diser (708874), страница 11

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 11)

Метод формирования бюджета на основе его объема за предыдущий период

В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

Метод установления фиксированного процента к объему продаж

В отличие от двух предыдущих, при использовании этого метода признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время, причина и следствие в данном случае меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

Метод, основанный на вычислении отношения Реклама/Продажи

Самым популярным методом определения рекламного бюджета является метод вычисления отношения Реклама/Продажи. Затраты на рекламу рассматриваются как часть бюджета продвижения продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена делания бизнеса». Используемые отношения – свои у разных компаний и часто для разных продуктов и рынков у одной и той же компании.

Будучи частью бюджета продвижения продукта, затраты на рекламу тем не менее являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный подвижный элемент цены – это суммы денег, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения Реклама/Продажи, они довольно часто являются предметом пересмотра и лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов.

Подход, основанный на использовании отношения Реклама/Продажи, имеет свои сильные и слабые стороны. Он самокорректируется в зависимости от поведения товара на рынке (продаж) и поддерживает соответствующий уровень предельного дохода для товара. С его помощью сравнительно легко рассчитать бюджет. Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в средствах распространения рекламной информации. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки агрессивной рекламной программы, в то время как слабый продукт штрафуется.

Однако требования рекламной программы не всегда напрямую согласуются с продажами, в частности, когда продажи товара снижаются и увеличение рекламы может быть нецелесообразным. Анализ жизненного цикла товара и рыночной ситуации может предложить несколько вариантов маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.

Для определения правильного соотношения Реклама/Продажи часто требуется большой объем информации, отражающий продолжительный период истории продукта, который в силу исторических причин отсутствует в России. В зависимости от территории следует использовать различные отношения Реклама/Продажи, что зачастую бывает довольно трудоемко. Основное допущение о линейной зависимости между рекламой и продажами неверно.

Метод заданий

Метод состоит в том, что устанавливаются рыночные стратегии и намечаются цели средства распространения рекламной информации, после чего пишется рекламный план и в итоге получается руководство к действию. Упор делается на цели коммуникации и на средства, которые нужно употребить для их достижения.

Для того чтобы наметить рекламные цели, необходимо проанализировать большой объем информации. Однако, зная цели, легко вычислить затраты на их реализацию. Эти цели могут быть связаны со средствами распространения рекламы (например, доставка определенного уровня охвата/частоты за данный период времени); рынками (например, обеспечение определенного количества проб нового продукта); или любой их комбинацией.

Сильные и слабые стороны этой системы переплетаются. Если мы точно знаем, какие уровни рекламы требуются для выполнения задания, система очень сильна. Однако если мы их не знаем (а чаще всего так оно и бывает), этот подход весьма субъективен и, следовательно, ненадежен. Наконец, этот подход никак не учитывает доходности. Сумма, требующаяся на этот метод, может оказаться далекой от допустимой. [89]

Рекламный бюджет должен рассматриваться, прежде всего, с позиции продвижения и сбыта, для определения объема и распределения рекламы по средствам лучше всего использовать комбинации различных методов, в большинстве случаев, метода заданий и метода, учитывающего рекламу конкурентов (доля рекламы). Преимущества комбинированной методики заключаются в использовании сильных сторон каждого метода:

• возможность установления конкурентного рекламного бюджета;

• возможность реагирования на изменения в конкурентной среде;

• бюджет конкретизируется, исходя из целей коммуникации и тех средств, которые нужно использовать для их достижения;

• возможность реальной оценки силы каждого средства рекламы и будущего эффекта;

• возможность нейтрализации конкурентных рекламных стратегий даже с относительно небольшим уровнем затрат.

Разработка бюджета способствует более точному планированию и наиболее выгодному распределению ресурсов и помогает держать расходы в заранее определенных рамках. При определении размера рекламного бюджета необходимо учитывать несколько наиболее существенных факторов.

Схема 6. Факторы определения размера рекламного бюджета.

Рассмотрим каждый фактор отдельно, исходя из принципа «при прочих равных условиях», чего, естественно, никогда не бывает в действительности. Все эти факторы взаимозависимы, взаимосвязаны, постоянно меняются, поэтому на практике их необходимо рассматривать в совокупности.

Объем и размеры рынка

Охват крупных, широко разбросанных общенациональных рынков обходится дороже, чем охват сильно сконцентрированных мелких местных рынков. Однако при выходе с новым товаром или при стремлении расширить границы сбыта размер рынка еще предстоит определить. Немногие рекламодатели могут позволить себе выход на рынок с новыми товарами в общенациональном масштабе сразу. Фирмы помельче, скорее всего, будут представлять товар рынку за рынком, региону за регионом. Гораздо разумнее затратить достаточное количество средств на небольшой территории, чем распылять эти средства повсеместно.

С демографической точки зрения охват широкого разнородного рынка обходится дороже по сравнению с охватом одного-двух четко определенных сегментов рынка. На разнородных рынках требуется использовать дорогостоящее телевидение, журналы общего направления и газеты. На меньших по объему, четко определенных сегментах можно обойтись более дешевыми специализированными журналами и местным радио, отличающимися меньшей степенью бесполезного охвата. У тех, кто тратит много, обычно есть преимущество в виде более низкого показателя затрат в расчете на тысячу. Однако использование местных средств рекламы с повышенной избирательностью позволяет достигать конкретных сегментов рынка с минимально бесполезным охватом. [28], [55], [60]

Этап жизненного цикла товара

Новый товар, как правило, требует более интенсивной рекламы. Издержки на вывод товара новой марки на рынок с высокой степенью конкуренции могут начисто поглотить всю валовую прибыль первого года. Формирование осведомленности о марке, включая период пробных продаж и налаживания сети розничного распределения, требует больших начальных затрат на рекламу и стимулирования сбыта.

После успешного вывода на рынок новой марки, то есть после достижения или превышения контрольных ориентиров в области объемов сбыта, завоевания доли рынка, возмещения затрат, фирма может воспользоваться одной из трех следующих стратегий:

1) стратегией дальнейшего роста;

2) стратегией удержания достигнутого положения;

3) стратегией пожинания плодов достигнутого. [25], [36]

Стратегия дальнейшего роста требует значительного расширения рекламы, которое сопровождается падением доходов на ближайший отрезок времени, но открывает перед маркой возможности завоевания более высокой доли рынка. Для признанных марок на полностью сформировавшемся рынке, что характерно для большинства марочных товаров, стратегия удержания достигнутого положения требует из года в год сохранять примерно один и тот же относительный уровень рекламы. Стратегия пожинания плодов достигнутого рассчитана на рост доходов в течение ближайшего отрезка времени, пополнение фондов за счет сокращения ассигнований на рекламу и падения доли рынка.

Дифференциация товара

Новизна или отличие товаров «важны не для производителя, а для потребителя, у которого есть деньги» [115] Когда товар обладает уникальным преимуществом, которое потребители мгновенно распознают в процессе пользования, объем необходимой рекламы бывает, как правило, меньше, чем в тех случаях, когда четкого отличия не существует. Потребители не покупают товары, они покупают удовлетворение, которое ожидают и испытывают при пользовании этими товарами. Для них главное не то, что производитель закладывает в товар, а то, что они из него извлекают. [121] Наглядной демонстрацией свойств подобного товара служит рекламное обращение, не требующее сложного текста и частого повторения, которое четко воспринимается, которому верят и на основании которого предпринимают действия. Менее частые и более короткие обращения обходятся дешевле, а это найдет отражение и в сокращении бюджета в целом. С другой стороны, при отсутствии между товарами конкурирующих марок видимых различий в бюджете должны быть предусмотрены средства на создание перспективной долговременной ценности предмета рекламы в виде образа марки. [56], [67]

Размер прибыли и объем сбыта

Показатели размера прибыли на единицу товара и показатели объема сбыта неотделимы друг от друга. При существенном размере прибыли – даже если объем сбыта невелик – рекламодатель имеет довольно большую свободу при определении размеров рекламного бюджета. Небольшой размер прибыли в расчете на товарную единицу может быть с лихвой компенсирован большим объемом сбыта.

В ходе одного исследования было обнаружено, что марочные товары, поддерживаемые сравнительно высокими рекламными бюджетами, и стоят дороже, чем другие марки в той же самой товарной категории. В связи с этим возникает интересный вопрос: действительно ли потребитель платит больше за интенсивно рекламируемые марки или по мере роста валовой прибыли продавцы начинают рекламировать интенсивнее? На практике встречается и то, и другое. Реклама повышает ценность марочных товаров в глазах потребителей, позволяя продавцу взимать более высокую цену, что в свою очередь, способствует росту рекламного бюджета. Это поступательное движение, естественно, сдерживается эластичностью спроса в зависимости от уровня цен и конкуренции.

Затраты конкурентов

Показатели доли марок в общем объеме сбыта и в общей сумме затрат на рекламу в рамках товарной категории обычно тесно взаимосвязаны. Другими словами, доля марки в объеме сбыта, по всей вероятности, довольно точно соответствует ее доле в общей сумме затрат на рекламу. Доля в объеме сбыта соотносима с долей завоеванного внимания, которая в свою очередь, является следствием доли рекламы. Это соотношение может быть и самосбывающимся предсказанием: чем выше сбыт, тем больше мы тратим на рекламу. В любом случае предполагаемая доля рынка марки предполагает и определенный уровень рекламного бюджета с учетом общих затрат в рамках товарной категории.

Затраты сами по себе еще не гарантируют рекламного успеха, а уровень затрат конкурентов не следует рассматривать в качестве единственного определяющего фактора. Однако поскольку доля внимания, за которую идет конкурентная борьба, соотносима с долей рынка, этот фактор не следует упускать из виду.

Финансовые ресурсы

Наиболее очевидным ограничивающим фактором размера бюджета является наличие фондов финансирования. Рекламные издержки по выходу на общенациональный рынок во многих товарных категориях по силам разве что сравнительно немногим фирмам, располагающим громадными финансовыми ресурсами.

Сравнительно небольшие фирмы, предлагающие первоклассный товар или первоклассную услугу, но располагающие ограниченными фондами, могут начать с малого и увеличивать рекламные ассигнования постепенно, по мере роста сбыта. Размах рекламы, как и размах производства, необходимо соизмерять с величиной имеющихся средств финансирования.

Общество нуждается в действенных институтах, то есть в определенных правилах и механизмах, структурирующих взаимодействия между людьми, которые бы снижали трансакционные издержки. Внедрение специализированных рекламных посредников – способ снижения трансакционных издержек на рынке рекламы, повышения ее эффективности. Часто физическое и психологическое расстояние между субъектами обменных отношений рынка рекламы бывает весьма значительно, присутствие посредников обусловлено тем, что рекламопроизводители и рекламораспространители неспособны принять на себя все обязанности и функции, вытекающие из требований свободного обмена в соответствии с ожиданиями потенциальных рекламодателей.

Рекламным посредником на современном рынке выступает специализированная рекламная организация (рекламное агентство, коммуникационная группа, рекламное подразделение средств массовой информации, дизайн-студия), Рекламный посредник – независимое предприятие, состоящее из творческих работников, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации для заказчиков, стремящихся найти покупателей своих товаров и услуг. [68], [71] К рекламным посредникам обращаются для решения проблем, возникающих при организации обмена в рекламном процессе. Сравнивая издержки самостоятельного решения возникающих задач со стоимостью услуг посредников, субъекты обменных отношений рынка рекламы решают задачу «производить самостоятельно или покупать», выбирая наиболее выгодный вариант. Таким образом, посредники способствуют минимизации трансакционных издержек рекламного процесса. С точки зрения фирмы, передача части рекламных функций посредникам оправдана в той мере, в которой они благодаря своей специализации способны выполнять их более эффективно и с меньшими затратами. Привилегированное положение рекламных посредников по отношению к рекламопроизводителям и рекламораспространителям обусловлено пятью факторами:

1. Сокращение числа контактов. Сокращение числа контактов обеспечивается путем организации сбыта рекламы через оптового посредника.

2. Экономия на масштабе. Экономия на масштабе рекламных операций получается за счет группировки предложений многих рекламопроизводителей и рекламораспространителей. Посредник способен выполнять определенные функции в большем объеме, чем отдельный субъект рынка рекламы.

3. Уменьшение функционального несоответствия. Уменьшение функционального несоответствия между рекламой и рекламодателями также обеспечивается привлечением посредников. Приобретая крупные объемы рекламы, оптовые и розничные посредники дают возможность субъектам обменных отношений иметь дело с более удобными для них масштабами рекламных кампаний. В отсутствие посредников рекламопроизводители и рекламораспространители должны были бы предлагать рекламные товары и услуги в небольших масштабах, чтобы адаптироваться к объему заказов, поступающих от отдельных рекламодателей

4. Улучшение ассортимента. Улучшение ассортимента рекламы – одно из требований рекламодателей. Ассортимент, предлагаемый рекламопроизводителем и рекламораспространителем, в большей мере определяется требованиями однородности их деятельности, специализацией, применяемыми материалами, технологическими знаниями. Тогда как ассортимент, интересующий рекламодателя, диктуется ситуацией потребления и взаимозаменяемостью рекламных товаров и услуг. Обычно рекламодателям нужна разнообразная реклама в умеренных количествах, тогда как рекламопроизводители и рекламораспространители производят ограниченный набор рекламных товаров и услуг в больших объемах. Следовательно, роль посредников состоит в обеспечении разнообразия рекламы, чтобы рекламодатели могли в одной сделке приобрести несколько ее видов, сэкономив на этом свое время и необходимые усилия.

5. Улучшение обслуживания. Улучшение обслуживания рекламодателя обеспечивается, когда этим занимается посредник, так как он ближе к рекламодателю, лучше знает местные условия и условия оптимального использования рекламы.

Однако превосходство посредников не является непоколебимым. В условиях конкуренции посредникам постоянно приходится повышать качество услуг и снижать издержки. Рекламные посредники имеют широкие возможности по сокращению трансакционных издержек. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое совокупная стоимость, выплачиваемая посреднику, может быть снижена. Рекламный посредник может играть активную роль и управлять отдельными параметрами сделки, что неизменно ведет к изменению распределения результатов между субъектами обменных отношений рынка рекламы. За счет объединения издержек отдельных рекламодателей в единое целое, специализации и лучшего знания рынка совокупные издержки могут быть значительно снижены.

Характеристики

Список файлов реферата