diser (708874), страница 6

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 6)

Средства распространения рекламы – собственность рекламораспространителей: средства массовой информации, специализированные рекламные средства: рекламные щиты, аудиореклама. Реклама и средства распространения рекламы не могут существовать раздельно, они взаимодополняют друг друга. Современные средства распространения рекламы предлагают весьма разнообразные возможности. Современные тенденции глобализации и информатизации, развитие телекоммуникаций и, в частности, развитие сети Интернет влияют на изменение структуры средств распространения рекламы.

Среди прочих необходимо выделить рекламных посредников – организации, предлагающие специализированные услуги рекламодателям. Также важную роль на рынке рекламы играют средства производства, средства распространения и потребители рекламы – юридические или физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них. [31] Потребитель рекламы является потенциальным потребителем товаров и услуг, предлагаемых рекламодателем. Потребитель рекламы, как и потребитель других товаров и услуг, может использовать полученную рекламу в собственных целях. Потребитель рассматривает рекламу не как призыв к действию, а как один из возможных предложенных вариантов, относится к ней скептически, настороженно. Несмотря на то, что потребитель не прямо оплачивает рекламу, именно он является основным объектом рекламного воздействия, главным звеном рекламного процесса. Для него работают агентства, его поведение изучают исследовательские центры, до него средства массовой информации доносят рекламные сообщения. А потребитель принимает решение, смотреть, слушать рекламу или нет, покупать рекламируемый товар или не покупать. В то же время, необходимо отметить, что в конечном счете трансакционные издержки передачи информации являются частью потребительских расходов. Физические лица могут использовать рекламную информацию, как в собственных целях, так и в деятельности структур и организаций, к которым они относится. В роли потребителя рекламы выступают самые различные субъекты, среди них могут быть самые разнообразные производственные и непроизводственные, социальные, политические и рекламные организации. При подаче любой рекламы, рассчитанной на индивидуального или корпоративного пользователя, учитываются потребности и особенности его функционирования. Процесс потребления продуктов и услуг на рынке рекламы имеет две основные особенности:

1. Прямым покупателем, заказчиком рекламных материалов, времени, количества и вариантов их предоставления является рекламодатель. В основе действий рекламодателя лежит его мнение, потребительские расчеты и стратегии развития его бизнеса. Таким образом, он играет активную роль, покупая и в дальнейшем направляя рекламу ее потребителю. Потребитель рекламы не является ее покупателем, следовательно, рекламодатель в какой-то мере может не владеть информацией о рынке. Проведение исследований рынков, опросы потребителей – следствие информационного голода рекламодателя. Рынок рекламы – это рынок с неполной информацией. Рекламодатетели не располагают исчерпывающей информацией о средствах и потребителях рекламы. Неполный рынок не может в полной мере регулироваться спросом и предложением. Необходимо отметить, что в таких условиях принципиально невозможно просчитать результат рекламной кампании. Несоответствие мнений рекламодателей и потребителей рекламы часто приводит к негативной реакции потребителей рекламы, которая может быть вызвана ее переизбытком, несоответствием потребительским вкусам, местным традициям, времени, условиям и другим особенностям рынка. Открыто признавая неполноту рекламного рынка, рекламодатели имеют возможность злоупотребления рекламой, проводя агрессивные рекламные компании, не учитывающие мнение потребителей или наносящие им вред. Существует возможность использования рекламы как средства психологической атаки на потребителя (эффект 25 кадра, скрытые образы, нейро-лингвистическое программирование). Потребитель рекламы не имеет активных рычагов управления рекламным процессом, теряя над ним контроль. Отсюда вытекает возможность прямого давления со стороны рекламодателя на потребителя и манипулирования им. Подобная реклама может нанести прямой вред потребителю. Здесь рынок рекламы обнаруживает свою уязвимость. Избежать некорректного воздействия и нарушения индивидуальных норм потребления рекламы возможно лишь с использованием административно-общественных механизмов. Государство может исправить ситуацию, поэтому важное место в современном законодательстве занимают вопросы регулирования рекламного бизнеса и защита прав потребителей. [32]

2. Потребитель, не будучи покупателем, получает рекламу не прямым путем, а косвенным, то есть как побочный эффект, реклама имеет навязанный характер. Рекламные ролики транслируются во время популярных телевизионных и радио передач, рекламные объявления размещаются на страницах газет, содержащих основные статьи печатных изданий, рекламные щиты установлены на самых оживленных улицах городов. Многие процессы становятся перегруженными рекламой и приобретают специфический характер. Следствием безудержного использования рекламы является нарушение основных процессов: телевидение, радио и печатные издания теряют формат и целевую аудиторию, на улицах растет количество дорожно-транспортных происшествий и несчастных случаев, спровоцированных наружной рекламой, искажаются художественные ценности. Потребление рекламы наступает в результате покупки и потребления других товаров и услуг, во многих случаях вопреки воле потребителя. Необходимо защищать потребителя, средства массовой информации, культуру, искусство от диктата рекламы, совершенствуя регулирующие механизмы.

Основным документом, регулирующим рекламную деятельность в России, является Федеральный закон «О рекламе». Единый федеральный орган, наделенный полномочиями контроля за соблюдением данного законодательства, - Министерство РФ по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства. Практически все участники рекламного рынка признают своевременность и необходимость законодательного регулирования рекламы.

В 1994 году в связи с популяризацией компаний – «однодневок» были изданы указы Президента РФ «О защите потребителей от недобросовестной рекламы» и «О защите интересов инвесторов». 25 июля 1995 года вступил в силу Федеральный закон «О рекламе». Необходимость его принятия была обусловлена быстрым ростом российской рекламы и неоднозначным отношением к ней потребителей. В это время понятие «реклама» содержалось в пяти законах: «О средствах массовой информации», «О товарных знаках и местах происхождения», «О сертификации продукции и услуг», «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и «Основах законодательства РФ об охране здоровья граждан». Кроме того, действовали указы Президента РФ, которые регулировали некоторые рекламные вопросы.

В марте 1998 года Президент РФ подписал закон «О внесении изменений и дополнений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в связи с принятием Федерального закона «О рекламе». Этим актом в ряд статей законов «О средствах массовой информации», «О сертификации продукции и услуг» и «Основ законодательства РФ об охране здоровья граждан» введены отсылочные нормы на закон «О рекламе».

В России растут регулирующие запретительные тенденции в отношении рекламы. На российском рынке до сих пор не устранены многие политические, экономические, юридические и другие барьеры, препятствующие эффективному продвижению произведенных в стране товаров. Назрела необходимость в регулировании или саморегулировании рекламы. Для того чтобы выполнить убеждающую и информирующую задачу, реклама должна пользоваться доверием потребителей. В долгосрочных интересах всех тех, кто вовлечен в рекламную индустрию, защищать свободу рекламы, поддерживая ее репутацию.

Сегодня и в России легитимно существуют два вида регулирования рекламы: государственное и общественное (саморегулирование). При этом саморегулирование является тем дополнительным механизмом, который во многом выполняет превентивные функции, позволяя разрешать спорные и проблемные ситуации в сфере этики и законодательства. Основными документами для организации саморегулирования в нашей стране сегодня являются Кодекс рекламной деятельности Международной Торговой палаты и Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории РФ. При этом Кодекс определяет базовые принципы, а Свод предлагает достаточно точные положения саморегулирования на основе рассмотренных Советом прецедентов. Так же как и Кодекс, Свод регулярно обновляется и перерабатывается с учетом практики применения и возникающих проблем.

Среди независимых органов регулирования рекламной деятельности в России можно выделить Общественный совет по рекламе. Общественный совет по рекламе был создан в феврале 1995г. для выполнения задач: организации взаимодействия между субъектами рекламных отношений, предупреждения и содействия разрешению споров и конфликтов в рекламной сфере; разработки и реализации системы мер, направленных на создание условий для развития механизмов саморегулирования рекламной деятельности, формирования цивилизованных норм и правил поведения на рекламном рынке; содействия созданию правовых условий, обеспечивающих гармоничное взаимодействие интересов заказчиков, производителей, распространителей и потребителей рекламы, организации и проведения мероприятий, направленных на освещение деятельности рекламного бизнеса, поддержку добросовестной конкуренции; содействия подготовке высокопрофессиональных кадров для рекламного бизнеса, защите авторских прав и интересов участников; проведение независимой экспертизы. Рекламодатели также объединяются и создают организации, решающие их интересы. Крупнейшей из них является Всемирная федерация рекламодателей (World Federation of Advisers). Рекламодатели объединяются для решения глобальных проблем, проблем качества, эффективности и стандартизации. [116], [61]

Почти вековое, порою бурное развитие рекламного рынка наряду с целым рядом научных работ, посвященных рекламе, позволяют подвести некоторые итоги в определении его основных категорий:

1. На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – первичные носители рекламной информации. Они представляют собой результат нематериального производства и являются объектами интеллектуальной собственности. Поскольку они имеют вещественную форму, их можно назвать товарами. Это всевозможные тексты, сценарии, рисунки, клипы, слоганы и т.п. Указанный рынок первичных рекламных продуктов объединяет рекламодателя и рекламопроизводителя. Причем первый выступает как покупатель, а второй как продавец.

2. На рекламном рынке обращаются рекламные продукты – вторичные носители тиражированной рекламной продукции: справочники, буклеты, листовки и т.п. Они представляют собой продукты материального производства и обращаются как товары. Их покупателем может выступать как рекламодатель, так и непосредственный потребитель рекламных товаров и услуг.

3. На рекламном рынке покупаются и продаются услуги распространителей рекламы. Хотя предназначены эти услуги потребителям, оплата их производится рекламодателем.

4. На рекламном рынке покупаются и продаются услуги посредников, облегчающие деятельность рекламодателей и, естественно, оплачиваемые последними.

В связи с проведенной классификацией существует несколько моделей производства и потребления рекламы:

Схема 2. Первая модель.

Причем потребление может иметь возмездный (через рынок) и безвозмездный характер.

Схема 3. Вторая модель.

Причем потребление, как правило, носит безвозмездный характер.

Рынок рекламы находится в постоянном движении и развитии. Признаком развитого рынка рекламы является его сегментация – процесс его деления на однородные группы по определенным признакам, с выделением сегментов рынка, обещающих дать наибольший объем продажи. В условиях развивающейся экономики это следующая фаза после образования рынка. Еще больше снижаются трансакционные издержки, специализация происходит по средствам распространения рекламы. Сегментация рынка рекламы – результат специализации рекламного бизнеса. В каждой конкретной отрасли есть свои предпочтения использования тех или иных видов рекламы, то есть с позиции рынка, те или иные товарные рынки различным образом соприкасаются с рынком рекламы и его сегментами. Эти предпочтения складываются под влиянием следующих условий:

• Степени конкуренции: чем она выше, тем сильнее идет борьба за лидерство, и используются наиболее престижные средства распространения рекламной информации;

• Уровня продаж для различных социальных групп потребителей;

• Перспектив средств распространения рекламы с учетом тенденций тиража, охвата, количества страниц;

• Традиций использования средств распространения рекламы теми или иными группами;

• Географических интересов и наличия филиалов компании-рекламодателя;

• Стратегии развития компании-рекламодателя. [27], [39], [107]

На современном этапе развития можно выделить следующие основные сегменты: [78]

Схема 4. Сегментация рынка рекламы.

1. Рынок рекламы в прессе.

Характеристики

Список файлов реферата