:

- реклама;

- стимулирование сбыта - совокупность временных и локальных мероприятий, до­полняющих рекламу и личную продажу и направленных на ускорение и расширение сбыта конкретного товара;

- личная продажа - персональная и двусторонняя коммуникация, имеющая целью побудить клиента к немедленному действию и одновременно служащая источником ин­формации для фирмы;

- паблик рилейшнз - формирование общественного мнения посредством создания климата взаимопонимания и доверия между фирмой и общественностью,

Дополнительно к перечисленным существуют средства прямой коммуникации:

1) салоны, 2) ярмарки и выставки, 3) торговля по каталогам, 4) телемаркетинг и др.