Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 5)

Отслеживая изменения, происходящие в российской экономике, необходимо отметить ее рост в 2001г. По данным Минэкономразвития России, высокая динамика внутреннего валового продукта и промышленного производства в 2001г. базировалась, прежде всего, на устойчивом внутреннем спросе. Отслеживая общую тенденцию развития экономики и улучшения уровни жизни населения, внутренний спрос во многом составлял автономные расходы потребителей, стимулируемые рекламой. По итогам 2001 года ВВП составил 9,04 трлн. рублей, его реальный объем по сравнению с 2000 годом увеличился на 5%. Индекс-дефлятор ВВП за 2001 год по отношению к ценам 2000 года составил 117,9%. [37] При этом наряду с сохранением высокого спроса домашних хозяйств заметными темпами роста характеризуется динамика инвестиций в основной капитал. Прирост этого показателя, в целом за январь-август 2001 года составил, по оценке Минэкономразвития, свыше 11 процентов. Объемы производства в инвестиционном комплексе за период с 1999 по 2001 год увеличились на треть по сравнению с уровнем 1998 года. [24]

Потребительские расходы и темпы роста рынка рекламы в этом году максимальны за все время существования современной российской экономики. Выход России из экономического кризиса, экономический рост и темпы потребления взаимосвязаны с развитием рекламы. Анализируя структуру реальных потребительских расходов того периода, необходимо отметить, что после выхода России из кризиса население стало совершать крупные покупки: неисправная бытовая техника, старые автомобили, обветшавшая недвижимость требовали замены, которая была невозможна в предыдущих условиях кризиса. Реклама активно стимулировала потребительский спрос, часто заставляя потребителей покупать более совершенные товары и услуги, предлагаемые на рынке, таким образом, потребительские расходы естественным образом увеличивались. Все эти признаки указывают на то, что развитие рекламы напрямую связано с короткими экономическими колебаниями экономики. В экономическом цикле развитие рекламы характерно для стадии подъема. Реклама стимулирует развитие экономики, оказывая значительное влияние на процесс экономического воспроизводства и формирования экономических циклов. «Реклама – лицо общества» в социальном плане, в экономическом – «лицо современной экономики». Изменения в экономике государства и развитие рынка рекламы – единый механизм.

§2 Определение рынка рекламы.

Неоклассическая школа традиционно относит расходы на рекламу к издержкам обращения, то есть в стоимостном выражении, к денежному выражению затрат живого и овеществленного труда в сфере товарного обращения для реализации процесса товарооборота. В основе современного взгляда на рекламу лежит мнение институционалистов о роли рекламы на рынках несовершенной конкуренции, согласно которому, реклама - источник информации для потребителя, усиливает конкуренцию и повышает информированность потребителя о продуктах-заменителях. Реклама оплачивается потребителем, приобретающим товар, как составляющая издержек производителя. Таким образом, расходы на рекламу можно отнести к издержкам экономического взаимодействия. Научно классифицируя затраты на рекламу, их можно определить как трансакционные издержки передачи информации. [38]

В условиях отсутствия сформировавшегося рынка рекламодатель самостоятельно решает вновь возникающие рекламные задачи своей компании, неся при этом значительные внутренние издержки.

В современной экономике рекламодатель предпочитает приобретать рекламу у рекламопроизводителей и рекламных агентств, неся при этом прямые денежные расходы, относящиеся к внешним издержкам. Решение рекламодателя обусловлено специализацией рекламной отрасли. Специализированные рекламопроизводители наиболее качественно и с меньшими затратами реализуют потребности рекламодателя, нежели он делает это самостоятельно. В силу этих причин формируется рынок рекламы, что означает обращение внутренних издержек во внешние, и резко уменьшает их число. Происходит экономия.

История человечества тесно связана с рынком. Исторический путь свидетельствует о бесконечной цепи поисков, связанных с ними иллюзий, разочарований. Естественной целью функционирования экономики является удовлетворение экономических потребностей человека в товарах и услугах. С развитием цивилизации усиливается стремление к удовлетворению потребностей в самых разнообразных товарах и услугах. В процессе длительной эволюции во всех странах мира утвердилось господство рыночной экономики как основной и наиболее эффективной формы ведения хозяйства. Кэмпбелл Макконнел в «Экономикс» дает следующее определение рынку: «Рынок – это институт или механизм, сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг». [48] Известный экономист современности, бывший премьер-министр Франции Раймон Барр определяет рынок как «совокупность отношений между участниками обмена, которые тесно связаны между собой через те или иные средства». [4] Английский экономист Уильям Стэнли Джевонс считает, что термин «рынок» означает «любую группу лиц, находящихся в тесных деловых отношениях и совершающих постоянные сделки с продуктами». Французский экономист Антуан-Огюст Курно предлагает географическую корректировку пространства, охваченного рыночными отношениями. Он полагает, что экономисты понимают под рынком не какое-то определенное место, где осуществляются продажи и покупки, а всю территорию, части которой связаны отношениями свободной торговли таким образом, что цены быстро и легко выравниваются. В современном понимании рынок можно трактовать как систему социально-экономических отношений в сфере обмена, посредством которой происходит удовлетворение потребностей покупателей и общественное признание произведенных затрат в сфере производства. [113], [52]

Рынок рекламы в России имеет главную отличительную особенность – он молод, как и вся российская экономика, постоянное развитие, изменение структуры и завоевание новых позиций заставляют говорить о нем как о живом динамичном процессе. Структурные и количественные изменения могут распространяться на участников рекламного процесса, на виды и средства распространения рекламной информации, а также на систему организации и регулирования рекламной деятельности, отдельные элементы рынка рекламы.

Следует различать рынок рекламы и смежные с ним рынки. Близлежащими из них можно назвать рынки мероприятий паблик рилейшнз, сейлз промоушн и директ-маркетинг. Все они, так или иначе, соприкасаются с рынком рекламы, близки к нему и, можно сказать, исторически вытекают из него.

Рынок паблик рилейшнз представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступает организация «престижных» мероприятий, нацеленных на завоевание благожелательного отношения общественности. Существует более 500 определений этого рынка. [67] Рынок паблик рилейшнз можно рассматривать в контексте управления репутацией [106]

Рынок сейлз промоушн специализируется на деятельности по реализации коммерческих и творческих идей, стимулирующих продажи товаров или услуг рекламодателя, нередко в короткие сроки. В частности, эта деятельность использует упаковку товаров, а также специализированные мероприятия на местах продажи. [22], [92] Долгосрочная цель мероприятий сейлз промоушн - формирование в восприятии потребителя большей ценности фирменных товаров, замаркированных определенным товарным знаком; краткосрочная - создание дополнительной ценности товара для потребителя. [26]

Рынок директ-маркетинга представляет собой сферу товарного обмена, где в качестве товара выступает организация и продвижение мероприятий по установлению двухсторонних долгосрочных коммуникаций между производителем и потребителем. Необходимо отметить, что современное отношение экономистов к этому рынку двояко: многие продолжают считать его составляющей рынка рекламы. В действительности он очень близок с ним и, скажем, для удобства статистического анализа, эти рынки следует рассматривать вместе. Автор уверен, что в будущем ситуация изменится и, с развитием экономики, рынок директ-маркетинга окончательно отделится от рынка рекламы.

Основными субъектами обменных отношений на рынке рекламы выступают рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель.

Таблица 2. Основные понятия рынка рекламы.

В Российском федеральном законе «О рекламе», от 13 сентября 2002 года указано что: «Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся заказчиком рекламного агентства или средства рекламы и оплачивающее работы в сфере рекламной деятельности». [31] В роли рекламодателя могут выступать производители, розничные и оптовые продавцы, дистрибьюторы, государственные и общественные органы, частные лица. [112] Рекламодатель является ключевой фигурой рынка рекламы, он определяет размер рекламного бюджета, направление, географию, детали и особенности рекламной кампании. Как правило, рекламодатели это производители, то есть фирмы, выпускающие товары, с которыми потребители встречаются в универсамах, магазинах, демонстрационных залах, на заводах, в учреждениях [72], [73]. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров необходимо выделить, прежде всего, дифференцированные продукты: продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, автопринадлежности и оборудование, лекарства и лечебные средства, чистящие средства, услуги потребительского характера, алкоголь, табак. В большинстве своем это часто покупаемые сравнительно недорогие товары. Необходимо отметить, что рекламная функция дифференциации товаров активно влияет на товарные рынки. В России, например, такие рынки как рынки, как рынок одежды, бытовой техники, канцелярских товаров становятся дифференцированными – реклама играет не последнюю роль в этом процессе, доля ее участия напрямую связана с относительной эффективностью рекламы. Рынок продуктов питания на сегодняшний день, пожалуй, самый дифференцированный, буквально десять лет назад российскому потребителю не приходилось выбирать между изделиями того или иного завода, условная дифференциация в его отдельных нишах сводилась к разделению продуктов на «импортные» и «отечественные», что обычно означало стандарты высокого или соответственно низкого качества. Активная политика производителей товаров по продвижению своих товаров, их рекламное воздействие на потребителя на сегодняшний день привели к явным изменениям на этом рынке.

Рекламодатели объединяются для решения глобальных проблем, проблем качества, эффективности и стандартизации, создают и поддерживают свои общественные организации, объединяющие и отстаивающие их интересы. В России это, например, ассоциация рекламодателей, Общественный совет по рекламе, на международном уровне – Всемирная ассоциация рекламодателей, в Германии – Ассоциация рекламных агентств, во Франции – Федерация рекламных агентств, в Швеции – Шведская федерация рекламных агентств. [74], [75]

Рекламопроизводитель – лицо, осуществляющее полное или частичное изготовление рекламной информации в готовой для распространения форме по заданию рекламодателя. Рекламопроизводителями могут быть фирмы, состоящие из профессиональных творческих коллективов, а также индивидуальные работники, специализирующиеся на оказании рекламных услуг. Функции рекламопроизводителей могут осуществлять и сами рекламодатели, например, фирмы, имеющие в своем штате самостоятельные отделы рекламы либо сотрудников, специализирующихся на художественном воспроизведении информации о потребительских свойствах товаров, работ или услуг своей фирмы.

Средства производства рекламы – собственность рекламопроизводителей, задействованная в процессе производства рекламы: полиграфическое, издательское, анимационное, видео и звукозаписывающее и другое оборудование, специализированные павильоны, офисные здания, автотранспорт и другие производственные ресурсы. Если стоимость использования ресурса прямо или косвенно отражается на стоимости продукта, можно утверждать, что он задействован для производства рекламы и, следовательно, является средством рекламного производства. [94]

Рекламораспространитель – организация, специализирующаяся на распространении рекламы. Среди рекламораспространителей могут быть редакции газет, дирекции радиостанций и телевизионных каналов, сайтов Интернет, уличных рекламных щитов, владельцы средств распространения рекламы. Согласно закону «О рекламе»: «Рекламораспространитель - юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования имущества, в том числе технических средств радиовещания, телевизионного вещания, а также каналов связи, эфирного времени и иными способами.

Характеристики

Список файлов реферата