diser (708874), страница 4
Текст из файла (страница 4)
Николай Кальдор называет три отличительных черты рекламы от других источников информации. Во-первых, тот, кто предлагает информацию о товарах и услугах в виде рекламы всегда является тем, кто предлагает данные товары и услуги. Во-вторых, по его мнению, цена рекламы для потребителя равна нулю, так как издержки по ее предложению включены в цену рекламируемых товаров. По мнению Н. Кальдора, реклама является разновидностью субсидируемых производителем товаров, которые оплачиваются за счет увеличения цены других товаров данного производителя. Такой вид субсидирования возможен только в условиях несовершенной конкуренции, так как при совершенной конкуренции цены заданы, и фирма не может продавать один продукт дешевле за счет удорожания другого продукта. В-третьих, увеличение расходов на рекламу не обязательно влечет увеличение объема информации или количества ее получателей за счет наличия увещевательной рекламы. [125].
Особое место занимала реклама в Советском Союзе. Началом истории советской рекламы можно назвать подписание В.И. Лениным декрета «О государственной монополии на печатные объявления» 20 ноября 1917г. (по новому стилю), то есть на четырнадцатый день после прихода большевиков к власти. Этот декрет вводил монополию на «печатание за плату объявлений в периодических изданиях, равно сборниках и афишах, а также сдачу объявлений в киоски, конторы и т. п. учреждения». Имущество всех, в том числе и частных, рекламных агентств в соответствии с этим декретом изымалось в пользу государства. 16 апреля 1918 года в России принимается декрет «Об организации управления почтово-телеграфным делом Советской республики», предусматривающий возможность на всех отделениях связи прием объявлений для размещения их в печатных изданиях. В связи с изменением политического строя, все существовавшие виды рекламы были вытеснены политической, тенденции ее преобладания сохранялась до последних дней существования Советского Союза. Советская власть использовала ее в качестве партийной пропаганды, мобилизации и поднятия морального духа армии, сбора денежных средств. С переходом к Новой экономической политике (НЭП) и развитием частного сектора появляется конкуренция, что является фактором возрождения торговой рекламы, то есть рекламы в привычном понимании.
«Реклама - двигатель торговли» заявил куратор торговли Анастас Иванович Микоян в 1939 году. В СССР создаются государственные структуры и ведомства, занимающиеся вопросами торговой рекламы. Одно из крупнейших рекламных предприятий Советского Союза - «Союзторгреклама». Е. Н. Елфимов, директор Ленинградского комбината «Союзторгрекламы» так комментирует ситуацию на рынке: «Мы занимались оформлением витрин, рекламой на радио, на телевидении, в печати. Конкуренция была. Может быть, не такая жесткая, как сейчас, но поставщики боролись за право продавать свой товар в лучших магазинах. Так, например, комбинат имени Тельмана, а также Московский и Рижский комбинаты привозили в Ленинград камвольные ткани (это хорошая шерсть, которая идет на костюмы). Предположим, был заказ на рекламу в центральной газете. Журналисты, которые состояли у нас в штате, отправлялись в Бюро товарных экспертиз - была такая независимая организация - и подробно расспрашивали экспертов о преимуществах разных тканей. Затем появлялась статья, в которой давался популярный сравнительный анализ тканей разных производителей. Мы стремились быть, прежде всего, объективными». [15]
Советский Союз нуждался в таком инструменте, как реклама, но вместе с тем, реклама, как элемент капиталистической системы хозяйствования, оценивалась негативно. [23] По мнению социалистических теоретиков, причиной экономических кризисов является основное противоречие капитализма между частнокапиталистической формой присвоения результатов производства и его общественным характером. Специализация производства, разделение труда и кооперирование связывают капиталистические предприятия в единый хозяйственный механизм, для нормального функционирования которого необходимо соблюдение определенных пропорций между отраслями, производством средств производства и производством предметов потребления, между потреблением и накоплением капитала. Но господство частной собственности, порождаемые ею жестокая конкуренция, анархия производства, эксплуатация труда приводят к постоянному нарушению пропорций воспроизводства. Некоторые из этих нарушений устраняются спонтанно, другие - усиливаются и накапливаются.
В системе возникающих в ходе экономического развития диспропорций воспроизводства всегда имеет место нарушение связи между накоплением капитала и потреблением. Стремление капитала к самовозрастанию, погоня за прибылью обеспечиваются за счёт замедленного роста и сокращения доходов и потребления трудящихся. Функция капиталистической рекламы – обеспечить сбыт товаров в условиях перепроизводства. Возникающее противоречие между производством и потреблением накапливается, доходит до взрывной точки, когда уже ни реклама, ни какие другие факторы не могут обеспечить сбыт, и становится, как правило, причиной экономического кризиса. С позиции существовавшей идеологии, капиталистическая реклама создает иллюзию эффективной торговли и товарообмена, которая рано или поздно должна рассеяться. Существование капиталистической рекламы – дополнительные расходы по реализации товаров на капиталистическом рынке, оплачиваемые не капиталистом, а трудящимися массами.
Социалистическая идеология, учебный процесс подготовки специалистов по рекламе, издаваемые книги и пособия противопоставляли социалистическую и капиталистическую рекламу, выявляя различные цели, задачи и механизмы действия: «Западная реклама, существующая в условиях конкуренции, принуждает потребителя купить ненужный ему или плохой товар, обманывает его. Советская реклама, существующая в условиях социалистической плановой экономики, не вынуждает советского гражданина покупать ненужные ему вещи. Не обманывает его, так как все изделия, производимые в СССР, имеют высокое качество. Социалистическая реклама объясняет, что этот продукт - высокого качества и объясняет, как им пользоваться». [1]
Американский экономист, советник президента Кеннеди, Джон Кеннет Гелбрейт подверг критике неоклассическое мнение, о рынке свободной конкуренции. Он считал, что «общество изобилия» развивает экономический дисбаланс, направляя слишком много ресурсов на производство потребительских товаров, документально подтверждая тенденцию свободно-рыночного капитализма создавать частное великолепие и общественную нищету. Призывая к развитию техноструктуры, изменению экономического баланса общества в сторону финансирования общественных нужд, Гелбрейт осознавал значение рекламы, которая виделась ему отчасти как важное средство достижения власти на рынке и закрепления экспансии. С другой стороны, корпорации сдерживаются «уравновешивающей силой» других фирм, профсоюзов, потребительских групп и правительств. Его работы – «Американский капитализм» (American Capitalism, 1952), «Новое индустриальное государство» (The New Industrial State, 1967), «Экономика и общественная цель» (Economics and the Public Purpose, 1973) и «Культура сдерживания» (The Culture of Containment, 1992), характеризуют реструктуризацию общества, изменение взглядов и ценностей при смене формаций, переходе к «высокоразвитому капитализму» и «индустриальному государству». Гелбрейт высказал мнение о возможности манипулирования спросом с использованием рекламы. С помощью рекламы возможно создание новых потребностей потребителей. Крупные производители не могут позволить себе произвольную реакцию потребителей на предлагаемый ими товар. Современная экономика доказывает правильность этого убеждения.
Перечень материальных благ, в которых нуждается каждый человек для удовлетворения своих потребностей, обусловлен субъективным отношением к ним потребителя. Нельзя навязать человеку структуру его потребностей, место и время их удовлетворения (такое решение потребитель принимает самостоятельно), можно лишь направить его действия в определенное русло. Потребитель должен быть не только конечной целью, но и отправной точкой производства. При условии, если предложение превышает спрос, потребитель может выбрать именно тот товар, который удовлетворит его конкретную потребность. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек. Влияние на потребителей с помощью рекламы следует отличать от манипуляций с потребителями, противоречащих законодательству и общественным нормам.
Многие потребности возникают при определенных материальных и социальных условиях. Реклама способствует формированию новых рациональных потребностей и распространению новых способов удовлетворения старых потребностей. Развитие технологии и общества в целом постоянно приводит к созданию новых потребностей. Рассматривая исторический путь, очевидно, что сто лет назад не было телевизоров, компьютеров, пассажирских самолетов, а потому не было и потребностей в них, двадцать лет назад не было мобильных телефонов, и в них не нуждались. Большинство населения не мечтало о среднем или высшем образовании, спрос на печатную продукцию был весьма мал по сравнению с современным.
Как появляются новые потребности? Какова в этом роль рекламы? Развитие компьютерной сети Интернет – во многом успех проводимых рекламных кампаний. Всего несколько лет назад общество существовало без этого технологического достижения. Сейчас на массового потребителя, усиливается рекламное давление. Это и различные рекламные публикации и передачи в средствах массовой информации. В результате компьютерная индустрия получает новых потребителей, а потому и новые финансовые вливания. Таким образом, можно сделать вывод, что под воздействием рекламы формируются автономные расходы населения. Они стимулируют потребление, но потребление, которое носит автономный характер, которого могло бы и не быть без рекламы. Увеличение национального дохода, зарплаты, земельной ренты не привело бы к автономным расходам. Реклама раскручивает новый продукт, задействуя неиспользуемые производственные мощности. Это способствует лучшей загрузке и более высокой степени занятости.
На рубеже 80-х годов XX века во многом за счет рекламы возрос сбыт цветных телевизоров. Тенденция замены старых черно-белых телевизоров на цветные носила общий характер, вне зависимости от уровня доходов потребителей, что, безусловно, отразилось на росте национального дохода многих стран. Развитие рынка сотовой связи также во многом обусловлено действием рекламы. Исходя из опыта, можно отметить, что пользователь сначала приобретал телефонный аппарат, подключался к оператору сотовой связи, а уже затем решал, как он будет использовать этот ресурс.
На современном этапе развития реклама вызывает автономные расходы, связанные с заменой старых мобильных телефонов новыми моделями. «Цветной дисплей», «Полифонические мелодии», «GPRS», «Встроенная видеокамера» – возможности телефонов нового поколения, пропагандируемые рекламой. В настоящем периоде научно-технический прогресс по совершенствованию средств мобильной связи достиг совершенства, технические схемы новых моделей мобильных телефонов имеют незначительные отличия от предыдущих моделей. С насыщением рынка стоимость мобильных телефонов снижается. Производители играют на увеличение цены за счет комбинаций мобильных телефонов с различными техническими устройствами и улучшения дизайна. Дополнительные опции не всегда нужны и иногда бывают лишними, так, например, интеграция с другими устройствами отражается на размере аппаратов, а полноцветный дисплей неизбежно вызывает увеличение расхода энергии, то есть наличие дополнительных опций не всегда приносит прямую экономическую выгоду их владельцу. Улучшение потребительских качеств товара неизменно влечет за собой увеличение его стоимости. Анализируя психологию потребителя, уместно привести рациональное высказывание Ильфа И. и Петрова Е: «Мне не нужна вечная игла для примуса. Я не собираюсь жить вечно». Воздействие рекламы нарушает это правило. В данном случае расходы по приобретению новых моделей существуют, они сформированы благодаря рекламе. Реклама выполняет функцию формирования, стимулирования и управления спросом, влияет на общественное мнение. Собственно поэтому современные потребители делают свой выбор в пользу новых моделей, во многом не используя предоставляемые ими возможности. Расходы потребителей несут автономный характер и направлены на непроизводственное потребление.
Следовательно, реклама имеет мультипликационный эффект воздействия как на экономику, так и на общество, и эффект этого воздействия зависит от профессионализма и эффективности рекламы. Стимулируя увеличение объема товарооборота, реклама может способствовать увеличению прибыли торговых предприятий. Все это в итоге отражается на эффективности производства. Ускорение продажи приводит к ускорению процесса производства. Чем быстрее и шире будет обновляться производство, тем больше будет объем потребления и тем больше потребностей населения может быть удовлетворено, например, благодаря снижению цен. Рост производства вызывает индуцированные инвестиции. Производители делают ставку на развивающийся под действием рекламы рынок. Процесс развития рекламы во многом зависит от реакции получателей рекламного сообщения, поскольку реклама – это многонаправленная форма коммуникации, вызывающая цепную реакцию. Эта реакция затрагивает всех производителей рекламируемых товаров и услуг, их потребителей, а также конкурентов. При появлении телевизионной рекламы одной марки автомобиля, возрастает потребительский спрос на всем сегменте соответствующего рынка, соответственно растут и автономные расходы потребителей. Что также немаловажно, растет, сбыт других производителей, также желающих больших продаж и в свою очередь также вынужденных проводить собственные рекламные мероприятия. В XX веке развитие автомобильной промышленности дало мощный экономический стимул к развитию американской экономики. Лозунги завода Форда – лучшие рекламные слоганы того времени. За Фордом последовали другие современные гиганты американской автомобильной промышленности.
Рождается не только мультипликационный эффект, рекламные расходы влияют и на величину акселератора, то есть на взаимосвязь роста национального дохода и уровня инвестиций. Как пример, проводимая рекламная компания крупных сотовых операторов Москвы вызвала интерес потребителей рекламы и к альтернативным операторам, произошел качественный скачек в продажах сопутствующего оборудования, сотовых телефонов и аксессуаров.
Необходимо учитывать инвестиционную функцию рекламы, и то, что расходы на рекламу сами по себе являются дополнением к основным инвестициям. Ресурс «деловая репутация компании», согласно международной системе финансовой отчетности GAAP относится к основному капиталу компании. Величина акселератора естественно увеличивается за счет рекламных инвестиций. В сфере производства товаров важным функциональным элементом выступает оборудование. Новые требования потребителей, вызванные рекламой, означают необходимость производства качественно других товаров, что зачастую бывает невозможно без соответствующей смены оборудования. Так, например, современные товары повседневного спроса имеют сложную упаковку. Не так давно реклама качественно упакованных импортных товаров заставила отечественных производителей следовать их примеру, закупая новое упаковочное оборудование. Требования к строительным материалам, диктуемые рекламой, заставляют производителей следовать последним тенденциям, закупая оборудование по производству строительных полимеров, сложных кровельных и оконных изделий. Воздействие рекламы на общество несет в себе народно-хозяйственный эффект: реклама стимулирует рост потребительских расходов и развитие экономики.
![](https://s.studizba.com/z.php?f=/templates/si/i/noavatar.png&w=100&h=100&t=1"){kind=avatar}
