Диссертация (971911), страница 62
Текст из файла (страница 62)
Ibid. Р. 113-116.842 Baudrillard J. Simulacres et simulation. Ibid. Р. 113, 115. Философ расценивает потенциальных реципиентов рекалмы – всех нас – как «жертв»,«лабораторных животных, которых постоянно подвергают тестированию, чтобы вырвать из них рефлекторные реакции…»./ Ibid. Р. 188.221Рекламный«доверительныетексторганизуетсяотношения»междупосамимгоризонтали,текстомисимулируяреципиентами-получателями текстовых сообщений.
843 Сам рекламный текст – подчеркнутобессубъектное пространство, но для удобства восприятия адресатов рекламыфокусируемое в облике определенных персонажей (хотя любой рекламный текстс незначительными правками может быть вложен в уста и других «героев»).Поэтому рекламный текст уникален и универсален одновременно844,персонифицирован, но персонификация условна и схематична. Семантическирекламный текст является образцом «единичного множественного», но не вбытийном плане, как постулировалось Ж.-Л.Нанси, а в плане культивируемыхобразов и символов, куда относятся и символы-товары.Рекламные тексты внедряются в социокультурную среду с помощьюречевых и организационных тактических приемов.
Используемые в рекламномтексте речевые тактики, посредством которых происходит акцентированиежелаемогообразасоциальнойдействительности,следующие:аллюзия(обращение к фрагментам культуры с определенной коннотацией); приемабсурда (визуализация предметов в неожиданном для них приложении);апелляция к психологически близкому потребителю образу.845 Популярны такиеязыковые игровые приемы, как аффилиация, 846 обращение к воображению,мечте; многозначность слов, метафоры и тропы; апелляция к социокультурномуконтексту,847прямые семантические манипуляции,стилистического диссонанса.849848приемы парадокса,Фразы рекламного текста краткие, ноинформативно емкие, с выраженной контекстуальной подоплекой, так как «языкв рекламе – это главный инструмент, который используют для воздействия на843 Отсюда рекламное обращение на «ты», сокращающее дистанцию между инициаторами рекламного текста и его потребителями.844 Ю.К.Пироговаотмечает,чтоакцентнауникальностьрекламируемоготовараявляетсяоднимизтактическихприемовврекламныхтекстах./ Пирогова Ю.К.
Указ. соч. С. 26. Дополню, что это символическая уникальность, ориентирующая на то, что буквально каждый приобретательтовара становится приобретателем уникального, как бы «присваивая», «примеряя» его уникальность на себя: уникальное в наличии у каждого.Такая символическая уникальность фокусируется в семантике бренда. Подробнее см.: Овруцкий А.В. Психологические аспекты рекламногообраза // Известия Иркутского ГУ. 2015.
Т. 12. С. 51-69.845 Золотарева В.Н. Указ. соч. С. 96-97.846 Аффилиация -потребность вобщении, в осуществлении эмоциональных контактов,в проявлениях дружбы и любви. В рекламных текстахпредстает в виде игры на желании потребителей оказаться в группе с более значимым статусом. / Золотарева В.Н. Указ. соч. С. 96.847 Розенталь Д. Э., Кохтев Н. Н. Язык рекламных текстов: М.: Высш. школа, 1981.
С. 50-47.848 Паршин П.Б. Речевое воздействие и его разновидности // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М, 2000. С. 53-58; Пирогова Ю.К.Скрытые и явные сравнения: к вопросу правды и лжи в рекламе // Рекламный текст: семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 74- 93.849 О приемах парадокса и диссонанса в рекламе см.: Пирогова Ю.К. Языковая игра в коммерческой рекламе / Рекламный текст: семиотика илингвистика.
М., 2000. С. 176-179.222адресата».Рекламный850текстхарактеризуетсяактивнойситуативнойсинонимией и развитой полисемией, часто имитирует различные жанры и стили:письмо, рецепт, свидетельство, беседу, басню.851С помощью языковыхтехнологий и речевых приемов рекламный текст задает стратегию ориентациинаподсознательное,общезначимое,архетипичное,статусное,символическое,обеспечиваети,одновременно,положительныеконнотацииреципиентов с самим текстом, используя тактику фрагментарности, контекста,конвергенции, имитации и замещения. В конечном счете, задачей рекламноготекста является не столько ситуативная реализация какого-либо товара, асоздание и пропаганда модели поведения (социальной роли), оцениваемой как«правильная», т.е.
статусная. Таким образом, рекламный текст «играет вдолгую», ориентируя адресатов на постоянство понятийных связей с самимтекстом, ассоциируемым брендом, рекламируемыми товарами и теми, у кого этитовары уже есть в наличии. Связь адресат-товар-компания (бренд) реализуется спомощью текстовой стратегии слогана.852Отсюда специфическая организационная тактика рекламы. Несмотря на то,что рекламные тексты обращены ко всем потенциальным реципиентамстратегически, они тактически стратифицированы через символическоенаполнение определенных образов (напр., через создаваемые символическиеобразы «хорошей домохозяйки», «заботливой мамы», «женщины-вамп» 853 ,«ответственного делового партнера» и т.д. 854 ).
Задача рекламных текстов –«протянуть» понятийную «цепочку» от символического рекламного героя кобывателючерезрекламируемыйтовар,обеспечиваяпонятийно-потребительскую связанность субъектов в процессе со-бытия. По мере усиления(возрастанияколичествапонятийно-потребительскаясвязейвсистемесвязанностьтовар-реклама-потребитель)обозначиваетсамогочеловека,превращая его в знак, символ его социальных ролей и статусов (в виде товаров,850 Пирогова Ю.К. Речевое воздействие и манипулирование в рекламе. Указ. соч. С. 52.851 Золотарева В.Н.
Указ. соч. С. 97852 См. подробнее: Столярова Е.В. Структурно-семантические особенности слоганов в банковской рекламе // Вестник С(А)ФУ. 2013. № 2. С.86-89.; Турбина О.А., Салтыкова М.С. Принципы организации рекламного слоган // Вестник ЮУГУ.
2012. № 2. С. 50-54.853 См. Альчук А.А. Метаморфозы образа женщины в русской рекламе // Гендерные исследования. Харьков: Одесса, 1998. № 1. С. 255-261.854 О.В. Дробышева проводит интересное исследование актуализации символического образа «мужика» в современной отечественнойрекламе.См.:ДробышеваО.В.стратегиивоздействиярекламноготекстасиспользованиемсимволики «мужик»// ВестникЧГУ.2010.№1..Вып.42. С. 54-57223которые он приобрел или предполагает приобретать).855 Реагируя на рекламныетексты и приобретая рекламируемый товар, индивид «обналичивает» свойстатус; отвечая на рекламный «вызов», «рекламирует» в ответ свои социальныесвязи, позиционируется в социокультурной среде.856 В результате, по Бодрийяру,конструируется семиотически-социальная система, в которой «все заявляет осебе, все самовыражается, набирает силу и обретает собственный знак».
Ифункционирует такая система уже «не за счет прибавочной стоимости товара, аза счет эстетической прибавочной стоимости знака».857Применяя идеиБодрийяра в прикладном аспекте, А.В. Овруцкий отмечает, что рекламный«образ никогда не бывает невинным» и всегда «подразумевает существованиеимплицитного или эксплицитного договора» между производящей товарорганизацией (в символической форме бренда) и создателями рекламных текстовради«соблазнения»«потенциальногопотребителяобразомтовара,производителя или посредника».858 Это объясняет, почему по агрессивности инастойчивости реклама сегодня сливается с пропагандой, не только провоцируяакценты понимания, но «заставляя» верить, смотреть, слушать и действовать.859Важным также считаю замечание Ж.
Бодрийяра, что именно текстовая реклама855 По Бодрийяру, через «игру соблазна» смыслов, скрытых в понятиях, происходит «расшатывание структуры идентичности, разрушениепредставления человека о самом себе», в результате чего человек оказывается «втянут в игру видимостей», в символический обмен, и его судьбаопределена «неким понятийным кодом». Человекоказывается «обречен на бесконечное воспроизводство в абсолютно тождественных копиях»/ Бодрийяр Ж. Пароли.
Указ. соч. С. 13, 28. Проиллюстрирую позицию Бодрийяра актуальными зарисовками из текущей социальной ситуациив России в призме идущих информационной и санкционной войн с Западом и внутреннего социально-политического размежевания на еепротивников и лоялистов, выступающих за усиление суверенитета государства и поддержку политического режима. Так, «прозападники»устойчиво означены одиозной маркировкой как «те, кто покупают пармезан и хамон»; лоялисты же размещают в социальных сетях Интернетчеки на товары из российских и зарубежных магазинов, свидетельствующие о соизмеримом уровне потребления в России и экономическиразвитых странах. Таким образом, ориентация на приобретение товаров выступает означивающим (т.е.
не реальным, а символическим)способом самоидентификации и социальной идентификации субъектов. Это явление иногда обозначается термином «перформанснаякоммуникация». Теоретик постмодерна Ж.Ф. Лиотар также упоминал о необходимой для современной социальной системы постояннообновляемой «дополнительной перформативности» - неизбежном атрибуте языковых игр.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
