diser (708874), страница 10

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 10)

2. Количества потребителей рекламы, рассматривающих полученную информацию для возможного совершения сделки.

3. Количества потребителей рекламы, использующих полученную информацию для возможного совершения сделки.

Наиболее сложным является определение третьего показателя, поэтому в большинстве расчетов, преимущественно, ограничиваются первыми двумя показателями.

3. Аналитические способы определения эффективности рекламы. К аналитическим способам определения эффективности рекламы относятся те, которые основаны на преобразовании оценочной информации для следующих целей:

• Улучшения точности измерений;

• Расчета окупаемости рекламы с минимальной погрешностью и учетом одного и нескольких обращений к компании-рекламодателю;

• Выявления эффекта неравномерного воздействия рекламы на различные виды товаров или их стоимостные категории;

• Учета влияния сезонности и внешнеэкономических изменений;

• Разделения влияния рекламы и конкуренции.

Аналитические методы по своей сущности являются самыми сложными и достоверными. Как и расчетные методы, они основываются на использовании результатов эмпирических методов.

Практически можно выделить три основные направления работ по анализу эффективности:

1. Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании – в качестве числителя дроби рассматривают число рекламных контактов, достигнутое в результате каких-либо мероприятий;

2. Анализ финансовой или коммерческой эффективности как отношение роста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были для этого сделаны;

3. Оценка качества рекламного материала, то есть оценка того, насколько эффективно форма и содержание рекламного обращения позволяют этому обращению выполнять возложенную на него функцию. [20], [8], [86]

Анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании. Определение коммуникативной (информационной) эффективности позволяет установить, насколько эффективно конкретное рекламное обращение передает целевой аудитории намеченные сведения или формирует желательную для рекламодателя точку зрения. Оценка и прогнозирование коммуникативной эффективности – основа планирования рекламной кампании.

Для оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании необходимо (в общем случае) просто определить число рекламных контактов. Сложность определения числа рекламных контактов связана с тем, что оценка реального числа с максимальной вероятностью находится в интервале от нуля до всего населения региона. Все действия рекламодателя должны быть направлены на сужение границ интервальной оценки вероятного числа рекламных контактов (значение вероятности может быть задано – 95% или ограничено – «не менее …»). Основным источником объективной информации для расчетов показателей коммуникативной эффективности рекламных мероприятий являются результаты исследований специализированных организаций. [62], [12]

Базовый материал, предоставляемый рекламодателям для анализа различными исследовательскими организациями, как правило, достаточно разнороден, так как результаты исследований зависят:

• от того, какая идеология заложена в конкретное исследование той или иной организации, то есть от уровня понимания целей и задач исследования и от знания исследователями предметной области;

• от того, на какой методологической базе реализовано исследование, то есть в первую очередь от способа построения выборки;

• от того, какие методы работы с выборкой применялись, как были сформулированы вопросы, какие дополнительные источники информации использовались при анализе и распространении результатов;

• от работы интервьюеров и качества первичного материала.

Проблема выбора базового материала для анализа чрезвычайно важна, потому что исходная информация должна быть достоверной (максимально точно описывать фактическое состояние объекта) и измеряться в единицах, позволяющих проводить дальнейшие расчеты. Результаты исследования размеров и формы (структуры) объектов могут быть абсолютно бесполезны, а их использование может привести к нежелательным последствиям, даже при условии фактической достоверности.

Число (количество) рекламных контактов зависит в основном от:

• выбора носителей рекламы (каждый носитель имеет аудиторию с некоторым размером и структурой);

• среднего размера моментной аудитории (от среднего числа читателей одного номера издания, от среднего числа зрителей одной телевизионной или радио передачи);

• социально-демографической, профессиональной, поведенческой структуры аудитории;

• степени заинтересованности или адекватности рекламного предложения запросам аудитории;

• числа рекламных объявлений, их размера, местоположения;

• качества рекламного материала, его формы, содержания.

Анализ финансовой или коммерческой эффективности. Работы по анализу финансовой эффективности затрат на рекламу, как правило, проводятся внутри фирм структурными подразделениями рекламодателей. На практике широко применяется метод оценки финансовой (экономической) эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на нее. Простейший метод определения финансовой (экономической) эффективности рекламных объявлений основывается на анализе результатов эксперимента, суть которого, в большинстве случаев, сводится к следующему: выбираются два или больше сопоставимых локальных рынка, на которых фирма осуществляет свою деятельность в течение определенного промежутка времени с различной степенью рекламной поддержки (при прочих равных условиях). Разница торговых результатов соотносится с разницей в объемах ассигнований на рекламу, на основании этого и делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

В большинстве случаев фирма, по различным причинам, не может позволить себе подобный «простейший» метод, но всегда в распоряжении фирмы есть экспертно-аналитические методы определения экономической эффективности рекламных акций или кампаний. Основная проблема в условиях неполного рынка – выделение с минимальной погрешностью «чистого эффекта рекламы», то есть определение той доли прироста объема сбыта или прибыли, которая была обеспечена исключительно рекламой в тот период, за который учитываются затраты на рекламу. [57]

Для выделения «чистого эффекта рекламы» с целью дальнейшего определения экономической эффективности рекламы по методу «эффект/затраты» можно использовать следующую схему:

Причины изменения объема оборота (прибыли) делятся на основную и прочие: основная причина – рекламная кампания фирмы текущего периода, прочие факторы изменения оборота и прибыли это:

• влияние предыдущей рекламной кампании фирмы или перенос рекламного воздействия;

• инерция покупательского поведения при выборе товара, выраженная как доля первоначальных покупателей, которые делают повторную покупку независимо от дополнительного объема рекламного воздействия и других инструментов маркетинга;

• сезонные колебания – средняя величина многолетних изменений сбыта в период;

• изменение некоторых жизненных потребностей и установок потребителей – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

• политическая (военно-политическая) ситуация в регионах сбыта – экспертная оценка на основе анализа изменений в совокупном спросе региона;

• уровень инфляционного ожидания потребителей – прогнозируемые или предполагаемые темпы роста цены рекламируемого товара в период, когда он сохранит свои потребительские свойства;

• экологические катастрофы и стихийные бедствия – экспертная оценка;

• прочие факторы в части оценки их влияния на совокупный платежеспособный спрос региона.

Вклад факторов в прирост сбыта можно определить на основе экспертных оценок, для этого необходимо в каждом конкретном случае анализировать динамику объемов продаж, иметь достаточное представление об общеэкономической ситуации в регионе.

Дальнейшая схема действий внешне достаточно проста – для того, чтобы оценить вклад рекламных мероприятий в изменение дохода и прибыли, из общего изменения финансовых результатов периода вычитаются изменения, вызванные прочими факторами.

Эффект от использования различного рекламного материала часто бывает непредсказуем. Тестирование дает основание владельцам средств распространения рекламы гарантировать функциональное качество предлагаемых средств, а рекламодателю позволяет использовать их с известными качественными параметрами рекламного воздействия на различные группы населения.

Анализируя сравнительную эффективность рекламы, рекламодатель рано или поздно сталкивается с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу, то есть с проблемой определения рекламного бюджета. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны – как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным.

Рекламодателя в первую очередь интересует, на сколько увеличится прибыль его компании, если он будет вкладывать свои средства в рекламу. Соотношение этих двух величин в основном и определяет эффективность подачи рекламы в то или иное СМИ. Кроме того, имеет значение и период времени от момента оплаты рекламы до некоторого усредненного момента отдачи (увеличения прибыли, связанного с этой рекламой).

Например, в результате подачи рекламного объявления, на которое была затрачена сумма E_A, оборот фирмы увеличился, в результате
чего увеличилась прибыль. Выражение для прибыли за период времени T: I_T = I + DI (1.1), где I – прибыль, которую получила бы фирма, если бы не давала рекламное объявление, DI – прибыль, обусловленная увеличением оборота за период времени T вследствие подачи рекламы (за вычетом затрат на рекламу).

Средства, затраченные на рекламу, E_A можно было бы потратить на что-нибудь другое, например, на увеличение ассортимента выпускаемой продукции, на увеличение штата фирмы, на увеличение количества телефонных линий. Допустим, такое альтернативное вложение принесло бы за период времени T дополнительную прибыль равную DI_a. Прибыль за этот период в этом случае будет равна I_Ta = I + DI_a (1.2).

Для того чтобы правая часть выражения (1.1) была больше правой части выражения (1.2), необходимо, чтобы выполнялось неравенство: DI > DI_a. То есть, дополнительная прибыль, обусловленная рекламой, должна быть больше прибыли, которая получилась бы при условии альтернативного вложения средств E_A. Разделив последнее неравенство на величину затрат E_A, получим: r_A > r_a (1.3), где r_A – рентабельность вложения средств величиной E_A в рекламу за период времени T; r_a – рентабельность альтернативного вложения средств величиной E_A за период времени T.

Проведенная формализация помогает лишь понять, насколько влияет каждый из приведенных параметров на результат. Для разных средств распространения рекламы и для разных объемов рекламы в одном и том же средстве ее распространения величины рентабельности вложений в рекламу будут разными. Для многих они будут отрицательными. В такие средства распространения рекламы (или в таких объемах в этих средствах) подавать рекламу бессмысленно. Однако для некоторых средств распространения рекламы или для некоторых объемов рекламы в этих средствах эта величина будет положительной. Оптимизация рекламной кампании фирмы будет заключаться в выявлении таких средств и таких объемов рекламы в них, для которых эта величина будет максимальной. Однако необходимо помнить и про величину рекламного бюджета, так как для телевидения, например, затраты на рекламу составляют десятки, а то и сотни тысяч долларов. Таких денег можно просто не найти. Поэтому оптимизация рекламной кампании должна вестись с учетом ограничений средств на рекламную кампанию. [50], [8], [54], [21]

Все компании, которые решают инвестировать средства в рекламу, рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денег, которое следует потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны – как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным. Ответ на поставленный вопрос требует проведения детального анализа. [83], [88]

В настоящее время существует ряд методик, которые позволяют с некоторым приближением, с вероятностной ошибкой бизнес-процессов до 5%, решать эту задачу. Каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки, наряду с простотой метода выступает его невысокая надежность. На практике выбор метода зависит от специалиста по планированию рекламной кампании, его образования, опыта, мировоззрения. [97], [64], [8], [113], [16], [17] Все методы можно условно разделить на две группы: традиционные и новые. Более прогрессивные новые методы (математические модели и экспериментальные формулы) позволяют с высокой степенью точности определять рекламные затраты. Однако в современных рыночных условиях России часто они чрезмерно сложны в практическом применении из-за нестабильности рынка или недостатка информации. В этом случае на помощь приходят традиционные методы:

Метод остаточного бюджета

Определяется краткосрочными финансовыми возможностями фирмы после учета всех других бюджетных затрат. Это самый простой метод, который не учитывает реальных целей и задач фирмы, а скорее показывает состояние дел в отсутствие конкретных задач по рекламе. Бюджет сокращается, когда дела идут плохо; когда деньги есть, они расходуются.

Характеристики

Список файлов реферата