Иванов, Коробова Муниципальный Менеджмент (947510), страница 62
Текст из файла (страница 62)
Проведение МИ является достаточно дорогостоящим мероприятием для малых фирм. Поэтому сочетание различных целей такихмониторингов (выявление общественного мнения, мониторинг потребительского рынка), использование налаженных механизмов проведения (программных продуктов,респондентов) позволит распределить затраты и снизить стоимость таких исследований.Значительные финансовые ресурсы местной администрации выделяются на организацию праздничных мероприятий и оформление территории МО. В связи с концентрацией населения в местах проведения праздников и повышением торгового оборота втакие дни, этот центр затрат может превратиться в сильный поддерживающий центрэкономического развития благодаря использованию маркетинговых инструментов.Кроме организации праздничной торговли малые предприятия могут способствоватьповышению привлекательности праздников для населения и снижению данных затратместного бюджета следующим образом.251Во-первых, гуляния организуются в одних и тех же местах со специальными системами освещения, иллюминациями, обеспечивающими проведение концертов и других мероприятий.
Для украшения сцены и прилегающей территории целесообразнопредлагать предпринимателям установку рекламных щитов во время таких мероприятий.Второе, для информирования о проведении праздника полиграфическим способом изготовляются объявления о празднике, которые развешиваются на автобусныхостановках, в торговых точках, подъездах жилых домов, общественных организацияхи т.д. Каждому жителю через почтовые ящики может направляться программа организации отдыха, гуляний, концертов и других праздничных мероприятий.
На части объявления или обратной стороне листка программы может помещаться реклама спонсорапраздника.В-третьих, праздничная программа составляется по схеме: для самых маленьких,для дедушек и бабушек с более взрослыми внуками, для всего населения (по аналогиис телевизионной программой в течение дня), в позднее время - для молодежи.
Мероприятия, как правило, завершаются фейерверком и салютом, на котором присутствуютсемьями. Это сегментация по социально-демографическому признаку. Поэтому определенные интервалы времени могут использоваться для тестового маркетинга целевыхсегментов для отработки маркетинговой программы.Далее, в течение дня организовываются детские и взрослые спортивные конкурсы, розыгрыши и пр., призы для проведения которых могут поставлять местные фирмы, желающие провести «паблисити» в период праздника. Дополнительным стимуломк этому может являться поддержка местного печатного органа.
Местная газета в этидни может проводить кампанию по льготной или призовой подписке (например, призпобеды в каком-либо праздничном конкурсе - бесплатная подписка, или 50-тый подписавшийся получает автомобиль) и затем, при описании праздника, "раскрутить" его(праздника) спонсора.Существуют и другие минипроекты, связанные с маркетингом и позволяющиеаккумулировать ресурсы на осуществление инфраструктурных и других проектов.Интересно при этом сочетание инструментов финансового менеджмента и маркетинговых инструментов продвижения и сбыта продукции местных фирм. Например, на территории любого МО существуют коммерческие фирмы, которые могутуменьшить налог на прибыль на величину взносов в созданные или уже существующие благотворительные фонды. В свою очередь, в соответствии с заключеннымдоговором такой фонд будет перераспределять полученные ресурсы на социальныепрограммы местного самоуправления, финансирование ЖКХ, благоустройство и пр.Одновременно спонсор может провести свою кампанию по формированию положительного имиджа среди контактной аудитории.
Что особенно важно для фирм, осуществляющих капитальное строительство коммерческих объектов (магазинов, кафеи пр.) в жилом секторе.252Практические примерыИспользование маркетинговых инструментов при формированиимуниципальных проектовВозможности сочетания маркетинга и финансового менеджмента были практически использованы при разработке двух муниципальных проектов. Полученные от ихреализации дополнительные финансовые ресурсы могут быть направлены на развитиеЖКХ, социальные программы и пр.Первый из них связан с кинотеатром, расположенным на территории МО. Сутьпроекта заключается в переоборудовании кинотеатра и преобразований его в Досуговый центр.
Маркетинговые исследования успешно действующих кинотеатров показали, что необходимо сочетать кинопроект с предоставлением других досуговых услуг иобщественным питанием. Дифференциация услуг предусматривает также следующиенаправления использования кинотеатра для: театральной, концертной деятельности,клубной работы в фойе (шахматный и пр.), предоставления в аренду зала для политических акций, проведения народных гуляний, бард-клубов, презентации, конференциии выставочной деятельности, «Интернет-кафе». Одним из вариантов использованиякинозала и фойе может стать открытие магазина-выставки товаров и разработок, позволяющих снизить издержки в ЖКХ (тепло, водосчетчики, фильтры, информационные технологии и др.).Другой разработанный мультипроект, использующий сочетание «маркетинг - ресурсы», касается физкультурно-оздоровительного комплекса.
Диагностика текущегоположения ФОК показала, что его проблемы имеют маркетинговый характер. Например, грнообразование ориентировано на конкурентов с поправкой на удаленное месторасположение, т.е. реализуется стратегия следования за лидерами. Работа по остальным элементам маркетингового микса практически не ведется (в частности, отсутствует работа по продвижению услуг: реклама, скидки), формирование клиентской базыпроисходит путем межличностного общения клиентов, а существующая система абонемента не привлекает посетителей, т.к.
не дает никакой скидки при его приобретении.Все вместе это приводит к неконкурентоспособности и неэффективному использованию имеющихся ресурсов. Между тем полевое маркетинговое исследование показалоострую конкуренцию по данным видам услуг. Составляющими конкурентного потенциала комплекса являются семилетний опыт работы на данном рынке, наличие постоянных клиентов, экономия воды и тепла за счет установки счетчиков и множественности источников теплоснабжения (централизованное, теплообменник, электрическиекотлы и автономная котельная). Методом «мозгового штурма» были сгенерированынаправления преобразований по всему маркетинговому комплексу: 1) диверсификация(Product) предоставляемых услуг от комплексного обслуживания с почасовой оплатойДо открытия буфета, санатория с проживанием, миникинозала и клуба знакомств;^) продвижение услуг (Promotion) через установку указателей, вывески, рекламы черезпочтовые ящики, реализацию принципа «муравейника» (клиент, приводящий с собой£Ще одного посетителя, получает 50%-ную скидку); 3) налаживание каналов сбыта(Place) посредством работы с корпоративными клиентами по продаже абонементов сДолевой оплатой работником и фирмой.253Для налаживания каналов сбыта и продвижения услуг комплекса были предложены два мультипроекта.
Первый из них (подробнее см. в примере к главе «Проектное финансирование») основан на сочетании маркетинга и финансового инжиниринга.В действующем законодательстве предусмотрены налоговые льготы, предоставляемыесоциально-культурным и спортивным объектам, а также организациям, их спонсирующим. Это дает возможность для применения такого инструмента финансового инжиниринга, как налоговые асимметрии. Одновременно ФОК формирует свои каналысбыта, а спонсор проводит PR-кампанию.
Суть проекта заключается в создании на базеФОКа некоммерческой физкультурно-оздоровительной организации ("ФОК +"). Такоепреобразование позволит привлечь коммерческие организации к финансированиюобъекта. Получение части дохода при организации такой схемы органом самоуправления поддержит местные программы. Проект потребует некоторых капитальных затрат,связанных с оформлением и регистрацией новой фирмы.
Проект позволит на основесочетания финансового менеджмента и маркетинга1. Привлечь коммерческие организации к финансированию социально-культурногообъекта;2. Получить дополнительный инструмент формирования каналов продвижения услугФОК;3. Сохранить профиль деятельности данной фирмы, что особенно важно для районной власти;4. Обеспечить льготное налогообложение47деятельности комплекса;5. Собственникам ФОК получать доход в виде арендных и лизинговых платежей;6. Создать положительный имидж коммерческим предприятиям-спонсорам.Второй мультипроект воздействует на узлы пересечения ресурсопотоков: информационных и финансовых, людских, материальных. В таких воздействиях снова необходимо сочетание маркетинговых и финансовых интересов организаций.
Посетители являются одним из основных внешних ресурсов ФОК и источником его прибыли. Поэтому воглаве разработанной стратегии ФОК был поставлен принцип: «Все ради клиента».Местный орган управления, выполняя разнообразные функции, является частымместом посещения жителей и предпринимателей, т.е. узлом пересечения информационных и людских потоков. Следовательно, именно здесь таким потоком (потенциальных клиентов) можно управлять. Занимаясь продвижением (Promotion) спортивнооздоровительной организации в форме короткого устного сообщения об услугах ФОКаи/или предоставления печатной рекламы ФОК, администрация добивается следующихпреимуществ:1.
сохранение профиля деятельности ФОК;2. отчисление ФОК части дохода, полученного от новых посетителей на выполнениесоциальных программ;Дополнительно ФОК может размещать рекламу в муниципальной газете, что нетолько повысит его известность среди жителей, но и поддержит местный печатный орган, а высвободившиеся ресурсы (расходы на выпуск газеты) могут быть направленына развитие ЖКХ, социальную политику и т.д.•"Федеральный закон от 12.01 96 № 7-ФЗ (ред.
от 26.11.98) "О некоммерческих организациях" (принят ГД ФС РФ08.12.95). Глава VI, ст. 31, п. 1.254Резюме социальных мониторинговНакоплен большой опыт по проведению социальных мониторингов. Расскажем ободном из них. Например, в мониторинге «Современный портрет молодежи» в качествереспондентов привлекались молодые люди от 12 до 29 лет.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
