diser (708874), страница 8

Просмтор этого файла доступен только зарегистрированным пользователям. Но у нас супер быстрая регистрация: достаточно только электронной почты!

Текст из файла (страница 8)

4. Рынок наружной рекламы.

Рынок наружной рекламы специализируется на продаже рекламных мест на улицах, используя плакаты, стенды, световые табло и другие средства стабильного территориального размещения рекламы для визуального распространения информации.

Рынок наружной рекламы имеет свои особенности, и специфику, делающие его отличным от других. Доля рынка наружной рекламы в России составляет приблизительно 18%. [71] Наружная реклама в настоящее время является одним из важнейших средств рекламы в мире и в России, но в отличие от других, достаточно трудно предсказать ее эффект. Так как исследования наружной рекламы очень дороги, то их основной заказчик - не отдельные рекламодатели, а ассоциации владельцев наружной рекламы.

При исследовании рынка наружной рекламы необходимо обращать внимание на:

1. Основные показатели измерения и типы исследований наружной рекламы.

2. Определение эффекта рекламной кампании для наружной рекламы.

3. Определение показателя возможности просмотра для наружной рекламы.

4. Определение структуры аудитории для наружной рекламы. [74], [75], [85]

1. Рассматривая основные показатели планирования наружной рекламы, необходимо учитывать количество людей, видевших рекламу. Вторым по важности показателем, является количество контактов рекламы с целевой аудиторией. Возможность увидеть количество контактов за период времени рассчитывается как произведение покрытия и частоты. Можно использовать следующие методы: систематические исследования размещения рекламы; исследования эффекта рекламных кампаний; исследования перемещения людей.

2. Наиболее простой вид исследований наружной рекламы - определение эффекта рекламной кампании. Такое исследование позволяет определить изменение восприятия рекламируемого товара после проведения определенной рекламной кампании. В Европе исследования эффекта обязательны для всех крупных рекламных кампаний. Методология таких исследований предусматривает опрос целевой группы до и после кампании по специально спланированной выборке. Опрос дает возможность оценить воспоминание рекламного сообщения, воздействие сообщения и восприятие сюжета.

3. Показатель возможности просмотра позволяет планировать использование средств наружной рекламы, сравнивая их ожидаемый эффект с эффектом размещения рекламы от других средств. В международной практике существует разделение потенциальной аудитории и реальной аудитории рекламы. Методика измерения для наружной рекламы предполагает: составление каталога объектов наружной рекламы с их классификацией по критериям места, размера, сети, подсветки, наличия других объектов в пределах видимости, подсчет количества людей, проходящих и проезжающих мимо каждого объекта, расчет индекса видимости, создание математической модели. В результате применения этой методики создается банк данных, позволяющий составить точный прогноз числа контактов для каждой рекламной кампании.

4. Для корректного сравнения наружной рекламы и других видов рекламы необходимо знать структуру аудитории рекламного объекта. Для определения аудитории проводится опрос, что позволяет на основании информации о ежедневных путешествиях получать данные о том, кто именно видит различные виды рекламы.

Рекламодатель в основном использует рынок наружной рекламы для запуска новых торговых марок или расширения существующих, перезапуска существующих торговых марок, которые рекламировались раньше и более или менее известна на рынке, а также для размещения логотипов или торговых марок.

По состоянию на конец 2000г. в России насчитывалось 75 тысяч рекламных поверхностей, и их число растет. Этот рост особо выражен в регионах. Растет количество крупных форм наружной рекламы. Размещение наружной рекламы в Москве становится более равномерным. Поскольку наружной рекламы становится слишком много, из этого рынка начинают уходить крупнейшие рекламодатели. Рынок наружной рекламы продолжает развиваться по экстенсивному пути. Признаки перехода к интенсивному развитию только намечаются. Хотя данные по этому рынку в целом неплохие, потребность в саморегулировании налицо. [5]

По оценкам экспертов Российской Ассоциации Рекламных Агентств, в 2000 году общий объем рынка наружной рекламы России составил 150 млн. долларов, т.е. меньше, чем в докризисном 1997 году, но заметно больше, чем в 1999 году. Август 1998 года ненадолго замедлил темпы прироста вновь устанавливаемых рекламных носителей. После непродолжительного перерыва рост количества щитов продолжился в большинстве крупнейших городов России. В Москве «рекламная пауза» в процессе установки новых щитов составила всего несколько месяцев. К концу 2000 года общее количество установленных рекламных поверхностей в России составило около 65 тыс. Это на 30% больше, чем в 1999 году, но гораздо меньше, чем в наиболее развитых странах мира. В США насчитывается более 400 тыс. поверхностей, в Германии - 330 тыс., Франции - 250 тыс., Великобритании - 100 тыс., Италии - 90 тыс. В России около 4,5 рекламных поверхностей приходится на 10 тыс. жителей. В Швейцарии этот показатель достигает - 58, в Германии - 40, Чехии - 23, США - 15, Норвегии - 8. Правда, в крупнейших городах России насыщенность наружной рекламой достигает 15-25 поверхностей на 10 тыс. человек. Лидерство принадлежит городам-миллионерам, которые занимают более двух третей рынка наружной рекламы России. Особую роль в наружной рекламе играют столичные центры - Москва и Санкт-Петербург. На их долю приходится 33,5% и 12,7% от общего числа рекламных носителей соответственно. В последние годы удельный вес столиц постепенно сокращается. Региональные центры развиваются более высокими темпами, что приводит к перераспределению общих объемов рынка в их пользу. [71]

Замедление темпов прироста числа носителей в столицах свидетельствует о том, что период экстенсивного развития наружной рекламы в них подходит к завершению. В то же время большинство региональных центров с численностью населения менее миллиона человек находится лишь на начальной стадии развития рынка наружной рекламы.

В 2000 году продолжались концентрация и консолидация фирм-владельцев рекламных носителей. Однако в целом для отрасли характерным остается весьма низкий уровень концентрации. В городах-миллионерах на долю 25 крупнейших рекламных агентств, работающих со стандартными форматами, приходится менее 65% общей площади установленных поверхностей. Остальные носители принадлежат нескольким сотням мелких и средних фирм. Основная часть крупнейших рекламных агентств сосредоточена в Москве, хотя есть и крупные региональные агентства наружной рекламы. Подавляющая часть рекламных агентств располагает рекламными конструкциями лишь на одном из региональных рынков.

Повсеместное размещение рекламных конструкций позволяет довести рекламные обращения практически до каждого горожанина. Список крупнейших рекламодателей возглавляют производители сигарет, реклама которых на телевидении запрещена, и для которых средства наружной рекламы особенно важны. В десятку лидеров в 2000 году вошли также фирмы, производящие бытовую электро-, аудио- и видеотехнику, безалкогольные напитки, провайдеры услуг сотовой телефонной связи. С начала 2000 года ежемесячный объем расходов крупнейших рекламодателей на наружную рекламу увеличился с 4 до 6 млн. долларов. Но примерно треть рекламных поступлений обеспечивают тысячи средних и мелких рекламодателей, для которых наружная реклама является доступным инструментом продвижения своих товаров и услуг.

Почти половина всех расходов на наружную рекламу приходится на такие группы товаров и услуг, как табачные изделия, автомобили и автосервис, услуги сотовой связи, безалкогольные и алкогольные напитки. Реклама сигарет продолжает занимать лидирующее место среди других групп товаров. Ее роль особенно заметна в городских центрах, находящихся на начальных этапах развития рынка наружной рекламы. Реклама табака в региональных центрах - главный фактор развития рынка наружной рекламы. В 2000 году снизилась доля рекламы алкогольных напитков, появился новый, хотя и небольшой сегмент - реклама ресурсов и услуг провайдеров Интернета.

Наружная реклама в России, как и во всем мире, будет развиваться опережающими темпами по сравнению с большинством других традиционных сегментов российского рекламного рынка. В ближайшем будущем следует ожидать ускоренного роста региональной составляющей рынка, увеличения доли регионов в бюджетах крупных рекламодателей. В масштабные рекламные кампании станет вовлекаться все большее количество городов и поверхностей. В столицах снизятся темпы увеличения количества стандартных средств распространения рекламной информации. Продолжатся процессы укрупнения и концентрации среди рекламных агентств, специализирующихся на наружной рекламе, уменьшатся доли табачной и алкогольной рекламы, появятся новые рекламодатели, увеличатся средние цены размещения рекламы, будут более широко использоваться результаты специальных исследований. Основная угроза развитию рынка наружной рекламы в России - возможные ограничения со стороны федеральных и региональных законодательных органов.

5. Рынок рекламы в Интернет.

Уровень российской и международной (западной) рекламы в Интернет несоизмерим. Дело даже не в особенностях менталитета русского человека, а в различном уровне развития технических средств и материальной базе населения. В то же время, учитывая, что современное столетие олицетворяет собой начало новой информационной эпохи и нынешний век станет веком информации, необходимо учитывать, что информационное общество начинает потреблять порядком больше сетевых ресурсов. В ближайшее время можно прогнозировать бурный рост сети Интернет и соответствующего ей рекламного рынка. Развитие новых форм рекламы позволяет достигнуть тесного контакта между рекламодателем и потребителем рекламы.

Оценки развития российского рынка Интернет-рекламы несколько противоречивы. С одной стороны, Интернет окончательно заявил о себе как реальное средство передачи рекламной информации. С другой, даже при существенном росте рынка в количественном выражении, выявился странный факт: крупные рекламодатели хотели бы использовать Интернет, но рекламные агентства не могут предложить достоверных показателей оценки эффективности рекламных мероприятий. В качестве основных игроков на рекламном рынке можно отметить трех участников - рекламодателя, рекламное агентство, владельца средства распространения рекламы в Интернет. У каждого из них свои интересы, свое отношение и, отчасти, свое видение рекламного бизнеса.

Интерес рекламодателя – максимальная отдача на вложенные деньги. Индикаторы и показатели эффективности того или иного средства распространения рекламы в Интернет интересуют рекламодателя в той степени, в какой доказывают возможность вернуть вложенные деньги, причем с прибылью. Однако эта конечная цель распадается на ряд задач, которые встают перед рекламодателем.

Говоря о потребителях рекламы, необходимо отметить, что аудитория Интернета более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любых других средств распространения рекламы. Рекламодатель (компании или рекламные агентства) хочет знать как можно больше о средстве размещения рекламы, точнее – об его аудитории и средствах коммуникации с этой аудиторией. Рекламодатель имеет право знать, насколько эффективны те или иные рекламные площадки, чем они могут гарантировать наличие декларируемой аудитории и подтвердить знание своей аудитории. Это придает ему уверенность эффективности использования рекламного бюджета. Интернет обладает рядом достоинств, которые - если их надлежащим образом донести рекламодателю – привлекут его внимание низкими расходами и весьма ощутимой отдачей.

Рекламодатель хочет знать свою аудиторию. Интернет позволяет сделать это с большой достоверностью. Аудитория Интернет более образована и финансово обеспечена по сравнению с аудиторией любого другого средства распространения информации. Большинство руководителей и ответственных менеджеров пользуются Интернет как коммуникационным каналом и как источником информации. Главные преимущества Интернет в том, что он позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. В Интернет целью рекламы становится не сам показ, а результат - отклик потребителя на рекламу.

В силу своих особенностей Интернет позволяет по-новому выстраивать рекламную кампанию; данные исследований, подкрепленные анализом в реальном времени, позволяют сделать это крайне эффективно. Постоянный мониторинг рекламной кампании позволяет вносить изменения «на ходу»: отключать менее эффективные рекламные инструменты, либо корректировать их. Кроме того, рекламодатель сразу видит результат кампании в виде действий: заполненных форм, купленных товаров, и т.д.

Рекламодателя волнует вопрос, какие конкретно элементы рекламной кампании лишние, а какие, наоборот, - надо интенсифицировать. Правильная и современная реклама в Интернет может не только дать ответ на этот вопрос, но и, более того, позволяет не тратиться на лишнюю, пустую половину. В целом, методы и инструментарий рекламы в Интернет позволяют существенно снижать стоимость рекламной кампании по сравнению с использованием других информационных носителей при том же гарантированном охвате целевой аудитории. Все это гарантирует прогнозирование возврата инвестиций.

Характеристики

Список файлов реферата