Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 9)

Рекламодатель хочет видеть, оценивать и принимать решения, но не хочет вникать в технологическую кухню и тем более связываться со сложными решениями, в которых надо разбираться и которым надо специально учиться. Наглядность знания и простота управления - основные пожелания к инструментарию управления рекламными кампаниями. Однако, как показывает практика, заинтересованность рекламодателей в широких возможностях рекламы в Интернет упирается в отсутствие или недоступность (что по результату одно и тоже) технологических решений, позволяющих в полной мере воспользоваться всеми этими преимуществами. На американском рынке подобные технологии стали реальностью относительно недавно, в России - только начинают появляться.

Агентства, специализирующиеся на рекламе в Интернет, являются посредниками между средствами распространения рекламы в Интернет и рекламодателями. Для рекламодателей работа с агентством подразумевает выгодные скидки, профессионализм, высокое качество обслуживания и в целом, экономию времени и денег. Для средств распространения рекламы в Интернет сотрудничество с агентством - это равномерный и прогнозируемый поток денег за выкупаемые рекламные площади и снижение затрат на процессы самих продаж. Владельцу площадки удобнее гарантированно продать все рекламные ресурсы одному оптовику за одну сделку, чем большому количеству розничных покупателей, которые не гарантируют равномерный поток средств.

Основной интерес рекламного агентства - улучшить и оптимизировать процесс размещения и продажи рекламы. В целом, здесь появляется ряд подзадач - автоматизация процесса и снижение себестоимости операций по планированию рекламных кампаний, ее проведению и, наконец, по анализу результатов и составлению отчетов. Современные технологии позволяют рекламным агентствам предложить новые критерии оценки эффективности - по степени достижения коммерческой цели. Прежде всего, это возможность получения оценки имеющихся средств распространения рекламы в Интернет. Для этого владелец должен предоставить потенциальным рекламодателям информацию о как себе, так и по аудитории своего ресурса - сведения посещаемости, структуру интересов посетителей и многое другое [114].

Самый главный результат современных исследований - рынок постепенно приходит к выводу, что рекламу в Интернет нельзя измерять традиционными методиками. Интернет - качественно новое средство распространения рекламы, и сейчас становиться очевидно, что рост рынка рекламы в Интернет связан не столько с количественным ростом сетевой составляющей в рекламных бюджетах, но и с качественными изменениями, которые претерпевают технологии и бизнес. Для того чтобы продать себя как площадку точечной коммуникации с целевой аудиторией, владелец должен иметь в своем распоряжении инструменты и технологии, позволяющие собирать информацию о своей аудитории в виде и форме понятной рекламодателю. Наличие простой и недорогой технологии, сочетающей в себе исследования, функциональность динамического управления, мощные средства генерации отчетов по проведенным кампаниям, информацию о поведенческих профилях пользователей Интернет решит проблемы многих средств распространения рекламы в Интернет, позволив им продавать свою аудиторию, даже если она немногочисленна. Такая технология дает знание и функциональность, которые они можно предлагать рекламодателям или рекламным агентствам [53], [9].

У потребителя тоже есть свои интересы, и именно удовлетворяя их правильно, рекламодатель добивается эффективности рекламной кампании. Собственно, основных интересов и потребителя рекламы в Интернет два - чтобы ему не слишком надоедали рекламой, и чтобы реклама максимально отвечала его интересам. Эти два пожелания пересекаются - чем больше реклама отвечает интересам, тем меньше она надоедает. Реклама в Интернет - это возможность смотреть только те рекламные сообщения, которые потенциально интересны.

Знать, кто составляет целевую аудиторию и кто с какой целью посещает ресурс Интернет, - значит эффективно обслуживать его клиентов. А именно - корректировать содержимое ресурса Интернет, его дизайн, правильно планировать рекламное воздействие на аудиторию, оценивать эффективность рекламных кампаний своего ресурса. Именно наличием современных технологий и их активным применением объясняется впечатляющий рост рынка рекламы в Интернет даже после того, как число пользователей достигло предела и экстенсивно, за счет привлечения новой аудитории, реклама в Интернет расти больше не могла. С учетом применения продвинутых технологий, стоимость рекламной кампании и конкретно привлечения каждого нового пользователя становится дороже, но эффективность возрастает во много раз, позволяя оценивать не количество показов рекламных сообщений, а непосредственно количество продаж, последовавших за рекламной кампанией [99].

Другие сегменты рынка рекламы.

Другие сегменты рынка рекламы имеют сравнительно небольшой объем. Среди них, например, можно выделить:

• Рынок рекламы на транспорте;

• Рынок рекламы в метро;

• Реклама на товарах народного потребления;

• Реклама на упаковках, пакетах;

• Реклама на воздушных шарах и аэростатах;

• Устная реклама;

• Реклама товара или услуг при личном общении или по телефону.

Мировой рынок имеет тенденцию к росту и развитию, это же правило применимо и к рынку рекламы. Появление новых технологий, институтов и субъектов рынка обуславливает эволюционное, порою скачкообразное, развитие рекламного процесса и, как следствие этого, появление или закрытие различных сегментов рынка рекламы.

Учитывая все выше сказанное, можно определить рынок рекламы как систему обмена, представленную обращением рекламы-продукта и рекламы-товара, основными участниками которой являются рекламопроизводители, рекламодатели, рекламные посредники (агентства). Особенностью рынка следует считать отсутствие на нем потребителей рекламы, потребление которой для него, как правило, не связано с актом купли-продажи, а зачастую имеет характер навязывания побочного эффекта. В воспроизводственном процессе рынок рекламы является связующим звеном между производством и потреблением.

Глава 2. Становление и развитие рынка рекламы.

§1 Количественное и качественное развитие рынка рекламы.

Структура рынка рекламы постоянно развивается под влиянием перемен на конкретных товарных рынках и тенденций их общей конъюнктуры. Количественные и качественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, средства распространения и производства рекламы, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности и отдельные элементы рынка.

В количественном измерении рынок рекламы характеризуется его оборотом. Обороты мировых, национальных и региональных рекламных рынков определяются совокупностью средств затраченных на рекламу за определенный период на определенной территории, являясь совокупностью соответствующих затрат рекламодателей. По данным Экспертного совета Российской ассоциации рекламных агентств, совокупный объем рынка рекламы в России в 2001г. составил 1730 миллионов долларов США. Объем оборота рынка рекламы зависит, прежде всего, от оборота на товарных рынках и рынках услуг. В некоторых случаях предприниматели закладывают временной лаг воздействия рекламы, заранее готовя потребителя к выпуску нового товара или услуги, поэтому в современных условиях рекламный рынок растет быстрее, чем товарный. В этом случае проявляется инвестиционная функция рекламы, эти расходы следует считать инвестициями, соответственно окупаться они будут как инвестиции из прибыли компаний-рекламодателей.

В какой бы форме не существовала реклама, она должна быть, прежде всего, эффективной. Проблема эффективности рекламных мероприятий в России – проблема современных рекламодателей. Сегодня клиенты приходят в рекламное агентство не только с просьбой провести рекламную кампанию, а с твердым намерением добиться при этом максимального эффекта. Видимо, рынок в России начинает приобретать цивилизованные формы. Подтверждение тому – возрастающее стремление предпринимателей вести свой бизнес наиболее эффективно. Так же обстоят дела и с вложениями в рекламу – все чаще в переговорах с потенциальными клиентами звучит вопрос: а какой эффект принесут потраченные средства? Важным фактором в формировании объема рынка рекламы является ее сравнительная эффективность, которая определяет долю вложений в рекламу в объеме всех капиталовложений. Средства, затраченные на рекламу, можно было бы потратить на что-нибудь другое, например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий. Дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств, что определяет сравнительную эффективность рекламы. [105] Сравнительная эффективность – разность между эффективностью рекламы и эффективностями других производственных направлений (производственные инвестиции, реструктуризация, диверсификация и др.)

Что же такое эффективная реклама, что ее определяет? Следуя общей формуле расчета эффективности, можно ответить: соотношение эффекта к затратам – больше эффект, меньше затраты – эффективность возрастает, наоборот, соответственно, уменьшается. Эффект от рекламы характеризуется изменением следующих экономических показателей:

Схема 5. Основные экономические показатели, влияющие на эффект рекламы.

Также эффект от рекламы может характеризоваться и другими параметрами, применительно к различным ситуациям и рекламодателям. Сущность такого многообразия состоит в удобстве определения эффективности для конкретных специфических случаев. Использование параметров, характерных для отдельных видов рекламы, позволяет получить наиболее достоверную информацию. Учитывая специфику рекламы, необходимо отметить, что важной особенностью является неоднозначность в определении эффективности только по одному параметру, необходимо использование совокупности параметров. [6]

Существуют различные способы определения эффективности рекламы. Их можно разбить на три основные группы:

1. Эмпирические способы определения эффективности рекламы;

2. Расчетные способы определения эффективности рекламы;

3. Аналитические способы определения эффективности рекламы.

Рассмотрим их более подробно.

1. Эмпирические способы определения эффективности рекламы включают в себя:

1.1 Прямые способы определения эффективности рекламы – основаны на непосредственном выявлении эффективности рекламы. Это происходит за счет тестирования или опросов посетителей, покупателей, сотрудников, экспертов или случайных (отдельных) лиц населения.

1.2 Косвенные способы определения эффективности рекламы – основаны на определении параметров напрямую связанных с рекламой.

1.3. Способы определения эффективности рекламы, основанные на методе комплексного опроса – наиболее широко используемая группа. Опросы проводятся путем бесед с респондентами или клиентами, заполнения анкет и компьютерной обработки данных.

1.4. Сравнительные способы определения эффективности рекламы – основываются на наличии базы сравнения. Могут сравниваться параметры эффективности рекламы за различные интервалы времени, изменения объема рекламы и изменение количества клиентов.

2. Расчетные способы определения эффективности рекламы. Расчетные (оценочные) способы определения эффективности рекламы основаны на сложении составляющих или частичных параметров эффективности, определяемых прямыми методами или сравнением, являются наиболее научно применимыми, находят широкое прикладное применение. Используя для расчетов показатели эмпирических методов, важно свести их к единой системе измерения, поэтому в зависимости от конкретной ситуации, организациями-рекламодателями используются самые различные методики. Для количественного сравнения эффективности рекламы используются способы, основанные на расчетах в единой системе, - например, по величине сделок или количеству привлеченных клиентов в период проведения рекламной кампании. Все расчетные оценочные способы основаны на выявлении трех главных параметров:

1. Количества всех потенциально возможных потребителей рекламы.

Характеристики

Список файлов реферата